Pionieri svizzeri del commercio: come avere successo negli affari in Asia
Articoli Recenti

Pionieri svizzeri del commercio: come avere successo negli affari in Asia

Nonostante sfide e diversità, il momento di espandersi in Asia è proprio questo. È indubbio infatti che il continente svolgerà un ruolo di primo piano nel XXI secolo.

122 giorni, ovvero quattro mesi. Tanto durò nel 1863 il viaggio dello svizzero Caspar Brennwald nel lontano Giappone. Il figlio del fornaio di Männedorf, sul lago di Zurigo, faceva parte di una delegazione diplomatica il cui obiettivo era siglare il primo contratto commerciale tra Giappone e Svizzera. Il progetto avrebbe avuto risvolti vantaggiosi per Brennwald, che rimase a Yokohama e assieme al connazionale Herrmann Siber fondò un'attività commerciale, la futura SiberHegner & Co. Ma nel XIX secolo tutta l'Asia era la terra dalle infinite opportunità per giovani uomini avventurosi provenienti da una Svizzera dove molti vivevano in condizioni di disagio. «Go east, young man», era il motto. Nel 1868, Eduard Anton Keller giunse nelle Filippine. Tre anni più tardi Wilhelm H. Diethelm approdò nella Colonia della corona britannica di Singapore.

Seppure in paesi diversi, trovarono impiego presso attività commerciali, lavorarono duramente e in pochi anni assunsero la guida delle società. E fu anche grazie al loro approccio aperto e positivo verso persone e culture diverse se in pochi anni le loro attività riuscirono ad allargarsi ad altri mercati geografici. Da Singapore la Diethelm & Co. si espanse in Indocina, Thailandia e Malaysia, la Ed. A. Keller & Co. in Cina e Hong Kong. A metà del XX secolo in tutta la regione fiorirono opportunità commerciali inaspettate. Nei primi anni Cinquanta la Diethelm & Co. sostituì l'intera flotta di taxi di Bangkok con vetture dell'inglese Austin, pochi anni dopo aiutò Swissair ad aprire la nuova tratta aerea Zurigo-Bangkok-Tokyo per favorire ulteriormente le relazioni commerciali tra la Svizzera e l'Asia. Nel frattempo in Giappone la SiberHegner&Co. era leader nelle esportazioni di seta giapponese.

La fine delle tradizionali attività commerciali

Lo scoppio della crisi asiatica del 1997 si abbatté duramente anche sulle tre imprese commerciali, le cui sedi erano state nel frattempo trasferite a Zurigo. Alla vigilia del nuovo millennio la SiberHegner era sull'orlo del fallimento. Un processo di inversione di tendenza avviato in extremis portò l'azienda a conseguire nuovamente solidi profitti nell'arco di breve tempo. Nel 2000 le aziende Diethelm e Keller, imparentatesi molti anni prima, optarono per la fusione, dopo che la quarta generazione ne aveva assunto la conduzione. Il passo successivo fu l'avvio di colloqui per realizzare la fusione tra la Diethelm Keller Services Asia e la SiberHegner. Il gruppo DKSH nacque nel 2002, dieci anni più tardi approdò in borsa e la Diethelm Keller Holding AG ne è ancora oggi l'azionista di riferimento.

Delle grandi aziende commerciali svizzere solo DKSH è ancora in attività, come constatato di recente dalla «Neue Zürcher Zeitung». Nomi un tempo noti a livello mondiale come la Volkhart di Winterthur o l'André & Cie di Losanna non esistono più. Altri ancora come Desco e Cosa Liebermann sono stati assorbiti da DKSH. Da allora le attività del gruppo hanno conosciuto un ottimo sviluppo: con 30 000 unità il numero di collaboratori è più che raddoppiato, l'utile quintuplicato e il fatturato duplicato. Per farlo è stato necessario rivedere completamente il modello di business: globalizzazione e digitalizzazione avevano spazzato via i tradizionali vantaggi competitivi spaziali e temporali delle imprese commerciali. Così negli ultimi anni DKSH si è reinventato fornitore di servizi per chi intende espandersi in Asia.

Ritenere che ciò che funziona in Cina o in India avrà successo anche in Giappone e Thailandia è una convinzione errata.

Tokyo non è Bangkok

I servizi di espansione di mercato in Asia sono ancora molto richiesti. Nonostante infatti le moderne tecnologie di comunicazione abbiano facilitato notevolmente i commerci internazionali, per le aziende occidentali la regione non ha affatto perso in complessità. L'errore forse più frequente è pensare che esista un'unica soluzione panasiatica. Ritenere che ciò che funziona in Cina o in India avrà successo anche in Giappone e Thailandia è una convinzione errata. L'Asia ha molti volti. A partire dalle differenze culturali passando per quelle religiose. Un'attività di successo nella Thailandia buddista viene percepita in modo ben diverso in Indonesia, il più grande paese musulmano al mondo. Anche i gusti sono tutt'altro che uguali: uno snack di cracker di riso di colore blu può essere un enorme successo in Giappone ma non incontrare necessariamente il favore dei consumatori malesi. E naturalmente anche le differenze di potere d'acquisto giocano un ruolo decisivo: il Myanmar, dove il reddito pro capite è di circa 5000 dollari l'anno, non può essere paragonato a Singapore, che con oltre 85 000 dollari è più ricco della Svizzera.

La sensibilità per le differenze e le inclinazioni locali non si sviluppa dall'oggi al domani. Forte del suo essere presente nella regione da oltre cent'anni, DKSH può ora condividere la sua preziosa esperienza. A beneficiarne non sono solo molte PMI svizzere, ma anche gruppi internazionali come Mars nel Sud-est asiatico e Procter & Gamble a Hong Kong, che di recente ha esternalizzato la propria presenza locale in gran parte a DKSH. Spesso il gruppo riesce a promuovere gli affari in loco meglio degli stessi produttori. Nell'arco degli anni DKSH ha sviluppato nella regione una rete di distribuzione molto ramificata, in grado di operare una distribuzione capillare – dal supermercato di Taiwan alla farmacia di Hanoi fino al bar sulla spiaggia a Koh Samui. DKSH vanta inoltre comprovate competenze di marketing e vendita.

Il secolo asiatico

Nonostante sfide e diversità, il momento di espandersi in Asia è proprio questo. È indubbio infatti che il continente svolgerà un ruolo di primo piano nel XXI secolo: la Cina è tornata a essere la seconda economia mondiale, nonostante i catastrofisti il Giappone mantiene un saldissimo terzo posto e da anni ormai l'India avanza inesorabile. Ma non c'è solo il Sud-est asiatico: un'altra potenza economica sta facendo capolino. Fino a pochi anni fa derisi come il «banco di lavoro allungato dell'Occidente», i dieci Stati ASEAN stanno sviluppando economie autonome e consapevoli. L'Asia sta tornando a essere il centro dinamico dell'economia mondiale e offre innumerevoli possibilità per affari di successo.