The Chinese Consumer in 2017: The Lifestyle Upgrade
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2017年中国消费者:生活模式升级

中国消费者的消费模式正转移到非必需品类别。与其他新兴市场相比,中国消费者在住房和食品方面的花费比例正在减少,而在旅游和娱乐方面的开支则不断上升。

瑞信研究院分析师观察各类别每月消费情况,发现中国消费者在教育、汽车、房地产和手机等商品和服务方面的开支增加,而在乳制品、化妆品、碳酸饮料、烈性酒和啤酒等多个必需消费品类别的消费增长势头却在放缓。

具体而言,中国的娱乐消费呈现快速增长,相比之下,食品支出的增长较为稳定。食品消费现时占受访者每月收入的17%,对比2011年为19%。旅游和娱乐支出现时占受访者每月收入的11%,是2011年的一倍。

个人收入上升,加上预期未来12个月家庭收入继续增长,是造成上述消费行为转变的原因。1985年至1995年间,在一孩政策下出生的一代,现正步入20至30岁,形成中国未来中产阶级中一个相对富裕的年轻人群。预期他们在未来五年将占中国消费总额的35%。

中国消费者的每月开支情况

中国消费者的每月开支情况

资料来源:2017年新兴消费者调查

城市消费者热衷出国旅游

城市化是令消费者喜好和旅游需求出现转变的关键因素。于2016年,中国城市受访者出国度假的意愿是农村受访者的七倍。调查显示,中国的受访者出国游的比例最高,是出国游意愿最大的国家。而出国旅游意愿的升幅亦是最大。此外,中国已经超越俄罗斯,成为明年计划出国受访者比例最高的新兴国家。

日趋健康的生活模式

中国消费者已开始或打算开始追求更健康的生活方式。近40%的受访者正计划花更多时间来做运动,而接近80%的受访者表示他们已经开始遵循更健康的饮食习惯。随着医疗支出势必上升,对保持身体健康和更自觉的生活方式的需要显而易见。寿命延长和人口老龄化,是可能令医疗支出压力加大的关键因素。

消费者的健康意识提高,意味不健康食品的消费量将会下降。尼尔森《全球健康及饮食习惯调查报告》 (Nielsen's Global Health and Ingredient Sentiment Survey,2016年8月) 等外部资料显示,新兴国家消费者较发达市场消费者更加注重饮食健康。举例来说,亚太地区近40%的消费者遵循低脂饮食习惯(几乎是欧洲或北美的一倍)。拉美、非洲和亚太地区的消费者的低糖和低碳水化合物饮食摄取量也高于欧洲或北美。此外,大多数受访国家的啤酒、烈性酒和香烟消费量均呈现逐年下降趋势。

这股趋势似乎并非由“年轻人主导”,因为中年消费者似乎正在与千禧一代同步改变。

遵循特定饮食习惯的受访者百分比

资料来源:尼尔森,《全球健康及饮食习惯调查报告》,2016年第一季度

所有年龄组别的运动普及率上升

中国政府着力发展本国体育产业,如前所述,许多受访者均计划花更多时间进行与体育有关的活动。年轻一代意愿最强:在18至29岁的年龄组别中,55%的人表示希望花更多时间来做运动,只有3%的人持相反意见。在年龄较大的人群(56岁以上)中,近20%的人希望增加运动量,只有2%的人计划减低运动水平。

首选优质产品

瑞信研究院《新兴市场消费者调查报告》所收集的数据显示,中国消费者更喜欢购买优质或高价产品,而不喜欢批量生产的大众产品。只有贵重商品(房地产、汽车和珠宝)及时尚生活产品(运动装和服装)呈现强劲的购买增长势头。与之形成鲜明对比的是烈酒类别,与上年相比明显下滑。然而,鉴于过去12个月多达30%的受访者曾购买价格更昂贵的干邑品牌,增长颓势可能是因价格较低、品质较差的产品所致。

智能手机属例外

在智能手机的产品领域,消费者选择高档产品的意愿并不明显。在受访者中,92%的用户已拥有智能手机,较2015年和2014年分别高出2%和8%。但71%的受访者更加青睐人民币2,500元以下的手机。这就解释了为什么52%的受访者表示未来12个月他们会选择Android手机,对比只有24%的受访者计划选择iPhone。显然,国内智能手机品牌在其高性价比的驱动下,正在逐渐兴起。