Werte der Millennials

Konsumanalysten und -strategen haben in den vergangenen zwölf Monaten verfolgt, wie Konsumgüterunternehmen ihre Produktentwicklung, ihr Marketing und ihre Vertriebsinitiativen aggressiv auf die Generation der Millennials ausrichten. Generation Y (20 bis 35 Jahre alt) und Z (unter 20 Jahren) nehmen zunehmend Einfluss auf das künftige Konsumverhalten sowie auf Anlagen und Unternehmen. Unser Supertrend Werte der Millennials macht sich diese Entwicklungen bereits seit seiner Auflegung im vergangenen Jahr zunutze. Angesichts der grossen Bedeutung, die Millennials Umwelt-, sozialen und Governance-Kriterien (ESG) beimessen, ergänzen wir unsere Titelauswahl für diesen Supertrend um ein ESG-Overlay.

Millennials zeichnen sich durch spezifische Merkmale aus. Sie stellen unter anderem eine digitale, globale, umweltfreundliche und soziale Generation dar. Marken, die sich an den Werten der Millennials orientieren, konnten ihre entsprechenden Märkte 2017 hinter sich lassen, und wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzt. Ein weiteres Merkmal der Millennials besteht darin, dass der Grossteil von ihnen infolge der globalen demografischen Entwicklung aus den Schwellenländern kommt. In China leben besonders viele Millennials. Sie übernehmen eine führende Rolle als Onlinekonsumenten und in der Entwicklung von eSports, die sich rasch wachsender Beliebtheit erfreuen. Im Rahmen unseres Supertrends Werte der Millennials engagieren wir uns bei Schwellenländer-Konsumgüterunternehmen, die auf Millennials in diesen Ländern abzielen, und bei Unternehmen, die gut positioniert sind, um auf diese Konsumentengruppe einzugehen.

Starkes Umweltbewusstsein

Millennials gehen zudem äusserst bewusst mit ihrer Umwelt um. Unseres Erachtens ist es ihnen zu verdanken, dass Elektrofahrzeuge, saubere Energie und ökologische, soziale und Governance-Anlagen (ESG-Anlagen) zunehmend Verbreitung finden. Zwar stellen bei ESG führende Unternehmen bereits ein Subthema unseres Supertrends Werte der Millennials dar. Wir verstärken diesen Fokus zusätzlich, indem wir ein ESG-Overlay auf die gesamte Titelauswahl für diesen Supertrend anwenden. Wir berücksichtigen nur noch Unternehmen, die Bestnoten in Bereichen erzielen, die unserer Einschätzung nach von Bedeutung für unseren Supertrend sind.

5.1    Nachhaltige Unternehmen und Anlagen

Nachhaltigkeit ist ein zentraler Wert für Millennials. Unternehmen müssen daher beweisen, dass sie einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten, um Millennials dazu zu bewegen, ihre Produkte zu kaufen. Dies überrascht kaum, zumal sich die Anzeichen eines Klimawandels mehren und auch Umweltverschmutzung und -gefahren sowohl in den Industrie- als auch in den Schwellenländern immer stärker zu Tage treten. Aus Anlagesicht hat sich gezeigt, dass die Anwendung von ESG-Kriterien auf die Titelauswahl das Risikomanagement verbessert, ohne dabei die Erträge zu schmälern. Die Fachliteratur und Fallstudien belegen, dass Unternehmen mit höherer Nachhaltigkeitsbewertung im Schnitt ein besseres Betriebsergebnis, ein geringeres Risiko sowie niedrigere Fremd- und Eigenkapitalkosten aufweisen und zudem bessere Aktienmarktanlagen darstellen. Ferner schneiden Unternehmen, deren ESG-Bewertung sich verbessert, in der Regel besser ab als Unternehmen mit gleichbleibenden ESG-Ratings. Nachhaltigkeit sollte daher einen kontinuierlichen Prozess innerhalb einer Unternehmensorganisation darstellen.

Unseres Erachtens bestehen starke Anreize für Unternehmen, nachhaltige Managementpraktiken im Hinblick auf ESG einzuführen. Sind diese Praktiken erstmal tief in der Kultur und den Werten eines Unternehmens verwurzelt, bieten sie diesen auf lange Sicht einen Wettbewerbsvorteil. Im Gegensatz dazu kann ein mangelnder Schwerpunkt auf nachhaltige Faktoren Reputations-, Finanz- und Prozessrisiken zur Folge haben und dadurch die Anfälligkeit von Unternehmen erhöhen. Zudem könnten sich negative Pressemeldungen über ESG-Faktoren deutlich nachteilig auf die Nachfrage seitens der Millennials auswirken. Somit verbessern ESG-Erwägungen nicht nur die risikobereinigte Performance, sondern stellen mittlerweile eine Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens dar. Daher beziehen wir ESG-Standards über die gesamte Titelauswahl für diesen Supertrend hinweg ein.

5.2    Saubere Energie

Saubere Energiequellen entwickeln sich stetig weiter, wobei Skaleneffekte und technologische Innovation einen deutlichen Rückgang der Kosten für Solarzellen und Windturbinen nach sich ziehen und so zu deren Entwicklung beitragen. Obschon die USA vom Pariser Klimaschutzabkommen zurückgetreten sind, bleiben China, Indien und wichtige europäische Länder der Vereinbarung verpflichtet. Laut Bloomberg New Energy dürfte der Anteil der erneuerbaren Energien an der globalen Stromerzeugung von derzeit weniger als 15% bis 2040 auf über 45% zunehmen. Versorgungsbetriebe mit einem sehr hohen Anteil an erneuerbaren Energien dürften daher von besonderem Interesse sein.

Saubere Fahrzeuge auf der Überholspur

Im letzten Jahr hat sich die Elektrifizierung von Fahrzeugen beschleunigt. Millennials verlangen nach umweltfreundlichen Fahrzeugen, die immer geräumiger und autonomer werden. Zudem haben die ab 2021 strengeren Emissionsvorgaben und ein schnellerer Rückgang bei Dieselmotoren infolge des Dieselskandals Automobilhersteller dazu veranlasst, den Übergang zu Elektrofahrzeugen voranzutreiben. Viele Hersteller haben für die nächsten 18 Monate die Einführung neuer Modelle angekündigt. Auch die Zeit bis zur Einführung autonomer Fahrzeuge hat sich verringert, und bereits 2019 wird mit den ersten Robo-Taxis gerechnet.

Die Zahl der batteriebetriebenen Elektrofahrzeuge dürfte in den nächsten zehn Jahren stark steigen. Bis 2030 dürften 45% des jährlichen Automobilabsatzes unseren Prognosen zufolge auf Elektrofahrzeuge entfallen. Davon dürfte die gesamte Lieferkette für Elektrofahrzeuge profitieren: Unternehmen, welche die wesentlichen Rohmaterialien für Batterien produzieren, Batteriehersteller, deren Kapazitätspläne noch nicht der erwarteten Entwicklungskurve bei Elektrofahrzeugen entsprechen, Halbleiter- oder Automobilzulieferer, die andere Komponenten zur Elektrifizierung von Fahrzeugen (z.B. Sensoren) herstellen und ihren Anteil laut Prognosen im Vergleich zu traditionellen Automobilzulieferern verdoppeln oder gar verdreifachen dürften. Daher dürften Automobilhersteller, die ihre Strategien hin zur Elektrifizierung anpassen, ihre Abläufe neu ordnen und eine schlankere Organisationsstruktur in Erwägung ziehen, die Gewinner von Morgen sein.

Trotz der jüngsten Kontroversen verfügen fahrerlose Autos über das Potenzial, die Mobilität neu zu definieren. Es zeichnet sich bereits die Entstehung grosser Flotten von Robo-Taxis ab, und Fahrgemeinschaftsdienste streben Gewinnsteigerungen durch das Angebot zusätzlicher Mobilitätsdienstleistungen wie z.B. Unterhaltung an, damit Passagiere ihre unproduktive Zeit während der Fahrt besser nutzen können. Insgesamt kommt der Trend hin zu elektrischen und autonomen Fahrzeugen zahlreichen Unternehmen zugute.

5.3    Digital Natives

Millennials verändern die Art, wie Geschäfte getätigt werden. Als wahre «Digital Natives» sind Millennials mit unmittelbarem Zugriff auf Informationen aufgewachsen und erwarten dasselbe für Güter. Daher besteht nach wie vor grosser Spielraum, sich die Digitalisierung in der Werbung, im Detailhandel oder in den Medien zunutze zu machen.

Im Detailhandel entfallen nur 10% der globalen Ausgaben auf den Onlinekanal. Gleichwohl wurden 2017 50% der Weihnachtseinkäufe in den USA online getätigt. Kategorien wie Bücher, die einfach zu kaufen sind, niedrige Erfüllungskosten haben und das erste Segment darstellen, das sich online entwickelt hat, weisen in den am stärksten fortgeschrittenen Märkten mittlerweile Durchdringungsraten von über 50% auf. Zugleich nimmt die Zahl der Kategorien zu, da die Online-Detailhändler immer neue Wege finden, die Erfüllungskosten zu senken. Das Lebensmittelgeschäft, dessen Durchdringungsrate derzeit im niedrigen einstelligen Bereich liegt, ist eine der neueren Schwerpunktkategorien, zu denen auch bald Gesundheitsprodukte zählen dürften. Zudem bestehen regionale Unterschiede bei der Durchdringung des Online-Detailhandels: China und Grossbritannien stellen in dieser Hinsicht die fortschrittlichsten Märkte dar (Durchdringungsrate von rund 20%), während andere Märkte hinterherhinken.

Datenschutz im Blickpunkt

Internetplattformen stehen aufgrund mangelnden Datenschutzes jedoch jüngst auf dem Prüfstand. Es besteht das Risiko einer strengeren Regulierung, vor allem in Europa und den USA. Wir räumen zwar ein, dass die grossen Internetfirmen im Hinblick auf die Regulierung und Besteuerung weiter im Fokus stehen könnten, gehen aber nicht davon aus, dass deren Geschäftsmodelle langfristig gefährdet sind, da Millennials ihr Verhalten kaum ändern. Dennoch empfehlen wir eine Diversifizierung weg von Unternehmen, die regulatorischen Risiken ausgesetzt sind, und hin zu geografischen Märkten, die eine stärkere Unterstützung oder einen grösseren Schutz ihrer Regierungen geniessen (z.B. China) oder die nach wie vor weniger entwickelt sind (z.B. Lateinamerika). Wir passen unsere Titelauswahl entsprechend an.

Millennials sind technikaffin. Zu ihren obersten Prioritäten zählen Robotik, künstliche Intelligenz (KI) und Blockchain. Der KI-Markt dürfte in den nächsten fünf bis zehn Jahren deutlich wachsen, was den damit verbundenen Unternehmen zugutekommt. Die Expansion des Internets auf Mobilgeräte und das Internet der Dinge sowie fortschrittliche Sensorik und Analysefähigkeit bieten für die Automatisierung und Robotik neue Gelegenheiten bei konsumentennahen Anwendungen. Im letzten Jahr haben beispielsweise sprachgesteuerte virtuelle Assistenten wie Amazons Alexa oder Google Home Einzug in den Haushalten der Millennials gehalten. Nicht zuletzt dürften sich Bitcoin und die zugrunde liegende Blockchain-Technologie disruptiv auf den Zahlungsverkehr auswirken, wobei Millennials die Hauptzielgruppe darstellen. Als Anleger und Konsumenten bevorzugen Millennials Marken, die von kontinuierlichen technologischen Fortschritten geprägt sind.

5.4    Spass, Gesundheit und Freizeit

2017 schnitten Marken, die sich erfolgreich an den Werten der Millennials orientierten, besser ab als ihre entsprechenden Märkte. Dies galt für Bekleidung und Getränke wie auch für Kosmetik und Lebensmittel und sogar Luxusgüter. Unseres Erachtens dürfte sich diese Outperformance fortsetzen. Die interessanteste Entwicklung für uns stellte die Aufnahme von Luxusgütern in die Liste der Bereiche dar, die vom Einfluss der Millennials profitieren. Obgleich dies möglicherweise darauf zurückzuführen ist, dass ein Grossteil der Millennials aus den Schwellenländern kommt und der Konsum dieser Gruppe zunimmt, erzielen führende Luxusmarken bereits über 50% ihres Umsatzes mit Millennials.

Die Premiumisierung, also die Hinwendung zu Marken- und Premiumprodukten, ist ein Merkmal der Konsumenten aus den Schwellenländern. Da aber ein grosser Teil der Millennials aus dieser Region stammt, wirkt sich deren Kaufverhalten ebenso stark auf den Konsum aus. Jüngst hat eine Umfrage des Credit Suisse Research Institute unter Konsumenten aus den Schwellenländern viele unserer vergangenen Beobachtungen zu Millennials bekräftigt, beispielsweise, dass sie Erlebnisse und einen Lebensstil schätzen, in dessen Mittelpunkt Spass, Gesundheit und Freizeit stehen. Wir erkennen ein starkes Potenzial für Sportmarken in den Schwellenländern, da die Durchdringung in dieser Kategorie nach wie vor deutlich hinter der in den Industrieländern hinterherhinkt.

eSports immer beliebter

Chinesische Millennials übernehmen ihrerseits eine Führungsposition bei der Entwicklung von Videospielen (ein Thema, das wir letztes Jahr hervorgehoben hatten) aber auch von eSports, die rasant an Popularität gewinnen. Zwar sind Sorgen im Hinblick auf Videospiele und damit verbundene Suchtrisiken aufgekommen. Einige Gaming-Unternehmen haben allerdings bereits Gegenmassnahmen ergriffen: Tencent etwa hat Regelungen zur Bekämpfung von Spielsucht eingeführt. eSports, bei denen Videospieler in globalen Turnieren gegeneinander antreten, sind nach Fussball zur beliebtesten Sportart geworden. Die Zahl der eSports-Fans ist 2017 auf 335 Millionen angewachsen (mehr als die gesamte US-Bevölkerung) und dürfte Angaben des Gamingmarkt-Marktforschungsunternehmens Newzoo zufolge bis 2021 557 Millionen erreichen. Dies macht eSport-Fans zu einer attraktiven Zielgruppe für Werbefirmen und Konsummarken. Auch andere Sportarten fokussieren verstärkt auf eSports. Auf mittlere Sicht dürften der Videospielmarkt und eSports daher weiterhin ein starkes strukturelles Wachstum aufweisen.

5.5    Wohnsituation der Millennials

Millennials haben nicht nur eigene Vorstellungen von Work-Life-Balance und Selbstverwirklichung, sondern verfolgen auch eigene Konzepte im Hinblick auf ihre Wohnsituation. Sie interessieren sich wenig für die überdimensionierten Vorstadthäuser ihrer Eltern. Zu ihren Prioritäten zählen der Zugang zu öffentlichen Verkehrsmitteln, die fussläufige Erreichbarkeit von Einkaufsmöglichkeiten und die Nähe zum Arbeitsplatz. Millennials bevorzugen ein städtisches Leben. Sie lehnen ein Eigenheim zwar nicht grundsätzlich ab. Viele sehen die Rekordpreise für Immobilien dennoch als oftmals unüberwindbares Hindernis für die Erschwinglichkeit.

Mikroappartements als attraktive Marktnische

Die hohen Arbeitslosenzahlen infolge der Finanzkrise sowie die langwierige Aus- und Berufsbildung beschneiden die Möglichkeiten der Millennials, auf ein Eigenheim zu sparen. Infolgedessen lebt ein ungewöhnlich hoher Teil dieser Generation nach wie vor bei den Eltern. Millennials sind allerdings bereit, sich bei der Nutzfläche zu beschränken und so die Wohnkosten zu senken. Innovative Immobilienentwickler, die diese Marktnische für sich entdeckt haben, bieten Wohnimmobilien mit minimaler Nutzfläche an (Mikroappartements, Minihäuser usw.). Modulares Bauen ist eine weitere interessante Möglichkeit, die Baukosten zu senken. Diese Angebote gehen oftmals mit gemeinschaftlichen Wohnformen einher, die einen Teil des sich abzeichnenden Co-Living-Trends darstellen. Da Millennials oft die finanziellen Mittel für einen Hauskauf fehlen, sind Mietimmobilien zunehmend beliebt.

Erkenntnisse für Anleger

Hauptnutzniesser dieses fünften Supertrends sind unseres Erachtens:

  • Unternehmen mit Bezug zu sauberer Energie (erneuerbare Energien, Lieferkette Elektrofahrzeuge), in für Digital Natives interessanten Marken (Social-Media-Webseiten, Marktführer im Online-Handel, Technologiemarken) und in Unternehmen mit Exposure gegenüber Spass, Gesundheit und Freizeit (Videospiele, eSports, Millennials-Marken in Bekleidung, Getränke, Kosmetik, Lebensmittel und Luxusgüter);
  • Konsumgüterunternehmen aus Schwellenländern, die vom Einfluss der Millennial-Konsumenten in Schwellenländern profitieren dürften;
  • Unternehmen mit hohem ESG-Score. Wir wenden ein ESG-Overlay auf die gesamte Titelauswahl an und behalten nur im Hinblick auf ESG-Aspekte führende Unternehmen bei.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Ihren Berater bei der Credit Suisse.

  • eSports sind Wettbewerbe, bei denen professionelle Videospieler in globalen Turnieren gegeneinander antreten. Es gibt die International eSports Federation und eine eSports-Weltmeisterschaft.
  • ESG-Overlay oder ESG-Anlagen bezieht sich auf die entsprechenden ökologischen, sozialen und Corporate-Governance-Erwägungen in unserer Titelauswahl. Dies erfolgt aufgrund der Überzeugung, dass sich diese Faktoren wesentlich auf die finanzielle Performance auswirken können.
  • Elektrofahrzeuge sind Fahrzeuge mit elektrischer Antriebskomponente und umfassen alle Klassen, darunter 48-Volt-Mildhybride, Hybridelektrofahrzeuge, Plug-in-Hybride, reine Elektrofahrzeuge und Brennstoffzellenfahrzeuge.