Le Credit Suisse Research Institute (CSRI) a publié aujourd'hui une étude complète évaluant l'importance de la durabilité pour les jeunes consommateurs, la probabilité qu'ils concentrent leurs dépenses de consommation sur des produits et services durables et les catégories de dépenses les plus susceptibles d'avoir le plus grand impact.

Le rapport examine les réponses de 10 000 personnes de 16 à 40 ans dans dix pays différents. Il étudie la nécessité de lutter contre le changement climatique sous l’angle du facteur ultime de toutes les émissions: le consommateur. Il évalue ainsi la conscience environnementale des jeunes consommateurs et leur disposition à adopter un mode de vie plus durable. Selon les estimations, ce groupe représente 48% des dépenses de consommation mondiales aujourd’hui, et pourrait atteindre 69% d’ici à 2040.

Classement des consommateurs par pays selon leur degré d’engagement durable (1=meilleur, 10=pire résultat)

Eugène Klerk, responsable Global ESG & Thematic Research au Credit Suisse, a commenté l’étude: «On sait depuis longtemps que les jeunes prennent les considérations climatiques beaucoup plus au sérieux que les générations plus âgées, comprenant et promouvant la voie à suivre vers le changement. Avec cette étude, nous sommes en mesure d’approfondir les différentes facettes de la durabilité qui intéressent particulièrement les jeunes consommateurs, et de récupérer de précieuses informations sur dix marchés clés. Fait intéressant, nous constatons que la génération Y devance la génération Z en termes de respect des thèmes durables et, de manière plus étonnante, nous voyons que les consommateurs émergents semblent globalement plus engagés sur le plan environnemental que ceux des marchés développés. Sachant que ces jeunes seront bientôt les consommateurs aux dépenses les plus élevées sur les prochaines décennies, il est important de comprendre leurs valeurs et préférences de consommation.»

Principaux constats

• Les consommateurs émergents en tête sur la durabilité – l’une des principales conclusions de l’analyse est celle d’un engagement en termes de durabilité nettement plus élevé dans les pays émergents que dans les pays développés parmi les consommateurs des générations Y et Z. La part des consommateurs qui ont une certaine conscience environnementale, acceptent le besoin d’un durcissement réglementaire, sont disposés à payer plus pour des produits durables et se montrent prêts à modifier leur consommation en faveur de produits plus durables est la plus élevée au Mexique, en Inde et en Chine. On constate l’inverse pour les personnes vivant en France, en Allemagne et aux États-Unis.
• Préoccupations environnementales élevées – les résultats de l’enquête font état d’un niveau d’anxiété environnementale élevé chez les jeunes consommateurs: de 65% à 90% des consommateurs dans les dix pays étudiés sont préoccupés ou très préoccupés à propos de l’environnement. Toutefois, la conviction quant à un avenir plus durable est jugée faible puisque moins de 30% des sondés estiment que les objectifs à long terme en matière de changement climatique sont susceptibles d’être atteints. Néanmoins, près de 75% des jeunes consommateurs ayant des préoccupations environnementales souhaitent vivre de manière durable à l’avenir, tandis que 25% s’efforceront de convaincre leur famille et leurs amis de faire de même.
• L’éducation, la clé pour atteindre une société durable – l’enquête soutient résolument la thèse selon laquelle la création d’un monde plus durable nécessite une focalisation accrue sur la sensibilisation des consommateurs à l’intensité environnementale des services et produits de consommation. Les résultats démontrent une corrélation positive entre l’engagement d’un consommateur en matière de durabilité et son niveau d’éducation. Environ 60% des consommateurs interrogés soulignent qu’un plus grand accent sur la durabilité est nécessaire dans l’éducation afin de renforcer ce thème.
• Les jeunes consommateurs montrent une grande volonté d’accroître leurs dépenses en produits durables tels que l’énergie solaire, l’isolation des logements et les véhicules électriques. En plus de la responsabilité individuelle, les jeunes consommateurs ressentent le besoin d’interdire et de taxer les produits non durables, ainsi que de renforcer l’éducation et d’adopter des exigences de gouvernance et de reporting plus strictes pour les entreprises. Le scepticisme à l’égard des publications des entreprises et de leurs rapports de durabilité demeure élevé.
• Rôle central de la production et de la consommation alimentaires – les jeunes consommateurs montrent une forte volonté d’opter pour une alimentation plus durable, notamment concentrée sur la réduction de la consommation de viande et de restauration rapide. Les perspectives de croissance de l’alimentation alternative semblent solides, 66% des consommateurs interrogés souhaitant accroître leurs achats de «viande végétale» et de produits laitiers. En outre, près de 40% des personnes interrogées exprimant des inquiétudes environnementales veulent déjà essayer la viande de culture.
• Déclin de la «fast fashion» – ces dix dernières années ont vu progresser la «fast fashion», dont les vêtements moins chers et jetés plus rapidement ont de graves conséquences sur l’environnement et le climat. Les résultats montrent que plus de 40% des consommateurs jugent le secteur de la mode non durable avec, sur une base nette, un plus grand nombre de sondés qui prévoient de réduire leur consommation de fast fashion et de luxe.
• Les résultats de l’étude indiquent un changement rapide des préférences de consommation dans les choix de voyage et de transport dans les années à venir. Ainsi, 63% des personnes interrogées s’attendent à posséder un véhicule électrique/hybride, soit plus de trois fois les 19% qui en détiennent un actuellement. Cette préférence est encore plus grande parmi les sondés des pays émergents, les consommateurs titulaires d’un Bachelor ou plus, et les consommateurs de 25 à 30 ans. En revanche, les préférences de consommation à l’égard des voyages en avion pourraient être plus lentes à évoluer.
• L’investissement dans les technologies d’économie d’énergie entravé par le manque d’éducation – à l’instar des tendances dans d’autres secteurs, les jeunes consommateurs des pays émergents sont plus susceptibles que ceux des pays développés d’investir dans des technologies d’économie d’énergie pour le ménage. Le manque d’éducation est l’un des principaux obstacles à l’adoption de technologies d’économie d’énergie, notamment celle de la pompe à chaleur. En outre, les sondés se sont déclarés plus susceptibles de réaliser de tels placements s’ils peuvent réduire leurs factures mensuelles d’énergie ou mieux comprendre les avantages pour l’environnement.

Pour lire l’intégralité du rapport, rendez-vous sur: www.credit-suisse.com/researchinstitute.