年轻人来了!中国人民转变中的消费行为
市场前瞻

年轻人来了!中国人民转变中的消费行为

尽管中国经济增长放缓,但内地消费市场仍在不断增长。然而,我们可以见到消费行为的明显转变-中国的年轻人和来自农村的消费者,日后将有更多的话语权。

中国拥有超过13亿人口,人均本地生产总值逾7,572美元,一直被视为一个庞大的消费市场,胃纳无穷的消费者愿意用尽一分一毫来购买奢侈品和日用品。购物,购物,购物!继续不停购物!长期以来,中国人对商品的渴求看来是永无止境,消费前景一片光明。然而,瑞信研究院根据九个主要新兴经济体-巴西、中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、俄罗斯、沙特阿拉伯、土耳其和南非的多年数据库而编制的第九份《新兴市场消费者调查》,令人深深感觉消费趋势即将出现变化,而且情况并非特别乐观。首先,消费信心明显普遍转差,前景不明令人推迟购买贵价商品。调查引述受访者的解释:「时间并不合适」。但中国消费者的情况也一样吗?他们的消费行为最近已经转变了吗?中国人民减少奢侈品消费是否逐渐成为常态?中国的年轻消费者在当中扮演着什么角色?如能解答这些问题,「钱」途肯定无可限量。

前景暗淡?

根据瑞信研究院的调查,在九个新兴市场中,中国排名(2014高居消费者记分卡首位)今年下滑至第五位。这种急剧变化的其中一个原因,是2014年的MSCI指数仅得5%增长,而印度尼西亚的增幅达24%、印度为22%,而土耳其为17%。另一个因素,肯定是中国政府在2014年厉行反贪腐措施所造成的影响。此外,由于预期未来12个月的家庭收入会显著下跌,以及股市在今年较早时间暴跌,令前景一片暗淡。中国消费者是否真的会停止购物?

未来是属于年轻人的...

统计数据显示,中国的消费景气乃取决于年轻一代。这可以从发展中国家的一个特点得到充分印证-有收入和财富的年轻人才有能力增加消费。年轻人既有钱,对前景又较为乐观,而且较年长一辈更愿意花钱。中国的年轻消费者还有一个特别之处,就是他们主要是在中国政府的一孩政策下,中上阶层家庭的独生子女,他们是比父母和祖父母辈更愿意花钱购物的新一代。他们购物毫不吝啬,而且购买的不一定是必需品。去一趟巴黎花大钱搜购名牌货品?当然会!至于不外游的时间,他们也乐于花钱喝咖啡。

18至29岁的年轻人是汽车拥有量增长最强劲的市场阶层。

此外,随着中国百万富翁的数目由2014年的118.1万增至今年的133.3万,增加消费是大势所趋。瑞信最近发表的《全球财富报告》便估计中国中产阶级的人数达1.09亿,已超越美国(估计中产阶级数目为9,200万)。 

商品跻身必买货品清单

正因如此,尽管家居用品和电子产品仍占中国零售消费总额约50%,但其他行业在中国消费市场的前景特别乐观,当中包括消费信贷、教育、美容产品和旅游,当然还有豪华旅游连豪华购物。 

一项销情向来强劲的商品,仍然位居中国必买货品清单的榜首,那就是汽车。43%受访者表示现在家里拥有一辆汽车,较2010年的22%增加。2014年,18至29岁年龄段群体的汽车拥有量增长43%,而全国增长率为19%。这个趋势料将持续。 

网购升势持续

上述新世代的变化,其中一个结果是使购物模式出现转变。值得注意的是,网购已成为一种商品交易方式,而网购服务也日趋普遍。随着使用上网服务的受访者,由2011年的66%增至今年的71%,电子商务在中国亦日渐普及。根据被引述的调查结果,「65%受访者表示在过去六个月曾上网购物,在中国30岁以下的互联网用户中,超过70%曾上网购物。」除了网上购物外,网上银行和旅游,以及网上学习也呈上升趋势。根据瑞信研究院的调查结果,在中国消费者之中,预期于未来六个月上网购物的人数比例将维持在35%左右的高水平,而「中国网上购物总值在未来三年可能增加2.5倍,到2016年达至约7,280亿美元」。 

中国农民将紧随其后...

中国消费市场的转变,不仅关系到年轻人和城市人口。事实上,我们还可发现另一个意味深长的趋势。中国农村人口的购买力将大幅提高,且收入增长预期高于城市人口。而随着网上购物所占消费比例不断增加(目前占64%,在过去四年增加了一倍),网购业前景一片光明。虽然农村人口还要很长时间才能赶上城市人口的消费水平,但网上购物将有助他们缩短与城市居民的消费距离。 

前景并不暗淡

尽管有不少悲观预测,但中国仍然是一个庞大且在不断增长的消费市场。然而,中国人的消费行为已出现一些明显转变。在中国这个庞大的市场中,年轻和来自农村的消费者将发挥日益重要的作用。奢侈品和电子商贸备受瞩目,零售商必须为此做好准备!