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Industrie horlogère suisse: les pays émergents donnent toujours le rythme

Etude du Credit Suisse sur l’industrie horlogère suisse

Le Credit Suisse publie aujourd’hui l’étude «Industrie horlogère suisse – Perspectives et défis». Aucun autre secteur suisse n’est aussi orienté à l'exportation et n’a autant profité du boom des marchés émergents que celui de l’horlogerie. Depuis environ un an cependant, il voit sa croissance ralentir sensiblement, en raison notamment de l’affaiblissement conjoncturel et de mesures politiques dictées en Chine. A moyen terme, les économistes du Credit Suisse tablent toutefois sur une croissance des exportations horlogères vers la Chine toujours supérieure à la moyenne. Un modèle développé par Credit Suisse Research montre que les pays émergents tels que le Vietnam, l’Inde, la Russie, l’Ukraine, la Malaisie et le Mexique devraient accroître fortement leur part dans les exportations suisses de montres. Malgré des perspectives globalement positives, des défis de taille sont à prévoir notamment pour les petits producteurs indépendants. Le durcissement de la situation sur le front de la sous-traitance, le projet «Swissness» ainsi que des coûts de distribution élevés sur les marchés en croissance accéléreront le processus de concentration du secteur.

L’industrie horlogère est la locomotive du secteur suisse des exportations. Entre 2010 et 2012, elle a enregistré une croissance moyenne des exportations de 17% par an, loin devant les autres secteurs industriels. En 2012, le volume de ses exportations a atteint un record historique de plus de 21 milliards de francs, malgré la vigueur du franc suisse et la crise de l’euro. Aujourd’hui, les exportations horlogères représentent près de 11% des exportations totales de marchandises, ce qui fait de l’horlogerie le troisième secteur exportateur de Suisse derrière l'industrie pharmaceutique et le secteur des machines.

La recette du succès: diversification géographique et orientation vers le secteur du luxe
Les économistes du Credit Suisse identifient notamment la large diversification géographique des marchés de débouchés et l’orientation précoce vers le segment du luxe comme les principaux facteurs de réussite de l’industrie horlogère suisse. Parmi les branches exportatrices suisses, seuls les secteurs chimico-pharmaceutique et agroalimentaire sont encore mieux diversifiés sur le plan géographique. Les producteurs horlogers helvétiques se sont tournés de manière relativement précoce et intensive vers les marchés émergents en forte croissance. Entre 2000 et 2012, près de 70% de la progression des exportations horlogères helvétiques furent attribuables aux pays asiatiques, les principales impulsions de croissance venant de Hong Kong et de Chine. En 2012, ces deux destinations représentaient au total quelque 28% des exportations de l’horlogerie suisse, contre seulement 14% en 2000.

Des mesures politiques en Chine freinent la demande
Le marché chinois présente aujourd’hui certains risques pour l’industrie horlogère suisse. Le récent ralentissement de la croissance des produits de l’exportation s’explique principalement par le repli de la demande chinoise. Au cours des huit premiers mois de 2013, les exportations nominales de montres vers la Chine continentale ont reculé de 17% en comparaison annuelle. Mais sur la même période, le nombre de montres exportées a progressé de 9%. Cela indique que des montres suisses de moins en moins chères sont actuellement exportées vers la Chine. Outre l’affaiblissement de la croissance économique chinoise, les mesures politiques de lutte contre la corruption ainsi que les restrictions en matière de publicité visant les produits de luxe pèsent sur la demande en montres suisses. Néanmoins, au vu de l’expansion fulgurante de ces dernières années, le repli des exportations vers la Chine doit être considéré comme une normalisation plutôt qu’un effondrement. Les économistes du Credit Suisse estiment qu'à moyen et long terme l’augmentation rapide du niveau de vie de la population chinoise fera plus que compenser l’effet à court terme des mesures politiques. La Chine devrait encore consolider sa position de principal marché d’exportation pour les montres suisses au cours des prochaines années. L’accord de libre-échange conclu entre la Suisse et la Chine devrait également y contribuer.

Grand potentiel des marchés émergents – droits de douane et taxes élevés comme obstacles
Un modèle développé par les auteurs de l’étude et reposant sur les prévisions concernant l'évolution des revenus des différents pays indique les progressions à venir et reculs attendus au sein des marchés d’exportation. Outre la Chine, les Etats-Unis, qui sont déjà le deuxième marché de débouché et présentent un potentiel immense, seront les grands gagnants. Selon ce modèle, les marchés matures européens tels que l’Italie, l’Allemagne ou le Royaume-Uni devraient notamment perdre en importance relative. De nombreux marchés émergents offrent en revanche des perspectives de croissance prometteuses à l’industrie horlogère suisse. Le Vietnam, l’Inde, la Russie, l’Ukraine, la Malaisie et le Mexique sont identifiés comme les pays qui enregistreront les plus grands progrès parmi les marchés d’exportation, le meilleur potentiel revenant à l’Inde et à la Russie. Le Brésil, l’Argentine, l’Afrique du Sud, la Thaïlande et la Turquie devraient également avancer dans le classement des pays de débouché. La plupart des pays émergents partent toutefois d’un niveau très bas. Les droits de douane élevés et les fortes taxes sur les montres représentent des barrières à l’entrée importantes dans de nombreux pays. L’industrie horlogère helvétique a donc un grand intérêt à voir se conclure des accords de libre-échange avec ces pays.

La verticalisation et le durcissement de la situation sur le front de la sous-traitance renforcent le processus de concentration
Même en période de succès, l’industrie horlogère est soumise à une mutation structurelle majeure. La concentration du secteur, qui dure depuis plusieurs années déjà, s’est accélérée au cours des trois dernières années. Tandis que l’emploi a gagné 14% entre 2009 et 2012, le nombre des entreprises s’est réduit de 7%. Le principal vecteur de cette tendance réside dans l’intégration verticale de la production. Le projet «Swissness» contribuera également à la mutation structurelle. A l’avenir, au moins 60% des coûts de revient d’un produit «Swiss Made» doivent provenir de Suisse. Au total, l’industrie horlogère helvétique a importé en 2012 pour 2,1 milliards de francs de composants de l’étranger, ce qui correspond à un dixième de ses exportations. Mais le rapport importations/exportations est nettement plus élevé pour les montres suisses des segments de prix inférieurs, et les fournisseurs concernés seront les plus affectés par les nouvelles dispositions. La distribution représente souvent un défi supplémentaire pour les petits producteurs. Pour des raisons financières, ceux-ci ont du mal à suivre la tendance à la verticalisation de la distribution initiée par les grands groupes horlogers et de luxe, qui se caractérise surtout par l’ouverture de nombreuses boutiques monomarques dans le monde entier.

Perspectives positives pour l’industrie horlogère; les petits producteurs indépendants sous pression
Dans l'ensemble, les économistes du Credit Suisse jugent les perspectives de l’industrie horlogère suisse positives à moyen terme. Les grands groupes horlogers et de luxe, ainsi que les marques traditionnelles indépendantes du segment de prix supérieur, sont les mieux positionnés pour profiter de la croissance attendue de la demande mondiale en produits de luxe. Les petits fournisseurs indépendants, en revanche, subissent des pressions accrues du fait des défis structurels mentionnés. Dans ce contexte, les auteurs de l’étude tablent pour les prochaines années sur une poursuite du processus de concentration du secteur suisse de l’horlogerie.