Futuro promettente per i marchi tecnologici asiatici

I marchi tecnologici asiatici continuano a dominare i mercati locali, sfruttando la difficoltà di penetrazione dei marchi occidentali legati anche alle sfide di carattere linguistico e grafico della regione.

L'IPO pari a 25 miliardi USD di Alibaba, il gigante di e-commerce cinese, nel settembre 2014, ha fatto spostare indirettamente l'attenzione su altre "start-up" tecnologiche asiatiche. Molti di questi marchi asiatici locali (cfr. tabella), perlopiù sconosciuti in occidente, sono gli equivalenti di affermate aziende e leader di mercato della Silicon Valley. Questo settore tecnologico asiatico in rapida ascesa è lontano anni luce dal modello produttivo asiatico incentrato su prodotti senza marchio e a basso costo. 

Marchi emergenti asiatici e marchi della Silicon Valley a confronto

(Credit Suisse Emerging Consumer Survey)

  Silicon Valley brand Emerging Asian brand
Search Google Baidu (China)
Naver (South Korea)
Online retail Amazon Alibaba (China)
Nimbuzz (India)
Online discount clothing retail Asos Vipshop (China)
Social networking Facebook Tencent (China)
Nimbuzz (India)
Renren (China)
Professional networking LinkedIn Ushi (China)
Video sharing YouTube Tudou (China)
Online retail eBay Taobao (China)
Text messaging What's App/ Facebook Messenger Line (Indonesia)
WeChat (Tencent China)
Online payments PayPal Alipay (Alibaba China)
Micro-blogging Twitter Weibo (China)
Online travel booking Priceline.com Ctrip (China)
Online real estaet portal Zillow/Trulia SouFun (China)

I marchi tecnologici asiatici fanno un passo in avanti

Il settore tecnologico asiatico è passato a una nuova fase in termini di acquisizione di consumatori e differenziazione del marchio e si sta spostando potenzialmente verso attività più remunerative. In alcuni casi, le preoccupazioni riguardanti le violazioni di proprietà intellettuale e la protezione brevettuale hanno scoraggiato le società tecnologiche occidentali ad espandersi in Asia. Lingue e alfabeti diversi hanno inoltre costituito notevoli barriere al lancio dei modelli di business occidentali. Questa problematica ha incoraggiato gli imprenditori asiatici a sviluppare versioni locali di aziende "tipo Silicon Valley" che fanno leva sulla diversità delle preferenze culturali. Alcuni esempi al riguardo sono il motore di ricerca sud-coreano Naver, il servizio di prenotazione viaggi online cinese Ctrip e la rete professionale online cinese Ushi. L'uso assiduo del cellulare per l'e-commerce (per ulteriori informazioni leggere l'articolo "Tante opportunità di e-commerce nei mercati emergenti") e le diverse infrastrutture IT utilizzate in alcune regioni dell'Asia hanno promosso lo sviluppo di forti marchi locali asiatici. La piattaforma IT di Nimbuzz, per esempio, servizio di social network e commercio al dettaglio online indiano, è stata realizzata tenendo conto della scarsa ampiezza di banda presente in vaste aree dell'India. 

Baidu resta il principale motore di ricerca in Cina, ben oltre Google

La rapida diffusione del commercio elettronico mobile tra i consumatori asiatici e lo sviluppo di portali di successo, sia tra imprese e privati (business to consumer, B2C) che tra imprese (business to business, B2B), sembrano inoltre limitare le possibilità per le aziende tecnologiche basate anglofone di conquistare nuove quote di mercato. L'Emerging Consumer Survey 2015 pubblicato dal Credit Suisse lo dimostra. Nel settore dei motori di ricerca, i soli marchi occidentali nominati dagli intervistati sono stati Google e Yahoo!. Il motore di ricerca cinese Baidu è il leader di mercato indiscusso in Cina per gli acquisti online, e la sua quota di mercato è in ascesa. La quota di mercato di Google per lo stesso tipo di ricerche non è mai andata oltre il 10 per cento in Cina tra il 2010 e il 2013, registrando anzi un calo costante in tale periodo.

Alipay, società leader in Cina per i pagamenti online

Il sondaggio evidenzia inoltre che in Cina prosegue il netto e crescente dominio di Alipay per i pagamenti online. Il rapporto simbiotico tra Alipay e Alibaba – paragonabile a quello tra PayPal ed eBay nei mercati occidentali – ha sostenuto questa supremazia. Oltre il 60 per cento degli acquisti online sono stati pagati tramite Alipay nel 2014, nel 2010 la quota era inferiore al 50 per cento. Questa posizione dominante ha consentito ad Alipay di promuovere metodi di pagamento analoghi, come il classico sistema di incasso alla consegna, carte di credito, carte di debito o altri sistemi di pagamento digitale, quale China UnionPay. Diversamente da PayPal, Alipay è stata sviluppata internamente nei primi anni del 2000 anziché essere acquisita.

Marchi cinesi e indiani vincenti?

Il sondaggio indica anche che in Cina si registra un aumento della domanda nell'uso di app di social networking, prenotazioni di viaggi, acquisti online e giochi, mentre l'instant messaging e il mobile/online banking crescono più lentamente.Questi trend suggeriscono che Alibaba, Alipay, Baidu e Ctrip continueranno ad avere successo in Cina. Altri marchi cinesi destinati a crescere sono Vipshop, outlet di abbigliamento online, e i siti di networking Renren e Tencent. Le abitudini degli utenti e i fattori di crescita sono leggermente diversi in India. Una differenza importante è costituita dal gioco d'azzardo, che in India è legale (cfr. figura). In India si assiste a un uso maggiore di Internet per le prenotazioni di viaggio, il mobile/online banking e la vendita al dettaglio online. I marchi leader in India nella vendita al dettaglio comprendono Flipkart.com, Snapdeal, Jabong e Myntra. Tuttavia, il leader di mercato, resta Amazon.in, l'affiliata indiana del colosso online statunitense. 

Alcuni marchi falliscono nel tentativo di emulare il modello occidentale

Molti dei dati raccolti dall'Emerging Consumer Survey suggeriscono un probabile successo futuro dei marchi tecnologici e retail asiatici, ma esistono delle eccezioni. Un buon esempio è il marchio sportivo cinese Li Ning, concorrente di Adidas e Nike. L'azienda non è riuscita a mantenere la sua posizione nel mercato locale: le sue vendite sono calate di quasi il 40 per cento tra il 2010 e 2013, periodo nel quale l'utile si è tramutato in perdita. Il corso azionario di Li Ning si è ridotto di conseguenza a un decimo del suo massimo storico registrato nell'aprile 2010. Il problema in questo caso appare di natura strategica: il prezzo dei prodotti cinesi era troppo vicino a quelli degli ambiti marchi occidentali. Li Ning non ha seguito il classico modello asiatico che punta alla crescita sottraendo quote di mercato ai concorrenti occidentali grazie ai vantaggi di una manodopera a basso costo e giocando quindi sul fattore prezzo. L'azienda sembra quindi aver ceduto il passo agli ambiti marchi sportivi occidentali e ai concorrenti locali molto più economici come Anta e X Step.