Croce svizzera Made in Switzerland
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Croce svizzera "Made in Switzerland"

Il nuovo progetto legislativo Swissness, su cui si è a lungo discusso, entrerà in vigore in via definitiva nel 2017. A un passo dal traguardo, però, c'è chi improvvisamente si mostra contrario. La nuova legge: quali benefici porta e chi ne trae vantaggio. 

Montagne maestose, laghi dalle acque blu cristalline, pascoli verdi, mucche curate, case di montagna su cui sventola la bandiera svizzera, camion lucenti che trasportano latte, fabbriche di cioccolato, manifatture orologiere. Saranno cliché, ma sono queste le immagini che, secondo lo studio "Swissness Worldwide 2013", svizzeri e stranieri associano al paese. Lo studio condotto da htp St. Gallen e dall'Università di San Gallo si basa su due precedenti indagini, che dal 2008 ad oggi hanno analizzato le risposte di circa 17'000 persone provenienti da 14 paesi, compresa la Svizzera.

La qualità svizzera si fa pagare

"Oltre a evocare un luogo idillico, la Svizzera è garanzia di qualità. Il paese si è costruito questa reputazione nel corso degli anni", spiega Stephan Feige, esperto di marchi ed executive partner di htp St. Gallen. Gli intervistati hanno descritto la Svizzera come degna di fiducia, attendibile, sicura e solida; un paese che realizza prodotti e servizi di prima qualità e che risulta anche simpatico, aggiunge Feige. In Svizzera, come nel resto del mondo, in molti sono pronti a pagare di più per un prodotto elvetico. Una tesi del Politecnico federale di Zurigo (Bolliger Maiolino, 2012) ha analizzato quanto i consumatori svizzeri fossero disposti a spendere per i prodotti agricoli: lo studio ha rivelato che, nel caso del pollame, il 90 per cento degli intervistati era disposto a pagare una maggiorazione fino al 35 per cento per animali svizzeri. Per le fragole il sovrapprezzo accettato oscillava persino tra il 40 e il 60 per cento. Anche all'estero la denominazione di origine "Svizzera" si accompagna a una maggiore disposizione a pagare di più, esattamente come anche in patria il range di prezzi varia a seconda del prodotto e del paese. Secondo lo studio di htp, i giapponesi sono disposti a pagare un orologio svizzero il 112 per cento in più, mentre chiudono la classifica gli spagnoli, che accettano una maggiorazione del 22 per cento. Per contro, per la cioccolata sono proprio gli spagnoli a pagare il 41 per cento in più, mentre per i giapponesi questa prelibatezza varrebbe "solo" un aumento del 29 per cento. Il valore aggiunto portato dalla croce svizzera, dal Cervino e dall'idillio montano, dalle designazioni "Made in Switzerland", "Swiss made" o "of Switzerland" è notevole: solo i settori della cioccolata, degli orologi, dei gioielli e dei macchinari registrano oggi un guadagno aggiuntivo di 5,8 miliardi di franchi. Non c'è da sorprendersi allora se le designazioni di "swissness" sono sempre più inflazionate nel corso degli anni. Un giro in un supermercato svizzero mostra che tale co-branding non si trova solo su latte, prodotti agricoli o cioccolata, ma anche su prodotti cosmetici naturali, sui ciucci per neonati o sulla carta igienica. Il "made in Switzerland" è presente persino su marchi che non sembrerebbero avere origini elvetiche, come la Coca-Cola. "15 anni fa si contavano circa 1500 marchi attivi sul territorio svizzero che riportavano il co-brand 'Swiss'. Oggi sono già oltre 5000", spiega Feige.

Abuso e tutela del "marchio Svizzera"

"Il successo del marchio Svizzera ha suscitato grande interesse, attirando anche approfittatori", spiega Felix Addor, sostituto direttore dell'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI), portando ad esempio il caso di BelSwissBank di cui l'IPI si è occupato nel corso degli anni. Il nome accattivante non sta affatto per Bella Banca Svizzera, nonostante lo stemma svizzero compaia nel suo logo, ma per Belarussian Swiss Bank (Banca Svizzera Bielorussa). Con la Svizzera, però, questa banca ha ben poco a che fare, se non per due avvocati ticinesi che siedono nel suo consiglio di amministrazione. È solo grazie al fatto che BelSwissBank appartenga al governo bielorusso, con cui la Svizzera ha potuto intraprendere negoziazioni bilaterali, che oggi si è quasi giunti a una soluzione. La banca ha adottato il nuovo nome BSB-Bank e non utilizza più lo stemma svizzero, riferisce Addor, aggiungendo che "l'uso illecito della swissness è aumentato, sia in patria, sia all'estero, danneggiando la credibilità del 'marchio Svizzera'. Per tale motivo nel 2006 furono presentate al Consiglio federale numerose richieste, sulla base delle quali esso fece redigere un rapporto e, infine, incaricò l'IPI di presentare un disegno di legge". Tale proposta fu presentata al Parlamento nel 2009 e, quattro anni dopo, la nuova legge venne approvata senza la necessità di indire un referendum. Le disposizioni entreranno in vigore a partire dal 1° gennaio 2017. Attualmente si discutono le singole ordinanze, perché, come dice Felix Addor, "sono i dettagli a fare la differenza". Il nocciolo della questione riguarda la domanda: quanta Svizzera deve esserci in un prodotto per poterlo indicare come svizzero?

Cosa si intende esattamente per "svizzero"?

I prodotti saranno suddivisi in tre categorie:

  1. prodotti naturali, come le patate
  2. derrate alimentari, come i rösti in busta
  3. altri prodotti industriali

I prodotti naturali devono provenire al 100 per cento dalla Svizzera, cosa che può risultare semplice per le patate, ma già più complicato per gli animali. Tutti i grandi allevamenti di pollame, ad esempio, si trovano all'estero, come riportato di recente da Bilanz: "Il pollo svizzero utilizzato per gli spiedini di carne può eventualmente essere nato all'estero e cresciuto in Svizzera (...)". Tuttavia, ai sensi della nuova legislazione sulla swissness, tale animale viene considerato chiaramente svizzero, poiché ha trascorso la maggior parte della sua vita in Svizzera. Nel caso delle derrate alimentari, l'80 per cento del peso delle materie prime deve essere costituito da ingredienti svizzeri, mentre per i prodotti industriali il 60 per cento dei costi di produzione deve essere sostenuto in Svizzera. Nel redigere le ordinanze sono già stati superati i più diversi ostacoli di natura particolare. Stando al disegno di legge, infatti, se il governo non fosso venuto incontro ai fabbricanti, una birra svizzera non sarebbe stata più considerata tale dato che il luppolo e il malto venivano importati dall'estero. Ora, invece, il criterio tenuto in considerazione per le birre è l'origine dell'acqua. Altre eccezioni riguardano materie prime come caffè, cacao o cotone, che devono essere importate. Una clausola minore stabilisce inoltre che gli ingredienti presenti in quantità trascurabili non devono essere presi in considerazione, in modo tale da contenere gli oneri amministrativi per ottenere l'attestazione. Tuttavia è proprio l'industria alimentare che si pone in modo ambivalente nei confronti della nuova legge. La Federazione delle industrie alimentari svizzere (Fial) teme che, a causa dei maggiori costi amministrativi, i propri membri rinuncino alla croce svizzera. La produzione in Svizzera non sarebbe più necessaria, causando così una riduzione dei posti di lavoro. In particolare Knorr (Unilever) e Toblerone (Mondelez) criticano il modello e prendono in considerazione una rinuncia alla croce svizzera. A favore del progetto della Confederazione troviamo invece l'Unione Svizzera dei Contadini, Migros e Nestlé, che sostengono il piano governativo e propongono soluzioni di compromesso per i punti controversi. Anche il settore orologiero è diviso sul tema: alcuni produttori di piccole e medie dimensioni riscontrano difficoltà ad adeguarsi alla regola del 60 per cento, che rappresenta per loro un forte inasprimento rispetto al precedente 50 per cento. Essi temono che il rincaro delle componenti sia fonte di svantaggi concorrenziali. D'altro canto, anche i costi di ricerca e sviluppo entrano ora a far parte dei costi di produzione e le materie prime che non sono disponibili in quantità sufficienti in Svizzera non vanno inserite nel calcolo. Il produttore di lancette Estima ha recentemente reso noto che non sarebbe vero che i fornitori svizzeri non sono in grado di coprire la crescente domanda. I produttori di orologi di lusso, ai quali però si unisce anche Swatch, invece, accolgono con favore il nuovo progetto legislativo in materia di swissness. In ogni caso, infatti, aziende come Rolex o IWC non utilizzano la croce svizzera. A riguardo, Stephan Feige, esperto di marchi, afferma: "Per questi produttori la croce svizzera non è necessaria. Tutti li conoscono e sanno da dove provengono, anche senza stemmi. Inoltre, il co-branding comporta il rischio legato alle scarse possibilità di controllo". Con la parziale revisione della legge sulla protezione degli stemmi anche l'utilizzo della croce svizzera è oggetto di una nuova regolamentazione. Ora essa può essere apposta su quei prodotti che soddisfano i criteri di swissness; cosa fino ad oggi teoricamente proibita, anche se spesso il divieto non veniva fatto rispettare. In futuro invece non sarà più possibile utilizzare l'emblema nazionale, cioè la croce svizzera, in alcuno stemma; l'utilizzo sarà infatti riservato alla Confederazione svizzera, a eccezione di imprese come Victorinox che fanno uso di tale simbolo da innumerevoli anni. "Il fatto che l'utilizzo della croce svizzera sia facoltativo, a volte sembra essere dimenticato nelle discussioni che riguardano la swissness e le difficoltà a essa associate", afferma Addor. Ma proprio le PMI e i marchi più piccoli e meno conosciuti possono trarre un grande vantaggio dal co-branding, in particolar modo all'estero. Dato che in futuro sarà legale, una volta soddisfatte le condizioni, in molti coglieranno l'occasione di apporre la croce svizzera sui propri prodotti. A riguardo Feige si esprime così: "Non si prevede una riduzione dell'utilizzo della croce svizzera, anche se in patria si può avere la sensazione di aver già raggiunto il limite. Anzi, vi sono buone possibilità che, grazie alla nuova legislazione, il "marchio Svizzera" venga ulteriormente rafforzato da numerosi player di dimensioni minori".