I valori dei Millennials

La sostenibilità è uno dei principali sottotemi del Supertrend "I valori dei Millennials" sin dal suo lancio. Si considerino le scelte alimentari: anche se i vegani rimangono una ristretta minoranza nei Paesi sviluppati, la Generazione Z e i Millennials sono più propensi ad adottare una dieta a base vegetale o vegetariana per ragioni ambientali o di salute. L’evoluzione delle preferenze alimentari di questa fascia di popolazione sta influenzando la società nel suo complesso e sta trainando le vendite di prodotti alternativi alla carne e ai latticini. Anche note catene di fast food stanno sperimentando l’introduzione nei loro menù di hamburger e carni di origine vegetale. I Millennials stanno assumendo un ruolo preminente anche in altri settori, come quello dei servizi su abbonamento.

Attività e investimenti sostenibili

La sfida del consumo responsabile

La sostenibilità sta rapidamente diventando una priorità per le aziende, a seguito dei timori legati al cambiamento climatico della Generazione Y e Z e del loro crescente potere d’acquisto. Anche se alcuni acquirenti si preoccupano ancora poco dell'ambiente, aumenta la schiera dei consumatori responsabili. Al momento di effettuare acquisti come cibo o vestiti, questi consumatori cercano di ridurre al minimo l'impatto ambientale, anche attraverso il riciclaggio. Non vogliono che le loro bottiglie di shampoo finiscano nell'oceano. I post contenenti le parole riciclaggio o "plastic-free" sono di tendenza sui social media.

Le aziende rispondono offrendo soluzioni innovative, seppure ancora su scala ridotta. Una delle principali società di articoli sportivi, per esempio, commercializza scarpe realizzate da rifiuti in plastica raccolti dall'oceano. Molte aziende di abbigliamento hanno introdotto collezioni sostenibili che comprendono materiali riciclati e di provenienza etica. Le industrie del settore alimentare, delle bevande e della cura personale cercano di utilizzare più plastica riciclata e materiali riciclabili per i loro imballaggi. Le aziende di beni di consumo collaborano con i rivenditori al dettaglio per raccogliere prodotti come calzature, abbigliamento o bottiglie di detergenti dopo l’utilizzo, mentre le società di gestione dei rifiuti stanno sviluppando macchinari per la raccolta di questi articoli destinati al riciclaggio. Si diffondono le piattaforme di rivendita e noleggio che prolungano il ciclo di vita di capi di abbigliamento, inclusi abiti e borse firmati.

Tutti questi piccoli passi stanno contribuendo allo sviluppo di un'economia circolare più ampia in cui le aziende progettano i loro prodotti in modo che ogni singola parte abbia valore e possa essere riciclata o riutilizzata. Ciò è in netto contrasto con l'attuale modello di economia lineare "take-make-waste" (prendi, produci, usa e getta) descritto dalla Ellen MacArthur Foundation, un’organizzazione benefica che collabora con aziende, governi e docenti universitari per accelerare il processo di transizione a un'economia circolare che riduca i rifiuti e le emissioni di anidride carbonica.
 Si tratta di una sfida enorme.

Ogni secondo il mondo brucia o invia alle discariche l'equivalente di un camion pieno di rifiuti tessili, mentre la produzione e l'utilizzo di beni e alimenti è responsabile del 45% delle emissioni di gas a effetto serra, secondo quanto riportato dalla Ellen MacArthur Foundation. Il settore dei beni di consumo è stato tra i primi a intraprendere questa rivoluzione ma altri settori, come quello minerario ed edile, dovranno seguire la stessa strada.

Circular economy

Fonte Credit Suisse

Nativi digitali

L'era degli abbonamenti

Oltre all’attento monitoraggio dei profili sui social media, le abitudini quotidiane dei Millennials e della Generazione Z comprendono l’ascolto della musica, video in streaming e videogiochi. La maggior parte di queste attività sono in abbonamento e rivelano che il comportamento d'acquisto in una prospettiva di lungo termine è orientato verso contenuti, prodotti e servizi in abbonamento.

Il consumo di contenuti digitali, in prima linea nell’evoluzione verso modelli in abbonamento, ha beneficiato in misura significativa di questa tendenza. Ne è un esempio il successo del settore della musica in streaming, che ha rivoluzionato l’industria musicale negli ultimi anni. Dopo 15 anni consecutivi di flessione, dal 2014 l'industria musicale mondiale è di nuovo in crescita. La tendenza è altrettanto netta nel settore dei video in streaming, con il passaggio a modelli di abbonamento destinati direttamente ai consumatori e una diminuzione degli abbonati pay TV negli Stati Uniti, dove si registra un calo della penetrazione nelle famiglie dall'84% nel 2014 al 74% nel 2019, secondo le stime dell’US Census Bureau e di Credit Suisse. La concorrenza sta aumentando con l’ingresso di grandi operatori del settore tecnologico nel comparto dei video in streaming.

Alla luce della regolamentazione più stringenti in materia di dati personali e della maggiore tutela dei dati garantita nell’ambito dei modelli di abbonamento (p. es. i dati della carta di credito vengono inseriti una sola volta e gli utenti possono scegliere le modalità di utilizzo dei dati personali), l’adozione di tali modelli dovrebbe subire un’ulteriore accelerazione ed estendersi oltre l’industria musicale e video. I modelli di abbonamento si stanno diffondendo tra le società di prodotti e servizi: una grande azienda di vendite al dettaglio online offre ai propri abbonati condizioni preferenziali per l’acquisto di prodotti e ciò si è tradotto in un aumento del numero medio di prodotti per ciascun acquisto. Cresce il numero di rivenditori al dettaglio che si muovono in questa direzione. Inoltre, anche le società di appuntamenti, ride-hailing o servizi di altro tipo offrono condizioni o prezzi preferenziali ai loro abbonati.

Millennials app world

Fonte Magna Global; Netflix; Newzoo; Frost & Sullivan; Credit  Suisse

L’IoT e l’IA dovrebbero rendere più stretta la connessione tra i modelli di abbonamento e gli ecosistemi digitali, creando un'economia circolare per le applicazioni di servizio. Per esempio, i consumatori potrebbero ricevere un paio di scarpe pagando una tariffa di abbonamento annuale e scambiarlo con un nuovo paio l’anno successivo oppure gli abbonati potrebbero ricevere un dispositivo elettronico del quale una società di gestione cura la manutenzione e il riciclaggio.

Divertimento, salute e tempo libero

Il potenziale di crescita delle proteine vegetali

I Millennials sono particolarmente sensibili all’emissione di gas a effetto serra e al loro impatto sul nostro pianeta. Un'altra priorità per questa fascia di popolazione è la salute, con il conseguente aumento della richiesta di cibo sano e sostenibile.

Vengono rivolte sempre più critiche ai problemi che il consumo di carne pone per l’ambiente e per la salute umana. La carne è responsabile del 58% delle emissioni di gas a effetto serra causate dalla produzione di alimenti (cfr. grafico nella pagina successiva). Inoltre, l'Organizzazione mondiale della sanità ha classificato la carne trasformata come cancerogena per l'uomo, mentre uno studio pubblicato sulla rivista Jama Internal Medicine nel 2020 ha dimostrato che il consumo di carne trasformata, di carne rossa non trasformata e di pollame è associato "in misura significativa" a malattie del sistema cardiocircolatorio.

Un rapporto del 2019 commissionato dalla prestigiosa rivista medica The Lancet ha elaborato una "dieta planetaria" per migliorare la salute umana garantendo, allo stesso tempo, una produzione di alimenti sostenibile dal punto di vista ambientale per una futura popolazione globale di 10 miliardi di persone. Il rapporto, frutto della collaborazione triennale tra scienziati provenienti dai settori della sostenibilità ambientale, dell’agricoltura, delle scienze politiche e della salute, consiglia di ridurre il consumo di carni rosse e zuccheri, di aumentare quello di frutta, verdura e noci e di aggiungere proteine vegetali alla propria dieta. Si raccomanda anche il passaggio a una maggiore biodiversità delle colture, lo sviluppo sostenibile dell'agricoltura, la riduzione dei rifiuti alimentari nella produzione e nei consumi e regole più rigide per la protezione degli oceani. "Il cibo è l’unica leva, la più forte, per ottimizzare la salute umana e la sostenibilità ambientale sulla terra", secondo il rapporto della EAT-Lancet Commission.

Proportion of total greenhouse gas emissions from food

Fonte Poore & Nemecek (2018), Danone, Credit Suisse

Stiamo assistendo, di conseguenza, all'ascesa dei prodotti alternativi alla carne e ai latticini. Il mercato delle proteine di origine vegetale, favorito dallo sviluppo di prodotti sempre più appetitosi, possiede un enorme potenziale. Negli USA, per esempio, i latticini di origine vegetale rappresentano il 13% dell’intero comparto del latte, secondo un rapporto del 2019 della Plant Based Foods Association. Mentre i consumatori negli USA e in Europa hanno familiarità con questi prodotti, il mercato asiatico non è stato ancora conquistato e presenta un notevole potenziale di crescita ulteriore. Di recente i mezzi di comunicazione hanno rivolto la loro attenzione alle carni di origine vegetale, come hamburger o salsicce, e se seguiranno un’evoluzione analoga a quella dei latticini, potrebbero conquistare il 10% del mercato della carne. Aumenta anche la domanda dei consumatori di cibo a basso contenuto di zuccheri e additivi. Le aziende alimentari tradizionali reagiscono investendo in innovazione per attenuare la perdita di quote di mercato. Le aziende produttrici di ingredienti alimentari che offrono soluzioni innovative all’industria alimentare sono in una posizione favorevole per beneficiare di questa tendenza.