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KOL—新广告时代的弄潮儿
广告向来是连接品牌与消费者的主要途径之一。在当前的数字化时代,消费者行为和喜好瞬息万变,要做到与时俱进并让目标受众产生共鸣,广告形式也必须因势而变。 

作为广告领域中的新生事物,关键意见领袖 (“KOL”),又称网络红人,是互联网和社交媒体变革的产物。KOL是指经常在社交媒体上发布原创内容的内容创作者;他们吸引数以万计的粉丝与之互动。KOL 通常专注某一特定领域,如时尚、化妆品或育儿。在这些特定领域,KOL的观点或推荐能对相应群体产生重大影响。因此,为了与其目标受众进行有效接触,企业尤其是消费者品牌,越来越多地借助KOL的网络影响力,与他们进行合作。品牌不必亲自创作营销内容,而可以利用拥有成千上万高度活跃追随者的KOL创作的内容,借助其巨大影响力和富有创意的内容,通过KOL平台投放广告也变得越来越常见。

中国内地社交媒体平台快速发展。直播或短视频等崭新的内容形式在微博、微信、头条或美拍等新平台上不断涌现。艾瑞咨询的数据显示,2014年以来,中国内地在线广告收入增速已超越电视、杂志等传统渠道,预计将持续增至五倍,于2018年达到4,914亿元人民币,年增速为25-30%

2013年–2018年预计的中国广告市场细分 (10亿元人民币)

资料来源:艾瑞咨询

2013年-2020年预计的中国在线广告市场规模 (10亿元人民币)

资料来源:艾瑞咨询

在线广告收入中约有15%来自社交媒体广告。

据估计,中国内地KOL营销开支至少为350亿元人民币(约合50亿美元),预计未来五年将会增长三至五倍。

传统广告形式作为一种营销工具的有效性正在受到KOL营销等新形式的挑战,KOL营销的重要性正在与日俱增。

与传统广告内容不同,KOL结合了媒体 (自品牌)、流量(粉丝和追随者) 和内容。广告客户也在对KOL营销投入更多资源。根据AdMaster的数据,2018年63%的品牌计划在KOL营销方面增加投入。

在刚过去的黄金周,国内许多人选择了出境游。对于休闲和旅游地广告商来说,黄金周通常是他们充分发挥创意吸引消费者的绝佳机会。Bloomberg Intelligence和Phocuswright的数据显示,中国出境游客中近60%为千禧一代和Z世代的年轻人。根据品牌和KOL影响力营销平台PARKLU的调查 ,中国千禧一代的游客中超过70%利用网上资源来规划行程,而KOL在影响客户购买决策方面扮演了十分关键的角色。

为帮助投资者更加深入地了解这一广告营销新趋势,我们邀请到PARKLU创始人兼CEO 阮美方女士与我们分享她的独特见解。

关于阮美方女士

阮女士早在2011年就已发现KOL现象的力量。当时,她创立PARKLU,开始发表其淘宝购物经历,一度希望成为一名KOL。对KOL领域的专研使阮女士取得了更大的成就—PARKLU 于2015年成功募集种子投资资金,旨在创建一个将全球品牌与中国网络红人联系起来的平台。至今PARKLU已成为中国KOL领域的领先平台,汇集了11个社交媒体平台的逾4万名网络红人,用KOL营销将顶级品牌与中国超过6亿消费人群相连。PARKLU的数据驱动型技术为各品牌提供了工具,使之能从广泛品类中发现最具相关性的KOL、管理社交媒体活动以及跟踪进展与衡量效果(包括投资回报率、与中国顶级社交媒体平台的沟通等)。

在中国,社交媒体平台快速发展,这会对KOL营销产生怎样的影响?

阮女士:中国拥有一个非常独特的社交平台市场,其社交媒体平台的发展速度超过世界其他地区。因此,我们公司的使命是加倍努力帮助KOL进驻不同平台,呈现不同的内容和形式,这是对KOL营销业务的挑战。我们发现,KOL及其粉丝往往关注最适合他们的一两个平台。例如,许多KOL在抖音上得到关注,但最后却仍通过微博或微信定期发帖。所以,除了采用新功能和新平台外,专注现有平台对于KOL营销也十分重要。

在社交媒体领域,中国和全球其他地区之间主要有哪些差别?这些差别能怎样帮助KOL营销在中国发展壮大?

阮女士:从我的观察来看,中国的社交媒体平台在变现方面领先于国际竞争对手,例如在分配流量资源的方式、与KOL共享广告收入以及开展活动等方面。不过,在数据分析和支持功能方面,中国的社交媒体平台仍有巨大的改善空间。由于缺乏数据和支持,企业在直接提供内容方面面临的困难更多;而由于流量得到更好的分配,KOL的发展空间更大。

KOL将如何改变广告行业?

阮女士:我认为KOL代表了新一代的广告媒体。广告行业已经走过了传统纸媒体和视频媒体时代, 进入了KOL时代。从KOL的角度看,广告依然是最重要的变现方式。在此推动下,KOL将不断更新内容,最终会令广告业从中受益。

对于想要接触到潜在客户的品牌来说,KOL营销的有效性绝对远远超过传统广告活动。人们不会因为看到某个广告就购买某一产品,但在听到他人对该产品的感受之后就会想要购买。 阮美方女士

KOL广告的最新趋势如何?

阮女士:就广告客户而言,我们发现广告客户和广告代理人的营销资源分配正在向KOL相关广告倾斜。对于KOL来说,我们看到他们正在改善内容创作和广告投放之间的平衡,不是直接将广告条幅生硬地插入内容之中,而是通过加入近似原创内容的广告来投放软广告。

您如何看待KOL广告的未来?

阮女士: KOL广告和营销的长期增长趋势令人期待。而数据技术至关重要,能帮助KOL更好地了解粉丝群体及其兴趣。对于想要接触到潜在客户的品牌来说,KOL营销的有效性绝对远远超过传统广告活动。人们不会因为看到某个广告就购买某一产品,但在听到他人对该产品的感受之后就会想要购买。拥有优秀的内容依然是KOL广告营销的核心。

2013年-2020年预计的中国在线广告市场细分

资料来源:艾瑞咨询

除广告外,KOL关注的变现途径还有哪些?

阮女士:直播对于KOL日常活动变得越发重要。KOL从直播中收到大量的虚拟礼物。某些顶级KOL还创建了自己的品牌,将流量变现。目前我们注意到,由于服饰和时尚领域进入门槛相对较低,该领域的KOL尤其热衷于此。

KOL营销企业整体上面临的主要挑战有哪些?

阮女士:技术是中国许多企业未来的核心。技术型服务的力量十分强大。营销人员的经验相对较少。KOL营销专家的占比依然非常低。人们需要适当的可视化数据才能对其选择的KOL有信心,才能显示出营销活动的效力。这一市场的瓶颈在于我们所处的行业受媒体主导,但技能更偏重于分析,因此需要更健全的数据分析和大数据来反映最具相关性的KOL及最有效的平台。

欲进一步了解中国的KOL现象及KOL营销背后的投资主题,请关注瑞信中国投资论坛的最新资讯。