Supertrends 2020. Impulsando el cambio Valores de los Millennials

Valores de los Millennials

La sostenibilidad constituye un subtema clave desde que existe la Supertendencia «Valores de los Millennials». Elegir los alimentos: mientras que los veganos siguen siendo una pequeña minoría en los países desarrollados, la Generación Z y los Millennials son más propensos a adoptar una dieta de base vegetal o vegetariana debido a las preocupaciones por el medio ambiente y la salud. La evolución de las preferencias alimentarias de este grupo influye en la sociedad en general e impulsa las ventas de alternativas a la carne y los productos lácteos. Incluso las famosas cadenas de comida rápida están haciendo pruebas con carne y hamburguesas de origen vegetal en sus menús. Los Millennials también están asumiendo el liderazgo en otros ámbitos, incluyendo los servicios por suscripción.

Empresas e inversiones sostenibles

Los consumidores responsables cuadran el círculo

La sostenibilidad se está convirtiendo rápidamente en una prioridad para las empresas, impulsada por las preocupaciones de las Generaciones Y y Z sobre el cambio climático y el aumento del poder adquisitivo. Mientras que algunos compradores siguen dando poca importancia al medio ambiente, están creciendo las filas de los consumidores responsables. Estos consumidores buscan minimizar su huella ambiental en sus compras de alimentos o ropa, incluso a través del reciclaje. No quieren que sus envases de champú acaben en el océano. En las redes sociales marcan tendencia los 'posts' que contienen las palabras «reciclado» o «sin plástico».

Las empresas están respondiendo con soluciones innovadoras, aunque por ahora a escala limitada. Una importante empresa de artículos deportivos, por ejemplo, vende zapatos hechos con basura plástica del océano. Muchas empresas de ropa han lanzado colecciones sostenibles, incluyendo materiales fabricados y reciclados de forma ética. Las industrias de alimentos, bebidas  y atención al consumidor tratan de utilizar más plásticos reciclados en sus envases y utilizan más materiales de envase que puedan reciclarse. Las empresas de bienes de consumo colaboran con los minoristas para recolectar bienes como zapatos, prendas de vestir o botellas de jabón después de su uso, mientras que las empresas de gestión de desechos están desarrollando máquinas para recolectar esos artículos para su reciclaje. Se están lanzando plataformas de reventa y alquiler que prolongan la vida de las prendas de vestir, incluidos los vestidos y bolsos de diseño.

Todos estos pequeños pasos están llevando al desarrollo de una economía circular más grande en la que las empresas diseñan los bienes de manera que cada pieza tenga valor y pueda ser reciclada o reutilizada. Esto contrasta radicalmente con la actual economía lineal de «extraer-fabricar-eliminar», tal como la describe la Fundación Ellen MacArthur, una organización benéfica que trabaja con empresas, gobiernos y académicos para acelerar la transición a una economía circular que reduciría los desechos y las emisiones de dióxido de carbono. Es un enorme desafío.

El mundo quema o envía cada segundo al vertedero el equivalente a un camión de basura de textiles, mientras que la producción y el uso de bienes y alimentos representan el 45% de las emisiones de gases de efecto invernadero, según la Fundación Ellen MacArthur. Si bien el sector de los bienes de consumo es uno de los primeros en emprender esta revolución, es necesario que le sigan otras industrias como la minería y la construcción.

Economía circular

Fuente Credit Suisse

Nativos digitales

Las suscripciones son la regla

Además de monitorizar de cerca sus cuentas en las redes sociales, los hábitos diarios de los Millennials y de la Gen Z incluyen escuchar música, consumir vídeos por streaming y jugar. La mayoría de estas actividades se realizan mediante suscripción,  lo que refleja un cambio a largo plazo en el comportamiento de los consumidores hacia el contenido, los productos y los servicios por suscripción.

El consumo de contenidos digitales ha encabezado la tendencia hacia los modelos basados en la suscripción y se ha beneficiado significativamente de esta tendencia. Un ejemplo de ello es el éxito del negocio de streaming de música, que ha remodelado la industria musical en los últimos años. Después de 15 años consecutivos de declive hasta 2014, la industria musical mundial está creciendo de nuevo. La tendencia es igualmente fuerte en la industria de streaming de vídeos, con un cambio hacia las suscripciones directas al consumidor y una disminución de los suscriptores de televisión de pago en los EE.UU., donde la penetración de los hogares se reduce del 84% en 2014 al 74% en 2019, según las estimaciones de la Oficina del Censo de los EE.UU. y de Credit Suisse. La competencia está aumentando con los jugadores de tecnología de primer nivel que entran en el ámbito de la suscripción de streaming de videos.

En vista de la mayor reglamentación sobre los datos personales y la mejor protección de datos personales en los modelos de suscripción (p. ej., los datos de las tarjetas de crédito se introducen en una ocasión y los usuarios pueden elegir cómo se utilizan sus datos personales), la adopción de los modelos de suscripción debería acelerar aún más e ir más allá de las industrias de la música y el vídeo. Así por ejemplo, los modelos de suscripción están incursionando en las empresas de productos y servicios: un gran minorista de Internet ofrece condiciones preferenciales a sus suscriptores cuando compran bienes, lo que ha dado lugar a un aumento del volumen medio de la canasta de compra. Y hay más minoristas que siguen estos pasos. Además, las empresas que proporcionan servicios de contactos, «ride hailing» y otros servicios también ofrecen condiciones o precios preferenciales para los suscriptores.

El mundo de las «apps» de los Millennials
Redes sociales 

La publicidad en línea representa el 50% del gasto en redes a nivel mundial.

Streaming de vídeo 

La penetración de Netflix en los hogares de EE.UU. asciende al 50%. La penetración de la televisión de pago ha bajado del 84% en 2014 al 74% en 2019.

Streaming de música 

Los suscriptores de audio a nivel mundial (sin China) se duplicarán entre 2018 y 2023.

Videojuegos

Se espera que los suscriptores de streaming de juegos crezcan más de 40 veces en los próximos 10 años.

«Ride hailing» 

La utilización subió al 4% en EE.UU. en 2018, de un mercado total disponible de 745 000 millones USD en los EE.UU.

App de marcas 

En 2019, Nike Direct (ventas a través de sus propias tiendas y su propia aplicación) alcanzó el 32% de las ventas de la marca Nike.

Educación en línea 

Se espera que la proporción de estudiantes chinos de K12 que pagan por tutorías en línea se dispare del 2,9% en 2016 al 23,4% en 2020.

Entrega de comida 

Se estima que el mercado mundial de servicios de alimentación para el consumidor es de 795 000 millones USD.

Fuente Magna Global; Netflix; Newzoo; Frost & Sullivan; Credit Suisse

El IoT y la IA deberían intensificar aún más la conexión entre los modelos de suscripción y los ecosistemas digitales y crear así una economía circular para las aplicaciones de servicios. Por ejemplo, los consumidores podrían recibir un par de zapatos por una cuota de suscripción anual y cambiarlos por un nuevo par al año siguiente, o los suscriptores podrían recibir un dispositivo electrónico que es mantenido y reciclado por una empresa de servicios.

Diversión, salud y ocio

Potencial de crecimiento de la proteína vegetal

Los Millennials son conscientes de las emisiones de gases de efecto invernadero y de su impacto en nuestro planeta. Como la salud es otra de las prioridades de este grupo, la alimentación sana y sostenible va en aumento. Los detractores apuntan cada vez más a la carne como un problema tanto para el medio ambiente como para la salud humana. La producción de carne es responsable del 58% de las emisiones de gases de efecto invernadero relacionadas con la alimentación (véase el gráfico en la página siguiente). Por otra parte, la Organización Mundial de la Salud ha clasificado la carne procesada como cancerígena para los seres humanos, mientras que un estudio realizado en 2020 y publicado en la revista Jama Internal Medicine determinó que el consumo de carne procesada, carne roja no procesada y aves de corral se asociaba de forma «significativa» a las enfermedades cardiovasculares.

El costo ambiental de la producción de alimentos

En un informe de 2019 encargado por la principal revista médica, The Lancet, se elaboró una «dieta de salud planetaria» que tiene por objeto mejorar la salud humana, asegurando al mismo tiempo la producción de alimentos ambientalmente sostenibles para una futura población mundial de 10 000 millones de personas. El informe, una colaboración de tres años entre científicos en áreas que van desde la sostenibilidad ambiental, la agricultura, las ciencias políticas y la salud, recomienda reducir el consumo de carne roja y azúcar, aumentar el consumo de frutas, verduras y frutos secos, y añadir proteínas vegetales a la dieta. Las recomendaciones también incluyen un cambio hacia una mayor biodiversidad de los cultivos, la expansión sostenible de la agricultura, la reducción de los desechos de alimentos en la producción y el consumo, y normas más estrictas para la protección de los océanos. «Los alimentos son la palanca más fuerte para optimizar la salud humana y la sostenibilidad ambiental en la Tierra», según el informe de la Comisión EAT-Lancet.

Por lo tanto, estamos asistiendo al aumento de las alternativas a la carne y los productos lácteos. El mercado de las proteínas a base de plantas, ayudado por el desarrollo de productos cada vez más sabrosos, tiene un enorme potencial. En los EE.UU., por ejemplo, los productos lácteos de origen vegetal representan el 13% del total de la categoría de leche, según un informe de 2019 de la Asociación de Alimentos de Origen Vegetal. Si bien los consumidores de los EE.UU. y Europa están familiarizados con estos productos, el mercado asiático aún no ha sido conquistado, lo que debería conducir a un fuerte crecimiento adicional. En los últimos tiempos, la atención de los medios se ha centrado en las opciones de carne de origen vegetal, como hamburguesas o salchichas, y si se produce un desarrollo similar al de los productos lácteos, la carne de origen vegetal podría conquistar el 10% del mercado de la carne. Los consumidores también presionan para que los alimentos contengan poco azúcar y aditivos. Como respuesta, las empresas alimentarias tradicionales están invirtiendo en la innovación para aliviar las pérdidas de cuota de mercado. Las empresas de ingredientes, que aportan soluciones novedosas a los fabricantes de alimentos, están bien posicionadas para beneficiarse de esta tendencia.