Chinese Golden Youth Boosts Entertainment & Tourism
市场前瞻

中国「黄金年青一代」推动娱乐和旅游业发展

中国一孩政策下出生的孩子们目前已成长为相对富足的年轻人。他们的消费欲望强烈,使娱乐和旅游板块从中获益匪浅。

中国于1979年颁布一孩政策。1985年至1995年期间出生的「小王子和小公主们」现已年满20周岁,或者刚刚步入30岁,占全国总人口的16%左右。瑞信亚太地区消费类研究主管尹贺说:「与其他年龄段群体相比,他们的教育程度较高,赚钱能力较为持久,而提升消费档次的欲望更加强烈。」在这一代人之中,超过一半拥有至少一个大学文凭,这可确保他们在未来拥有持久稳定的赚钱能力。这些年轻人在未来五年的消费应会超过全国总消费的三分之一,而这个比例在2014年只是七分之一。尹贺补充道:「我们相信,随着收入较低的老一代人逐步减少,这个相对富足的年轻人群体将会成为中国未来的中产阶级。」在过去的15年里,中国中产阶级的成年人已激增至1.09亿人,这一数字目前已经超过美国(0.92亿人),而且可能会继续稳步增长。到2020年,中国拥有超过10,000美元财富的成年人占全国成年人的比例预计会超过50%。

中国的财富分布

中国的财富分布

资料来源:瑞信

娇生惯养的一代贪图享乐

中国的年轻人备受父母和祖父母娇纵疼爱。他们大多追求舒适的生活方式,而且消费欲望强烈。他们不仅会花数小时的时间在网上浏览(他们中有将近三分之二的人每天会花三小时以上的时间用智能手机在网上浏览),而且还热衷于网上购物。这些年轻人喜欢享受娱乐活动,例如看电影、旅游、电玩和外出用餐。他们几乎不储蓄,而且将大部分收入都花在娱乐上面。

中国票房明显受益

中国电影业已从政府的文化发展战略中明显获益,但主要是获益于年轻人对娱乐的强劲需求。根据上海电影咨询公司Artisan Gateway公布的数据,2014年中国票房总计达48亿元。截至去年年底,中国全国约有5,400家影院,银幕总数达24,000块,平均每天全国新增超过15块银幕。瑞信研究分析师郝大昭表示:「这一趋势将会继续。中国的票房有望在两年内超过美国。」这些年龄不到30岁的年轻人占全国电影观众总数的一半以上。在这个年龄段群体中,三分之二的人一个月看一或两次电影,将近三分之一的人每个月看三至六次电影。事实上,当被问及喜欢何种娱乐媒介时,年轻人将看电影排在第一位,远远超过听音乐、呆在家(「宅」)、阅读、参加体育运动、旅游、聚会和购物。

中国年轻人娱乐偏好排序

中国年轻人娱乐偏好排序

资料来源:艺恩咨询调查

旅游爱好者偏好自助游

一想到中国游客,许多人眼前就会浮现出这样一个画面,一整辆大巴车的年长游客跟在一名手举旗子的导游后面观光游览。但是,这个刻板印象已经完全不合时宜了。去年,超过三分之二的中国出境游客未满31岁。他们绝大多数偏好自助游,并且通过网站而非旅行社预定酒店房间。这些年轻游客的购物消费高于35岁以上的游客,而且超过90%的人会通过社交媒体共享其旅游照片或体验。收入上升、人民享有的带薪假期增加、签证政策放宽、教育水平提高以及家庭规模缩小,只是旅游持续升温背后的部分推动因素。瑞信研究分析师Sophie Chiu解释道:「十年前,旅游开支占中国人民可支配收入的5%,而现在该比例已达到10%至15%。我们预计,这一消费比例在未来十年间将会进一步上升至15%至20%,相当于较为发达的邻国-韩国和日本-的水平。年轻游客的自发性、独特性和社交能力更强,喜欢尝试新的目的地而不是各旅游热点,并且还会尝试民宿等另类住宿方式。」目前中国年轻游客最喜欢的度假胜地是香港、韩国、新加坡和泰国,但越来越多的人前往斯里兰卡、塞班岛、马尔代夫等岛屿旅游点以及非洲或中东国家旅游。因此,中国游客的总消费可能会从现在的1,500亿元增加至2020年的2,800亿元。

中国绝大多数出境游客为年轻人

中国绝大多数出境游客为年轻人

资料来源:Qy.com、hotels.com、瑞信

率性而为购买衣服和运动装

四分之三的中国年轻人表示,他们在购物时见到喜欢的东西就买,而价格、朋友推荐和质量可靠并不是购买的主要原因。根据北京大学营销与媒体研究中心于2015年对90后中国居民进行的一项研究,只有19%的受访者表示他们会考虑品牌的重要性。尹贺说:「考虑到他们主要是学生和年轻的大学毕业生,我们认为此年龄段群体不看重品牌形象,负担能力低是一个主要原因。但随着年龄和收入的增加,他们会有较为强烈的愿望要提升自身的消费水平,逐渐倾向于更优质的产品和更高级的品牌。」但是当被问及购买意向时,中国18至29岁的受访者将品牌产品排在前列:在瑞信一年一度的《新兴市场消费者调查》中,81%的受访者表示他们计划在下一年购买品牌衣服,95%的人计划购买品牌运动装,而不是无品牌的类似产品。这种品牌偏好比调查涵盖的其他新兴市场(巴西、印度、印度尼西亚、墨西哥、俄罗斯、沙特阿拉伯、土耳其和南非)的受访者要高。

消费习惯瞬息万变

中国人民的消费习惯在过去几十年里彻底改变,而且仍在不断转变中。1985年至1995年出生的一代人,非常有可能成为未来几年中国消费板块的增长动力。长远来看,这将使电子商务、运动装、旅游、调味品、汽车租赁、餐饮服务和个人护理到饮料……等多元化的板块明显获益。

消费习惯不断变化对不同板块的吸引力造成影响

消费习惯不断变化对不同板块的吸引力造成影响

资料来源:瑞信预测