Sung-Joo Kim: cambiare il volto del lusso

La presidente e Chief Visionary Officer di MCM SA, Sung-Joo Kim, afferma di essersi data una missione sin dai tempi del college: emancipare se stessa e le altre donne. Il suo successo con MCM dimostra fin dove si può arrivare.

Per gli appassionati di moda su scala globale, e anche per chi è dichiaratamente meno chic, il termine "articoli di moda di lusso" evoca le immagini dei loghi monogramma disegnati dalle case di moda europee, gran parte delle quali sono state, e sono tuttora, dirette da uomini europei. Di conseguenza, l'acquisizione del marchio di lusso tedesco Modern Creation Munich da parte Sung-Joo Kim è stata una sorpresa e anche una trasgressione alle regole del mondo della moda.

Nel 2005, l'anno in cui è stata acquisita da Kim, l'azienda ha realizzato una cifra d'affari di poco meno di USD 70 milioni. Oggi è attiva in 35 paesi con 365 negozi e nel 2014 ha generato un fatturato di oltre USD 500 milioni. Con un bagaglio di trent'anni d'imprenditorialità e pratica commerciale, Kim è stata recentemente invitata a unirsi a un gruppo selezionato di leader in occasione del Forum economico mondiale di quest'anno a Davos, partecipando alla "Women of Impact Dinner" organizzata dal Credit Suisse. Ha condiviso con noi la sua storia di successo.

Partire da zero

Il fascino di Kim deriva non solo dal suo senso degli affari ma anche dalla sua storia personale. Pur essendo nata in una delle famiglie più ricche della Corea del Sud, non eredita nulla del patrimonio paterno. Suo padre, un magnate del gas e dell'energia, spera che le sue figlie sposino uomini benestanti, non che entrino nel regno del business. Dopo la morte del padre, i suoi fratelli ereditano miliardi; lei, invece, non riceve alcuna eredità monetaria ma in compenso ha in dono il senso degli affari.

Sin dall'inizio è chiaro che Kim seguirà un percorso diverso. Da adolescente, fa la scelta non convenzionale di lasciare la Corea del Sud per frequentare l'Amherst College, la London School of Economics e la Harvard University. In seguito, contrariamente al tradizionale stile di vita della sua famiglia ispirato ai precetti di Confucio, sposa il suo fidanzato del college senza il consenso dei genitori, venendo immediatamente diseredata. Senza soldi per la sua formazione, è costretta a lasciare Harvard dopo un anno per trovarsi un lavoro.

Dalla scuola alla moda

Ottiene quindi un posto come project manager presso l'iconico Bloomingdales Department Store a New York City, lavorando sotto la guida del "padrino della moda" dell'azienda, il presidente Marvin Traub. Tre anni dopo, la motivazione e la "formazione spietata" di Kim la riconducono in Corea, dove porta con sé tutta la conoscenza del mondo della moda che ha acquisito lavorando nel settore del lusso per Bloomingdales.

Di ritorno in Corea del Sud, Kim comincia la sua attività di licenza di marchi di lusso per il mercato coreano, tra cui Sonia Rykiel, Yves Saint Laurent, Gucci e MCM, oltre alla catena al dettaglio britannica Marks & Spencer. Ascrive alle Olimpiadi di Seoul del 1988 il merito di aver destato l'interesse dei marchi di lusso occidentali per i mercati asiatici. Nonostante tutto l'interesse e la domanda, ricorda la difficoltà di avviare un'attività a Seoul negli anni Ottanta. "Avevo solo un telefono e una scrivania. Il finanziamento alle micro-imprese in Corea, in particolare se dirette da donne, era inesistente all'epoca. Nessuna banca voleva concedermi un prestito", spiega. Tuttavia, attraverso una joint venture negoziata tra uomini d'affari americani e suo padre, con il quale si è nel frattempo riconciliata, ottiene il denaro di cui necessita dal genitore. Interrogata su cosa le serva, Kim risponde: "Prestami dei soldi, perché nessuna banca vuole finanziarmi".

La nascita di un impero

Nel 2005 Kim, che ha già raggiunto il successo con contratti di licenza, acquisisce l'azienda tedesca MCM, un marchio di lusso noto per le sue borse e valigie con monogramma, che all'apice della popolarità negli anni Ottanta e nei primi anni Novanta venivano portate da personaggi pubblici e modelle come Diana Ross e Cindy Crawford. Dalla fine degli anni Novanta, in parte a causa delle accuse di evasione fiscale a carico del fondatore, il marchio perde slancio sul mercato. Nel 1998 l'azienda viene rilevata da un gruppo d'investimento svizzero cui manca tuttavia l'esperienza nella vendita al dettaglio di articoli di moda. Il marchio inizia a perdere il proprio appeal quando il mercato comincia ad affollarsi di articoli MCM contraffatti. Ciò che un tempo era stato un marchio di moda di fama mondiale e "più famoso di Louis Vuitton in Germania" subisce un brusco calo di visibilità. È in questo momento cruciale nella storia di MCM che Kim compie il salto da licenziataria a proprietaria del marchio, rilevando l'intera azienda per una cifra non divulgata.

Verso la fine degli anni Novanta, Kim afferma di avere imparato dalla casa di moda Gucci come "un marchio caotico possa rimettersi in sesto nell'arco di tre-cinque anni". Chiamata a far parte del team strategico responsabile del rilancio di Gucci come marchio più all'avanguardia nella moda, Kim riconosce l'importanza del branding. "Ho imparato che un marchio può cambiare in modo molto dinamico. Da Gucci ho imparato a ricreare e ricostruire la forza del marchio. Con la licenza di MCM avevo anche già imparato per tempo come funziona la produzione. Combinando le due cose, le ho applicate per rilanciare MCM", afferma Kim.

Rilanciare un marchio diluito

Per gli osservatori, la missione di Kim di dare una nuova identità a un nome del lusso riconosciuto a livello globale appare come una vera e propria impresa. Come lei stessa ammette, acquisire MCM è stato un atto di coraggio. "Quando ho acquistato il marchio nel 2005, è stata una mossa coraggiosa. Ero la titolare di una media impresa, senza troppo denaro né risorse, neppure in termini di risorse umane, ma da Gucci avevo imparato che quando qualcosa è in disordine, non bisogna cercare di aggiungere ma si deve prima fare pulizia."

Così Kim, soprannominata dai suoi collaboratori "Genghis Kim" per il suo approccio diretto e la sua carica inesauribile, inizia a fare pulizia in MCM chiudendo le operazioni globali dell'azienda e gli account all'ingrosso, consolidando la produzione e concentrando gli sforzi di marketing in Corea. A Berlino, Parigi, Londra, New York, Düsseldorf, Francoforte e Monaco di Baviera, l'azienda viene riposizionata aprendo "boutique veramente belle, accanto ai principali marchio di lusso". La strategia di marketing europeo consiste nel rivendicare il proprio posto nel settore del lusso nei maggiori mercati europei, ma Kim sa che la base di clienti che può aiutarla a riportare MCM in vetta alla catena retail degli articoli di lusso si trova in Asia. "Abbiamo sempre saputo che il mercato futuro di MCM sarebbe stato in Asia, così abbiamo iniziato ad assicurarci posizioni in vista nelle principali città. Abbiamo aperto la nostra prima flagship boutique nella Cina continentale, a Shanghai, nel 2010", osserva. Spiega inoltre che l'azienda ha concentrato i propri sforzi sulla Cina perché questa è destinata a diventare "il più grande mercato del lusso al mondo".

Nuovo lusso e vecchio lusso

Kim ammette che la nozione di articoli di lusso è legata all'Europa. "Le aziende europee dominano il business del lusso perché hanno una lunga storia, con diverse centinaia di anni di arte, musica e architettura alle spalle. Nel settore della moda non possiamo ignorare che sono tuttora il potere dominante." Kim comprende che la forza di MCM risiede nel nome del marchio, costruito e consolidato nell'arco di decenni. Armata della sua conoscenza del potere del branding, si fa strada nell'arena della moda per conferirle nuovo vigore. "MCM rappresenta uno stile di vita dinamico, funzionale, innovativo ed emancipato", sottolinea.

La sua idea è che il mercato asiatico attuale sia fatto di un ampio numero di giovani professionisti con "esigenze diverse e una nuova percezione del lusso". Kim definisce la nuova scuola del lusso come multi-dimensionale: spostamento del potere economico da Occidente a Oriente, unisex, denaro di famiglia e i dinamici mercati in crescita di Cina, Giappone, Corea del Sud e Sudest asiatico. Il nuovo lusso rappresenta il "dinamismo di una mentalità giovane e vitale", spiega Kim.

Una scossa al business della moda

Riflette: "I clienti di MCM sono i trascinatori, quelli che danno la scossa, perché sono ben informati grazie ai media digitali. Sono molto consapevoli delle tendenze, dei marchi e sono professionisti ad alto reddito o dispongono di un reddito messo a disposizione da genitori benestanti. Il modo in cui questa giovane generazione si relaziona con il lusso è diverso dal passato". Kim ritiene che MCM sappia "esattamente cosa vogliono i consumatori asiatici" e le forti vendite nel mercato asiatico sembra darle ragione.

MCM intende aprire quaranta nuovi negozi in Cina nell'esercizio 2014-2015 ed è anche fortemente cresciuta in Europa e negli Stati Uniti. Nuovi negozi sono stati aperti in Francia e Germania, mentre in America il marchio viene distribuito dai grandi magazzini di lusso Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman e Neiman Marcus. Una boutique MCM ha aperto a Soho, New York City, nel gennaio di quest'anno, e l'azienda intende avviare le proprie attività globali di e-commerce da New York.

Non solo risultato netto

Kim è entusiasta della rapida crescita di MCM nel mercato asiatico, ma sottolinea anche che intende mantenere la crescita a un ritmo gestibile. La sua missione rimane la crescita qualitativa, non quantitativa. "Ho detto al mio team di rallentare perché stiamo andando un po' troppo veloci. Essere una piccola impresa attiva su scala mondiale, in competizione con giganti globali, non è una cosa facile. È giunto il momento di crescere in modo più sostenibile. Siamo un marchio dinamico, abbiamo tutto il margine per espanderci."

Nonostante un fatturato di oltre mezzo miliardo di dollari e una forza lavoro che è al 75 per cento femminile, Kim non vuole certo dormire sugli allori. "Come proprietaria di un marchio, ho sempre desiderato fare della responsabilità sociale uno dei nostri valori fondamentali. Non si tratta soltanto di crescita, ma di servire ogni mercato e società in cui operiamo. Spero che lo spirito del marchio porti anche un messaggio di condivisione nella società. Tutto sta nel bilanciare esclusività, design di alta qualità e artigianalità con la creazione di opportunità e di posti di lavoro attraverso l'inclusione."