Supertrends. Porter le changement. Valeurs des Millennials

Valeurs des Millennials

La durabilité est un sous-thème clé du Supertrend «Valeurs des Millennials» depuis son lancement. Prenons l’exemple des choix alimentaires: si les véganes demeurent une petite minorité dans les pays développés, la génération Z et les Millennials adoptent plus facilement un régime végétalien ou végétarien parce qu’ils sont sensibles à l’environnement et à la santé. L’évolution de leurs préférences alimentaires a une influence sur l’ensemble de la société, ce qui stimule les ventes de substituts de viande et de produits laitiers. Aujourd’hui, même les chaînes de restauration rapide les plus connues introduisent la viande et les hamburgers végétaux dans leurs menus. Les Millennials prennent également les devants dans d’autres domaines, notamment les services par abonnement.

Entreprises et investissements durables

Des consommateurs responsables bouclent la boucle

La durabilité devient rapidement une priorité pour les entreprises du fait des inquiétudes des générations Y et Z face au changement climatique et de la hausse de leur pouvoir d’achat. Si certains acheteurs prêtent encore peu d’attention à l’environnement, les rangs des consommateurs responsables grossissent. Lorsqu’ils font des achats alimentaires ou vestimentaires, par exemple, ces consommateurs cherchent à réduire leur empreinte écologique, notamment par le biais du recyclage. Ils ne veulent pas que leurs bouteilles de shampoing finissent dans les océans. Les messages contenant les mots «recyclage» ou «sans plastique» sont en vogue sur les médias sociaux.

Les entreprises réagissent avec des solutions innovantes, mais à une échelle limitée pour l’instant. Pour citer un exemple, une grande entreprise d’articles de sport vend des chaussures fabriquées à partir de déchets plastiques repêchés dans les océans. De nombreuses entreprises du secteur de l’habillement ont lancé des collections durables dans des matières éthiques et recyclées. Les secteurs de l’alimentation, des boissons et des cosmétiques ont pour objectif d’utiliser plus de plastiques recyclés dans leurs emballages et plus de matériaux d’emballage recyclables. Des fabricants de biens de consommation travaillent avec des détaillants pour organiser la collecte de toutes sortes d’articles déjà utilisés (chaussures, vêtements, bouteilles de savon...), tandis que les entreprises de gestion des déchets développent des machines permettant de collecter ce type d’articles en vue de leur recyclage. Des plates-formes de revente et de location, notamment de vêtements et de sacs de créateurs, sont lancées pour en prolonger la durée de vie. 

Ces multiples petits pas mènent au développement d’une économie circulaire plus vaste, dans laquelle des entreprises conçoivent des produits de manière à ce que chaque pièce ait de la valeur et puisse être recyclée ou réutilisée. Ce modèle tranche nettement avec le modèle d’économie linéaire actuel «Extraire, Fabriquer, Jeter» décrit par la fondation Ellen MacArthur. Cette organisation caritative travaille avec des entreprises, des gouvernements et des universitaires pour accélérer la transition vers une économie circulaire qui réduirait les déchets et les émissions de dioxyde de carbone.
Le défi est de taille. Chaque seconde dans le monde, l’équivalent d’un camion poubelle de textiles est brûlé ou enfoui dans une décharge, alors que la production et l’utilisation de biens et de produits alimentaires représentent 45% des émissions de gaz à effet de serre, d’après la fondation Ellen MacArthur. Si le secteur des biens de consommation est l’un des premiers à s’engager dans cette révolution, d’autres secteurs, dont l’industrie minière et la construction, devront suivre.

Économie circulaire

Source Credit Suisse

Natifs du numérique

L’abonnement devient la règle

En plus de suivre de près leurs comptes de médias sociaux, les Millennials et la génération Z ont notamment pour habitude régulière d’écouter de la musique, de regarder des vidéos et de jouer en streaming. La plupart de ces activités fonctionnent par abonnement, ce qui reflète un changement à long terme dans le comportement des consommateurs, qui se tournent vers des contenus, produits et services disponibles par abonnement.

La consommation de contenus numériques a été en première ligne de cette évolution vers des modèles d’abonnement et a largement profité de cette tendance. Le succès de la musique en streaming, qui a remodelé l’industrie musicale ces dernières années, est un bon exemple. Après 15 années consécutives de baisse jusqu’en 2014, l’industrie mondiale de la musique renoue avec la croissance. Cette tendance est tout aussi forte dans le secteur de la vidéo en streaming, avec un glissement vers les abonnements directs et une baisse du nombre d’abonnés à la télévision payante aux États-Unis, où le taux de pénétration des ménages est passé de 84% en 2014 à 74% en 2019, selon les estimations du Bureau du recensement américain et du Credit Suisse. La concurrence s’intensifie avec l’arrivée d’acteurs technologiques de premier plan dans l’univers des vidéos en streaming par abonnement.

Compte tenu du renforcement de la réglementation en matière de données personnelles et d’une meilleure protection des données des individus dans les modèles d’abonnement (les données de carte de crédit ne sont saisies qu’une seule fois et les utilisateurs peuvent choisir la manière dont leurs données personnelles sont utilisées), l’adoption des modèles d’abonnement devrait s’accélérer et s’étendre au-delà des industries de la musique et de la vidéo. Par exemple, les modèles d’abonnement font des émules dans les entreprises de produits et de services: une grande enseigne en ligne accorde des conditions préférentielles à ses abonnés lorsqu’ils achètent des produits, ce qui s’est traduit par une augmentation du panier moyen. De plus en plus de détaillants s’aventurent dans cette voie. En outre, les sites de rencontre, de transport à la demande et d’autres services accordent également des conditions ou des prix préférentiels à leurs abonnés.

Univers des applications des Millennials
Médias sociaux

La publicité en ligne représente 50% des dépenses médiatiques mondiales.

Vidéos en streaming

Le taux de pénétration de Netflix dans les ménages américains est de 50%. Le taux de pénétration de la télévision payante est passé de 84% en 2014 à 74% en 2019.

Musique en streaming

Le nombre d’abonnés à une plate-forme audio dans le monde (hors Chine) doublera entre 2018 et 2023.

Jeux vidéo

Le nombre d’abonnés à une plate-forme de jeux en streaming devrait être multiplié par plus de 40 dans les dix prochaines années.

Transport sur demande

L’adoption est passée à 4% aux États-Unis en 2018 sur un marché potentiel total de 745 mrd USD.

Applications des marques

En 2019, Nike Direct (ventes via les magasins en propre et l’application) représentait 32% des ventes de la marque Nike.

Éducation en ligne

La proportion d’élèves chinois du primaire et du secondaire payant pour du tutorat en ligne devrait passer de 2,9% en 2016 à 23,4% en 2020.

Livraison de produits alimentaires

Le marché potentiel de livraison de produits alimentaires grand public est estimé à 795 mrd USD à l’échelle mondiale.

Source Magna Global; Netflix; Newzoo; Frost & Sullivan; Credit Suisse

L’IdO et l’IA devraient approfondir la relation existant entre les modèles d’abonnement et les écosystèmes numériques, en créant une économie circulaire pour les applications de services. Par exemple, des consommateurs pourraient recevoir une paire de chaussures contre le paiement d’un abonnement annuel et les échanger contre une nouvelle paire l’année suivante, ou des abonnés pourraient recevoir un appareil électronique qui serait entretenu et recyclé par une société de maintenance.

Plaisirs, santé et loisirs

Le potentiel croissant des protéines végétales

Les Millennials sont attentifs aux émissions de gaz à effet de serre et à leur impact sur notre planète. La santé étant une autre de leur priorité, l’alimentation saine et durable est en progression.

Les critiques pointent de plus en plus la viande comme un problème à la fois environnemental et sanitaire. La production de viande est responsable de 58% des émissions de gaz à effet de serre liées à l’alimentation (voir le graphique à la page suivante). Par ailleurs, l’Organisation mondiale de la Santé a classé la viande transformée comme cancérigène pour l’homme, tandis qu’une étude publiée en 2020 dans la revue médicale Jama Internal Medicine a révélé que la consommation de viande transformée, de viande rouge non transformée et de viande de volaille avait un lien «étroit» avec les maladies cardiovasculaires. Un rapport de 2019 commandé par la célèbre revue médicale The Lancet a élaboré un «régime de santé planétaire» visant à améliorer la santé humaine tout en assurant une production alimentaire écologiquement durable permettant de nourrir 10 milliards de personnes. Ce rapport, fruit de trois années de collaboration entre des scientifiques experts dans des domaines aussi différents que la viabilité environnementale, l’agriculture, les sciences politiques et la santé, recommande de réduire la consommation de viande rouge et de sucre, d’augmenter l’apport en fruits, en légumes et en noix et d’ajouter des protéines végétales aux régimes alimentaires. Les recommandations préconisent également une évolution vers une plus grande biodiversité dans les cultures, une expansion durable de l’agriculture, une réduction du gaspillage alimentaire tant dans la production que dans la consommation, et des règles plus strictes pour la protection des océans. «Aucun levier n’est plus puissant que l’alimentation afin d’optimiser la santé humaine et la durabilité de notre environnement», selon le rapport de la commission EAT-Lancet.

Le coût environnemental de la production alimentaire

Source Poore & Nemecek (2018), Danone, Credit Suisse

Nous assistons donc à l’essor des substituts de viande et de produits laitiers. Le marché des protéines végétales, aidé par le développement de produits de plus en plus savoureux, a un potentiel énorme. Aux États-Unis, par exemple, les laits végétaux représentent 13% de l’ensemble des laits consommés, selon un rapport de 2019 de la Plant Based Foods Association. Si les consommateurs américains et européens connaissent déjà bien ces produits, le marché asiatique reste à conquérir, d’où un potentiel de forte croissance. Plus récemment, l’attention des médias s’est portée sur des mets à base de viande végétale, tels que des hamburgers ou des saucisses, et si leur évolution est la même que celle des produits laitiers, la viande végétale pourrait conquérir 10% du marché de la viande. Les consommateurs réclament également des aliments à faible teneur en sucre et en additifs. Pour répondre à cette demande, les entreprises alimentaires traditionnelles investissent dans l’innovation afin de réduire leurs pertes de parts de marché. Les producteurs d’ingrédients qui apportent de nouvelles solutions aux fabricants de produits alimentaires sont bien positionnés pour profiter de cette tendance.