Millennials

Seit seiner Auflegung gehört Nachhaltigkeit zu den wichtigsten Subthemen des Supertrends «Werte der Millennials». So zum Beispiel bei der Ernährung: Obschon Veganer nach wie vor eine kleine Minderheit in den Industrieländern darstellen, sind die Generation Y und Z aus Umwelt- und Gesundheitserwägungen eher dazu bereit, sich pflanzenbasiert oder vegetarisch zu ernähren. Die sich verändernden Lebensmittelpräferenzen dieser Generation wirken sich auch auf die breitere Gesellschaft aus und beflügeln den Umsatz bei Fleisch- und Milchalternativen. Mittlerweile haben selbst bekannte Fast-Food-Ketten pflanzenbasierte Alternativen und Hamburger in ihr Angebot aufgenommen. Millennials nehmen auch in anderen Bereichen eine Vorreiterrolle ein, so z.B. bei Abonnement-Dienstleistungen.

Nachhaltige Unternehmen und Anlagen

Verantwortungsbewusste Konsumenten: Das Fundament der Kreislaufwirtschaft

Aufgrund der Sorgen der Generationen Y und Z hinsichtlich des Klimawandels und angesichts ihrer wachsenden Kaufkraft wird die Nachhaltigkeit für Unternehmen zunehmend zur Priorität. Zwar gibt es immer noch Kunden, die beim Einkauf Umweltbedenken ausser Acht lassen, aber die Zahl der verantwortungsbewussten Konsumenten nimmt stetig zu. Ob bei Lebensmitteln oder Kleidung, diesen Konsumenten ist es wichtig, ihren ökologischen Fussabdruck auch beim Einkauf so klein wie möglich zu halten – daher achten sie auch auf das Thema Recycling. Sie wollen nicht, dass ihre leeren Shampooflaschen letztlich auf dem Meeresgrund entsorgt werden. Posts mit Schlagwörtern wie «Recycling» und «plastikfrei» erfreuen sich in den sozialen Medien zunehmenden Interesses.

Unternehmen reagieren auf diese Entwicklung mit innovativen Lösungen, wenn bisher auch nur in begrenztem Umfang. Ein führender Sportartikelhersteller bietet zum Beispiel Schuhe an, die aus recyceltem Plastikmüll aus dem Meer gefertigt werden. Viele Bekleidungshersteller haben nachhaltige Kollektionen eingeführt, für die unter anderem auch ethisch korrekt bezogene und wiederverwertete Materialien verwendet werden. In den Branchen Lebensmittel, Getränke und Pflegeprodukte wird vermehrt auf Verpackungsmaterial aus recycelten Kunststoffen gesetzt und darauf geachtet, dass Verpackungsmaterialien auch wiederverwertet werden können. Hersteller von Verbrauchsgütern bieten in Zusammenarbeit mit dem Detailhandel die Rücknahme von abgetragenen Schuhen, Altkleidern oder leeren Shampooflaschen an, und Abfallwirtschaftsunternehmen arbeiten an der Entwicklung automatischer Abfallsammler für solche Produkte, um sie dem Recycling zuzuführen. Es werden Wiederverkaufs- und Mietplattformen eingerichtet, welche die Lebenszeit von Bekleidung, darunter Designerkleider und -taschen, verlängern.

Circular economy

Quelle Credit Suisse

Aus der Vielzahl dieser kleinen Massnahmen entsteht schliesslich eine grössere Kreislaufwirtschaft, in der Unternehmen bereits bei der Entwicklung der Güter darauf achten, dass die einzelnen Komponenten entweder recycelt oder mehrfach verwendet werden können. Dies steht im klaren Gegensatz zur aktuellen linearen Wegwerfwirtschaft, wie sie von der Ellen MacArthur Foundation beschrieben wird, einer Wohltätigkeitsorganisation, die gemeinsam mit Unternehmen, Politik und Wissenschaft daran arbeitet, den Übergang hin zu einer Kreislaufwirtschaft zu beschleunigen, in der sowohl die Abfallproduktion als auch die CO 2-Emissionen reduziert werden. Dies ist eine immense Herausforderung. Nach Angaben der Ellen MacArthur Foundation wird weltweit pro Sekunde ein Müllwagen voll Textilien verbrannt oder auf einer Deponie entsorgt, während die Produktion und die Verwendung von Waren und Lebensmitteln für etwa 45% der Treibhausgasemissionen verantwortlich sind. Die Konsumgüterindustrie ist eine der ersten Branchen, die sich dieser Revolution anschliessen werden. Wichtig ist jedoch, dass auch andere Wirtschaftszweige wie der Bergbau und das Bauwesen auf den Zug aufspringen. 

Digital natives

Siegeszug der Abonnements

Neben ihrer regen Aktivität in den sozialen Medien zählen Musik hören, Video-Streaming und Gaming zu den Hauptbeschäftigungen der Generation Y sowie der Generation Z. Viele dieser Aktivitäten sind mit einem Abonnement verbunden. Darin spiegelt sich ein langfristiger Wandel im Konsumentenverhalten hin zu gebührenpflichtigen Inhalten, Produkten und Dienstleistungen wider.

Der Konsum digitaler Inhalte stand am Anfang des Weges hin zu Abonnement-Modellen und hat von diesem Trend stark profitiert. Ein Beispiel ist der Erfolg der Musik-Streaming-Dienste, welche die Musikindustrie in den letzten Jahren komplett umgestaltet haben. Nachdem bis 2014 über 15 Jahre hinweg ein ununterbrochener Rückgang verzeichnet worden ist, kann die weltweite Musikbranche nun wieder ein Wachstum vorweisen. Ein ähnlich starker Trend lässt sich in der Video-Streaming-Branche beobachten, wobei sich eine Verschiebung von klassischen Pay-TVServices hin zu Direct-to-Consumer-Abonnements abzeichnet. So ging laut Angaben des United States Census Bureau und nach Schätzungen der Credit Suisse die Anzahl der US-Haushalte mit Pay-TV-Abonnements von 84% im Jahr 2014 auf 74% im Jahr 2019 zurück. Der Wettbewerb nimmt zu, denn führende Akteure aus der Technologiebranche drängen auf den Markt für gebührenpflichtiges Video-Streaming. 

Angesichts der zunehmend strengeren Vorschriften in Bezug auf personenbezogene Daten und des besseren Datenschutzes im Rahmen eines Abonnement-Modells (z.B. können die Nutzer nach erstmaliger Eingabe der Kreditkartendaten auswählen, wie mit ihren persönlichen Daten verfahren wird) dürfte sich die Einführung von Abonnement-Modellen weiterhin beschleunigen und könnte sogar über die Musik- und Videoindustrie hinausgehen. So halten Abonnement-Modelle beispielsweise auch bei Produkt- und Dienstleistungsunternehmen Einzug: Ein grosser Onlinehändler bietet seinen Abonnenten beim Kauf von Waren Vorzugskonditionen an, was zu einem Anstieg der durchschnittlich gekauften Artikel geführt hat. Weitere Detailhändler folgen diesem Beispiel. Auch Anbieter von Dating-, Ride-Hailing- und anderen Services bieten bevorzugte Konditionen oder Preisvorteile für Abonnenten. 

Millennials app world
Social media

Onlinewerbung macht 50% der weltweiten Medienausgaben aus.

Video streaming

50% der US-Haushalte verfügen über ein Netflix-Abonnement. Rückgang der Pay-TV-Abonnements von 84% im Jahr 2014 auf 74% im Jahr 2019.

Musik-Streaming

Die Anzahl der AudioAbonnenten weltweit (ohne China) wird sich zwischen 2018 und 2023 verdoppeln.

Video-Spiele

Die Anzahl der StreamingAbonnements für Videospiele wird in den nächsten zehn Jahren schätzungsweise um das 40-Fache steigen.

Ride-hailing

Die Nutzung ist in den USA 2018 auf 4% des US-Gesamtzielmarktes im Umfang von USD 745 Mrd. gestiegen.

Marken-Apps

2019 entfielen 32% des Markenumsatzes von Nike auf den Umsatz aus eigenen Geschäften und der App (Nike Direct).

Online-Bildung

Der Anteil chinesischer K-12-Schüler, die kostenpflichtige Online-Nachhilfe in Anspruch nehmen, dürfte Prognosen zufolge von 2.9% im Jahr 2016 auf 23.4% im Jahr 2020 steigen.

Lieferdienste für Lebensmittel

Der globale Zielmarkt für Consumer Food Services wird auf USD 795 Mrd. geschätzt.

Quelle Magna Global; Netflix; Newzoo; Frost & Sullivan; Credit Suisse 

Das Internet der Dinge (IdD) und die künstliche Intelligenz (KI) dürften die Verbindung zwischen Abonnement-Modellen und digitalen Ökosystemen weiter vertiefen und in der Folge eine Kreislaufwirtschaft für Dienstleistungsanwendungen etablieren. So könnten Konsumenten beispielsweise gegen eine Jahresgebühr ein Paar Schuhe erhalten und diese im folgenden Jahr gegen ein neues Paar eintauschen, oder Abonnenten erhalten ein Elektrogerät, das von einem Wartungsunternehmen instand gehalten und recycelt wird.

Spass, Gesundheit und Freizeit

Wachsendes Potenzial für pflanzliche Proteine

Die Millennials sind sich des Problems der Treibhausgasemissionen und ihrer Auswirkung auf unseren Planeten bewusst. Da auch die Gesundheit zu den Prioritäten dieser Gruppe zählt, lässt sich ein Anstieg bei gesunden und nachhaltig produzierten Lebensmitteln beobachten.

Dabei geraten Fleischwaren zunehmend in den Fokus der Kritiker, denn sie gelten nicht nur als umweltbelastend, sondern auch als gesundheitsgefährdend. Die Fleischproduktion ist für 58% der Treibhausgasemissionen in der Nahrungsmittelherstellung verantwortlich (vgl. Abbildung). Abgesehen davon hat die Weltgesundheitsorganisation (WHO) verarbeitetes Fleisch als für den Menschen krebserregend eingestuft. Eine 2020 veröffentliche Studie der Zeitschrift Jama Internal Medicine kam zum Ergebnis, dass der Verzehr von verarbeitetem und unverarbeitetem rotem Fleisch und Geflügel in «erheblichem» Masse mit Herz-Kreislauf-Erkrankungen in Verbindung steht. 

In einem 2019 veröffentlichten, vom führenden medizinischen Fachjournal The Lancet in Auftrag gegebenen Bericht wurde eine «planetarische Gesundheitsdiät» (Planetary Health Diet) vorgestellt, die eine Verbesserung der menschlichen Gesundheit bei gleichzeitiger Gewährleistung einer nachhaltigen, umweltfreundlichen Lebensmittelproduktion für die Ernährung einer künftigen Weltbevölkerung von 10 Milliarden Menschen anstrebt. Der Bericht – das Ergebnis einer dreijährigen Zusammenarbeit von Wissenschaftlern aus den Bereichen Umweltverträglichkeit, Landwirtschaft, Politikwissenschaften und Gesundheit – empfiehlt, den Verzehr von Fleisch und Zucker zu senken, mehr Obst, Gemüse und Nüsse zu essen und die Ernährung um pflanzliche Proteine zu ergänzen. Die Empfehlungen umfassen auch einen Wechsel hin zu einer verstärkten Biodiversität in Bezug auf Ernten, den nachhaltigen Ausbau der Landwirtschaft, die Reduktion von Lebensmittelabfällen bei der Produktion und beim Konsum und strengere Vorschriften zum Schutz der Weltmeere. «Lebensmittel bilden den stärksten Hebel, um die Gesundheit der Menschen sowie die Umweltverträglichkeit auf der Erde zu verbessern», so der Bericht der EAT-Lancet Commission.

Proportion of total greenhouse gas emissions from food

Quelle Poore & Nemecek (2018), Danone, Credit Suisse

Entsprechend wächst das Angebot an Alternativen zu Fleisch und Milchprodukten. Der Markt für pflanzliche Proteine birgt ein hohes Potenzial, zumal die Produkte geschmacklich deutlich besser werden. So machen laut einem 2019 veröffentlichten Bericht der Plant Based Foods Association in den USA pflanzenbasierte Milchprodukte 13% der Kategorie Milchprodukte insgesamt aus. Während Konsumenten in den USA und Europa mit diesen Produkten bereits vertraut sind, müssen die asiatischen Märkte noch erobert werden, wodurch sich weiteres starkes Wachstum ergeben dürfte. In jüngster Zeit hat sich die Aufmerksamkeit der Medien auf pflanzlichen Fleischersatz gerichtet, wie z.B. Hamburger oder Würstchen. Sollte die Entwicklung ähnlich ausfallen wie bei pflanzlichen Milchprodukten, könnte dieses Segment etwa 10% der Grösse des Marktes für Fleischprodukte erreichen. Die Konsumenten verlangen auch nach Lebensmitteln mit weniger Zucker und Zusätzen. Traditionelle Lebensmittelhersteller reagieren darauf mit Investitionen in Innovationen, um Marktanteilsverluste aufzufangen. Zutatenhersteller, die Lebensmittelproduzenten neue Lösungen anbieten können, sind daher gut positioniert, um von diesem Trend zu profitieren.