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Retail Outlook 2014: croissance solide des ventes en 2014

Etude du Credit Suisse sur les perspectives du commerce de détail suisse

Le Credit Suisse publie aujourd’hui l’étude annuelle «Retail Outlook», en collaboration avec la société de conseil Fuhrer & Hotz. Pour 2014, les économistes du Credit Suisse anticipent une amélioration du climat de consommation en Suisse et une croissance de 1,5% des chiffres d’affaires nominaux du commerce de détail. Selon un sondage réalisé auprès de représentants du secteur, le commerce de détail aborde l’exercice 2014 avec une grande confiance. Trois entreprises sur quatre anticipent une progression des ventes par rapport à l’année dernière. Le commerce de détail helvétique est devenu plus compétitif en termes de prix au regard des pays voisins. En deux ans, l’écart des prix alimentaires par rapport à ces derniers est passé de 46% à 37%. La libéralisation des horaires d’ouverture des magasins profite en premier lieu aux consommateurs, mais également aux centres commerciaux périphériques et aux magasins de quartiers bien desservis sur le plan des transports, comme le montre le modèle utilisé dans l’étude.

Après un exercice 2013 relativement ardu, les conditions sont favorables au commerce de détail pour 2014. L’immigration nette représentait quelque 80 000 personnes en 2013, et devrait rester à peu près aussi élevée en 2014, ce qui devrait apporter des dizaines de milliers de nouveaux consommateurs au commerce de détail helvétique. L’accélération de la dynamique conjoncturelle à l’étranger et la croissance économique toujours robuste en Suisse devraient contribuer à une amélioration persistante du climat de consommation, avec cependant des revers temporaires. Divers facteurs pénalisants de ces dernières années vont se réduire les prix ne devraient que faiblement reculer dans l'ensemble et le tourisme d'achat stagner à un niveau très élevé.

Les représentants des branches sont confiants pour 2014
Les 218 décideurs du commerce de détail et leurs fournisseurs issus de l’industrie interrogés par la société de conseil Fuhrer & Hotz abordent 2014 avec une grande confiance. 74% des entreprises prévoient une hausse de leur chiffre d’affaires et 55% une hausse de leur bénéfice. Les prévisions de bénéfices, plus prudentes en comparaison, signalent que la pression sur les marges devrait rester forte. Une grande majorité des entreprises ont atteint ou dépassé leurs objectifs budgétaires en 2013, malgré un exercice très difficile, ce qui laisse supposer que les représentants de la branche se sont adaptés à la «nouvelle réalité» du commerce de détail. En ce qui concerne la planification des surfaces de vente, on relève des signaux contradictoires. Le nombre de commerçants qui prévoient d’accroître leur surface de vente en 2014 est en hausse par rapport à 2013, tout comme le nombre de ceux qui prévoient de la réduire. Cependant, aucune entreprise ne projette une extension de plus de 10%. Actuellement, l’optimisation des surfaces est placée au premier plan dans le commerce de détail. Les entreprises poursuivant une stratégie de développement agressive via de nouveaux sites sont les moins nombreuses.

Le commerce de détail suisse gagne en compétitivité internationale
L’exercice 2013 a renforcé la division entre les segments gagnants et perdants du commerce de détail. Les ventes de produits alimentaires ont gagné 2%, entre autres du fait de la hausse des prix. Le commerce de détail de l'habillement et des chaussures a vu ses ventes reculer de plus de 3%, ce qui le place du côté des perdants, comme les deux années précédentes. Le deuxième segment du commerce de détail a notamment dû faire face à une érosion marquée des prix. Depuis l'introduction du taux de change plancher entre le CHF et l’EUR, le commerce de détail suisse est devenu plus compétitif en termes de prix par rapport aux pays voisins. Contrairement à la Suisse, les prix alimentaires ont nettement progressé dans les pays voisins, et la monnaie helvétique s’est légèrement dépréciée. L’écart de prix moyen des denrées alimentaires s’est ainsi replié de neuf points de pourcentage depuis 2011, et est estimé à 37% en 2013. Le commerce de détail helvétique est encore plus compétitif dans le secteur non alimentaire. Dans l’électronique de loisir et les biens d’équipement (meubles, textiles d’intérieur, etc.), le commerce de détail suisse affiche déjà des prix similaires à ceux des pays voisins.

Le tourisme d’achat atteint un plafond
Déjà très élevé, le tourisme d’achat n’a enregistré qu’une légère augmentation en 2013, comme le laisse supposer la hausse de 2,5% des certificats d’exportation allemands au cours des neuf premiers mois de l’année. Le tourisme d’achat ciblé dans les pays voisins devrait donc s’établir à plus de 4,5 milliards de CHF en 2013, sans tenir compte des achats en ligne et des achats en voyages de vacances ou d’affaires. Le tourisme d’achat connaît une hausse structurelle et ne devrait pas retrouver à moyen terme le niveau qu’il avait avant l’appréciation du franc, malgré un léger affaiblissement. Mais en contrepartie, le commerce de détail helvétique profite fortement du tourisme d’achat étranger. Dans l’horlogerie uniquement, les économistes du Credit Suisse estiment les dépenses des touristes étrangers à plus d’un milliard de francs en 2012.

Les consommateurs profitent le plus de la libéralisation des horaires d’ouverture
L’étude analyse les incidences économiques d’une libéralisation des horaires d’ouverture des magasins au moyen d’un modèle de simulation. Les résultats montrent, comme on peut s’y attendre, que ce sont les consommateurs qui profitent le plus de l’allongement des horaires d’ouverture des magasins. Avec une telle mesure, les consommateurs passent davantage de temps à faire leurs courses, mais l’effet se réduit à chaque étape supplémentaire de libéralisation. Les achats se répartissent de manière plus équilibrée dans la journée, atténuant notamment les pics de fréquence de fin d’après-midi. Le modèle montre que les grands centres commerciaux en périphérie de la ville ainsi que les sites facilement accessibles dans les quartiers d’habitation profitent plus de l’allongement que la moyenne. Mais en centre-ville, les horaires d’ouverture étendus n’augmentent guère la fréquence des achats. Toutefois, on peut se demander au vu de l’augmentation des coûts d’exploitation si le commerce de détail dans son ensemble est gagnant. La plupart des commerçants des cantons restrictifs ont néanmoins un grand intérêt à une libéralisation car certains leurs clients s’orientent vers les cantons libéraux, ou vers l’étranger.

Augmentation des exigences à l’égard des collaborateurs, rôle central de la promotion de la relève
Les exigences de qualification pour les collaborateurs augmentent constamment dans le commerce de détail, notamment parce que les consommateurs sont de mieux en mieux informés. Un consommateur sur deux s’informe déjà sur Internet avant de se rendre en magasin. Selon le sondage auprès de représentants de la branche, les qualifications des candidats ne suivent pas ces exigences. Le secteur signale notamment des difficultés à recruter du personnel spécialisé ayant accompli un apprentissage. Selon les personnes interrogées, la promotion du perfectionnement interne ainsi que l’encouragement du système de formation dual représentent des mesures prioritaires pour faire face à la hausse des exigences de qualification.

Lutter contre les désavantages salariaux en améliorant la productivité
Le fait que le commerce de détail ait du mal à trouver du personnel spécialisé tient notamment, selon les représentants du secteur interrogés, au faible niveau des salaires, aux horaires de travail peu attrayants hors des heures de bureau et à l’image défavorable du secteur dans l'opinion publique. Le salaire médian du commerce de détail s’élève à 4600 CHF par mois, ce qui le situe à l’avant-dernier rang sectoriel, devant l’hôtellerie et la restauration. Mais du fait de la pression des coûts et de la concurrence étrangère, le commerce de détail ne peut pas augmenter les salaires à volonté. A long terme, la hausse de la productivité est la seule option durable permettant d'augmenter les salaires. Par le passé, le commerce de détail suisse a majoritairement répercuté les hausses de productivité sur les collaborateurs sous la forme de hausses de salaire. Les progrès technologiques (self-scanning, technologie RFID, commerce en ligne) devraient permettre d’accroître encore sensiblement la productivité et les salaires, mais au détriment du nombre d'employés.