Largo ai giovani! Il comportamento d'acquisto in Cina cambia
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Largo ai giovani! Il comportamento d'acquisto in Cina cambia

Nonostante il rallentamento dell'economia, il mercato cinese continua a registrare una crescita dei consumi. Tuttavia possiamo notare un visibile cambiamento nel comportamento dei consumatori cinesi. Presto i giovani e gli abitanti delle zone rurali cominceranno ad avere più voce in capitolo.

Con una popolazione di oltre 1,3 miliardi di abitanti e un PIL pro capite superiore a USD 7572, la Cina è considerata un mercato immenso di consumatori entusiasti e intenzionati a spendere ogni dollaro extra in prodotti sia di lusso che d'uso quotidiano. Shopping, shopping, shopping! E… ancora shopping! Il desiderio di possedere beni tra i cinesi è sembrato insaziabile per lungo tempo, mentre il futuro appariva luminoso e sicuro. Tuttavia, secondo la nona edizione del sondaggio "Emerging Consumer Survey" del Credit Suisse Research Institute effettuato sulla base della banca dati pluriennale di nove economie chiave emergenti – Brasile, Cina, India, Indonesia, Messico, Russia, Arabia Saudita, Turchia e Sudafrica – si percepisce la forte sensazione di un prossimo cambiamento da parte dei consumatori. Il quadro non si presenta particolarmente favorevole. Innanzitutto, risulta evidente un calo generale della fiducia. Questo induce a posticipare gli acquisti di prodotti di valore elevato a un futuro indefinito. "Il momento non è ideale", rispondono i partecipanti al sondaggio. Ma per i consumatori cinesi è lo stesso? Il loro comportamento d'acquisto è cambiato di recente? La tendenza a tagliare la spesa per i beni di lusso in Cina si è consolidata? Quale ruolo giocano i consumatori cinesi più giovani? Le risposte a queste domande valgono senza dubbio miliardi di dollari.

Un quadro fosco?

In base al sondaggio CSRI, tra i nove mercati emergenti, la Cina (che nel 2014 era in vetta alla classifica dei consumatori) quest'anno è scesa al quinto posto. Uno dei fattori di questo drastico cambiamento risiede nella crescita di appena il 5 per cento dell'indice MSCI osservata nel 2014 rispetto al 24 per cento dell'Indonesia, al 22 per cento dell'India e al 17 per cento della Turchia. L'altro fattore consiste sicuramente nell'effetto delle misure anticorruzione introdotte dal governo cinese nel 2014. Tutto ciò, unito a una notevole diminuzione del reddito delle famiglie prevista per i prossimi 12 mesi e al crollo del mercato azionario all'inizio di quest'anno, delinea un quadro piuttosto fosco. I consumatori cinesi sono davvero destinati a smettere di fare shopping?

I giovani sono il futuro…

I dati statistici suggeriscono che tra i consumatori cinesi della generazione più giovane regna l'ottimismo. Questo è facile da spiegare se si pensa a una delle caratteristiche delle economie in crescita: sono i giovani che hanno il reddito e la ricchezza necessaria per incrementare i consumi. I giovani dispongono di denaro, sono più ottimisti e risultano maggiormente inclini a spendere ogni dollaro extra rispetto alle persone più mature. Ma c'è qualcosa di speciale nei giovani consumatori cinesi. Si tratta prevalentemente dei frutti della politica del figlio unico del governo cinese: sono gli unici eredi di famiglie di fascia medio-alta, una nuova generazione molto più intenzionata a fare acquisti in confronto ai rispettivi genitori e nonni. E comprano in abbondanza, non necessariamente beni di prima necessità. Un viaggio a Parigi a fare shopping di marche famose? Sì! E poi, a casa, spendono un mucchio di denaro in caffè.

Il segmento di mercato più forte per la crescita degli acquisti di auto è la fascia compresa tra 18 e 29 anni.

E del resto, con l'aumento del numero di milionari in Cina da 1181 milioni nel 2014 ai 1333 milioni di quest'anno, questa è la tendenza del futuro. Il "Global Wealth Report" più recente di Credit Suisse stima le dimensioni del ceto medio cinese in 109 milioni di persone. Si tratta di un dato superiore agli Stati Uniti, in cui la stima degli appartenenti al ceto medio si aggira su 92 milioni.

I beni sulla lista delle cose da comprare

Per questa ragione, benché i prodotti per la casa e l'elettronica continuino a rappresentare il 50 per cento circa della spesa complessiva degli acquisti al dettaglio in Cina, ci sono altri settori che appaiono particolarmente promettenti per il mercato dei consumi cinese: credito al consumo, istruzione, prodotti di bellezza e turismo. Il turismo di lusso, naturalmente, è abbinato allo shopping di lusso.

C'è un bene tradizionalmente forte che figura sempre in cima alla lista delle cose da comprare dei cinesi: l'auto. Il 43 per cento degli intervistati possiede attualmente una macchina nel proprio nucleo familiare, mentre nel 2010 questa quota arrivava al 22 per cento. La crescita di proprietari di auto in questa fascia d'età nel 2014 è stata del 43 per cento rispetto al 19 per cento della Cina nel suo complesso." E questo trend è destinato a proseguire.

L'e-shopping in aumento

Uno dei risultati del suddetto cambio generazionale risiede nel cambiamento del modo di fare shopping. Un'attenzione speciale dovrebbe essere dedicata agli acquisti online come un modo particolarmente promettente di commercializzare beni e, sempre più spesso, servizi. La crescente popolarità dell'e-commerce tra i cinesi segue l'aumento dell'accesso a Internet che è salito dal 66 per cento degli intervistati nel 2011 al 71 per cento di quattro anni dopo. Secondo quanto cita il sondaggio, "il 65 per cento degli intervistati dichiara di avere fatto un acquisto online nel corso degli ultimi 6 mesi e più del 70 per cento degli utenti di Internet in Cina con meno di 30 anni compra online". E non si tratta soltanto di acquisti online. Anche l'online banking e i viaggi, come pure l'e-learning tendono a crescere. In base al sondaggio CSRI, la percentuale di consumatori cinesi che prevede di fare acquisti online durante i prossimi 6 mesi rimane alta, intorno al 35 per cento, e i "volumi dello shopping online in Cina sono destinati ad aumentare di 2 volte e mezzo nel corso dei prossimi tre anni, raggiungendo un volume stimato di 728 miliardi di dollari entro il 2016".

I cinesi delle zone rurali saranno i prossimi...

Il vento del cambiamento sul mercato dei consumi cinese non riguarda soltanto la popolazione giovane e urbana. Infatti si può notare una tendenza ancora più significativa. Si tratta di un considerevole aumento del potere d'acquisto della popolazione rurale cinese e delle sue maggiori aspettative di crescita del reddito in confronto a quella urbana. Tutto questo, abbinato all'incremento della loro quota di acquisti di beni online (che attualmente rappresenta il 64 per cento ed è raddoppiata nel corso degli ultimi 4 anni), crea prospettive molto positive. La popolazione rurale sta raggiungendo quella urbana. Sebbene abbia ancora un lungo cammino da percorrere, i vantaggi dello shopping online aiuteranno la prima a raggiungere la seconda.

Il futuro è non oscuro

Nonostante qualche fosca proiezione, la Cina rimane un enorme mercato di consumo in crescita. Tuttavia si registrano alcuni evidenti cambiamenti nel comportamento d'acquisto. Sono i consumatori giovani e delle aree rurali quelli che giocheranno un ruolo sempre più importante in questo enorme mercato. Beni di lusso ed e-commerce sono le parole chiave. Spetta ai commercianti al dettaglio prepararsi a tutto questo!