Jax Coco: il cocco conquista il mercato lifestyle

L'innovazione non è limitata all'high tech. Anche un prodotto comune, come l'acqua di cocco, può essere trasformato in un prodotto premium per il mercato lifestyle adottando un approccio di marketing innovativo. Ecco la storia di Jax Coco.

La "città globale" di Hong Kong vanta il maggior numero di grattacieli al mondo, ristoranti raffinati, boutique di lusso, una magnifica montagna e dinamici abitanti alla ricerca di una vita di qualità, dai gustosi snack dei mercati notturni al taglio elegante di un vestito su misura. Nel 2011 ciò che mancava a Hong Kong era l'acqua di cocco premium confezionata.

Rilevando il gap, gli imprenditori Jane e Max Gottschalk e gli uomini d'affari Alex e Jason Ing, operanti a Hong Kong, hanno costituito una partnership fondando la Jing Holdings Ltd. che, nel 2012, ha fatto il suo ingresso con il marchio Jax Coco nel mercato da 800 milioni di dollari USA dell'acqua di cocco. Questo settore, secondo le stime dell'azienda, raggiungerà 5 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni. In soli 3 anni, Jax Coco (nome creato combinando i nomi dei fondatori) è penetrato in 35 mercati; per il 2015 l'azienda prevede un fatturato superiore a 20 milioni di dollari. Nel 2014, Jax Coco è stata scelta come una delle otto compagnie imprenditoriali del primo Private Innovation Circle del Credit Suisse, in cui la scelta delle aziende "si è basata sull'innovatività delle loro idee di business, sul potenziale di guadagno e sul track record del loro management". Oltre che dagli operatori del settore, l'azienda ha saputo meritarsi l'apprezzamento di celebrità, stilisti, importanti testate di moda, atleti e persino della FAO delle Nazioni Unite.

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Un inizio promettente

Un giorno Jane andò al supermercato a Hong Kong per comprare l'acqua di cocco, ma dovette tornare a mani vuote. Eppure l'acqua di cocco si trovava facilmente in vendita nel guscio. "Due o tre anni prima di arrivare a Hong Kong, Max e io possedevamo una piccola quota azionaria di un marchio di acqua di cocco in America. Abbiamo assistito all'aumento esponenziale della domanda del prodotto negli Stati Uniti. Quando ci siamo trasferiti a Hong Kong, ci siamo resi conto che era difficile trovare acqua di cocco confezionata di buona qualità", ricorda Jane.

Alex e Jane concordano che fondare l'azienda è stato talmente impegnativo da togliere il sonno, nonostante l'esperienza di Jane e Max nel trading di hedge fund e la competenza di Alex e Jason nel mondo degli affari. Jane spiega: "È facile sottostimare le difficoltà che comporta il dare vita a un'attività, sia per raccogliere il capitale, sia per trovare persone che investano in te". Ciononostante, sono riusciti a collocare la loro acqua di cocco sul mercato in meno di un anno: a dirla tutta "investendo poco capitale in prima persona", concentrando le loro risorse nella ricerca e nello sviluppo, prendendo come guida i modelli di business di altre aziende cinesi e chiedendo consulenza alla Coca-Cola su come condurre un'attività in Asia. Determinati e tenaci hanno deciso "di provarci", e da allora hanno attirato azionisti celebri, come la superstar Elton John. 

Differenziarsi dalla massa

Differenzia il marchio da tutti gli altri il concept di Jax Coco di dare a una bevanda naturale lo status di "ricercata". Jane spiega: "Abbiamo posizionato l'acqua di cocco Jax Coco come un prodotto lifestyle. I nostri concorrenti hanno puntato principalmente sul settore sportivo. Noi abbiamo esteso il posizionamento all'arte, alla musica e al lifestyle". L'azienda ha sponsorizzato concerti di Elton John, un concerto per beneficenza del pianista classico cinese Li Yundi e il giocatore di rugby inglese Chris Ashton.

Jane sottolinea un'altra caratteristica che differenzia Jax Coco dagli altri: la bottiglia di vetro. Questa modalità di confezionamento, più sofisticata del Tetra Pak, è unica nel mercato dell'acqua di cocco e si rivolge alla clientela premium del settore Food&Drink. Ristoranti, club, bar, hotel e lounge di prima classe dei treni Eurostar offrono Jax Coco nella bottiglia di vetro; inoltre, negozi al dettaglio, Whole Foods, Amazon, Vitacost e Starbucks (Hong Kong) vendono il prodotto sia in bottiglia sia nel formato Tetra Pak. Cathay Pacific, la principale compagnia aerea dell'Asia nominata Airline of the Year 2014 da Skytrax, ha annunciato che offrirà l'acqua di cocco Jax Coco nei suoi lounge e su voli selezionati.

Un altro elemento cruciale che differenzia il marchio Jax Coco dalla concorrenza è che il cocco utilizzato proviene dalle Filippine tropicali, dove viene irrigato dagli spruzzi dell'oceano e non soltanto dall'acqua piovana come accade nelle altre regioni di coltivazione del cocco di cui si servono i concorrenti.

Crescita e diversificazione

Alex afferma che sebbene Jax Coco detenga una quota significativa del mercato dell'acqua di cocco confezionata in Asia, che per molti sarebbe già un traguardo formidabile, l'azienda intende incrementare la penetrazione del mercato asiatico ed espandersi oltreoceano in America del Nord, Australia e Medio Oriente, dove i primi risultati sono stati positivi. I piani prevedono la crescita della propria linea di acqua di cocco e la diversificazione in una gamma di altri prodotti alimentari a base di cocco: latte, zucchero, snack, gelato, frozen yogurt e olio di cocco. L'azienda punta inoltre ad ampliare la linea dedicata ai bambini, Jax Coco Kidz, una serie di prodotti sani per bambini con purea di frutta pura e senza zuccheri aggiunti. Nel mercato Food&Drink che sembra chiedere a gran voce prodotti a base di cocco, i fondatori confermano la loro intenzione di concentrare gli sforzi proprio per soddisfare questa domanda. L'azienda prevede che per raggiungere gli obiettivi di crescita e diversificazione necessiterà di ulteriori finanziamenti.

Jax Coco misura il suo successo non soltanto in termini di fatturato, ma anche di capacità di aiutare le economie nelle regioni di coltivazione del cocco, come le Filippine, elevando così gli standard di vita degli agricoltori e delle popolazioni locali. Alex spiega: "Intendiamo trasferirci nel nostro stabilimento di produzione, lavorare direttamente con gli agricoltori e occuparci di tutta la filiera fino al cliente", riconoscendo che la sostenibilità e il successo di Jax Coco dipendono dal controllo diretto e completo di tutta la catena – dalle fattorie di coltivazione del cocco nelle Filippine alle mani dei clienti di tutto il mondo.

Investire nel settore premium

I quattro imprenditori di Jax Coco, che hanno rilevato una carenza e il potenziale di crescita sul mercato delle bevande premium e poi lavorato sodo per farsi strada in un mercato ritenuto saturo, potrebbero scrivere una ricetta per il successo negli affari: individuare un gap, creare e sviluppare un prodotto di qualità, concentrarsi sul target premium, investire e trovare investitori, e "restituire" qualcosa. Hanno dato prova di duro lavoro, determinazione e passione: meritano proprio un brindisi all'imprenditorialità, con un bicchiere di acqua di cocco naturalmente!