A lezione di marketing da Grumpy Cat

Il brand building è per certi versi più semplice e per altri più complicato di quanto non fosse in passato. Questo perché la chiave per il successo non è tanto il budget, quanto il valore. Anche le società tradizionali si stanno adeguando a questa tendenza.

Uno dei primi a predirlo fu Bill Gates: due decenni fa, l'uomo più ricco del mondo dichiarò che nell'era di Internet, allora ancora agli albori, "Content is King" ("Il contenuto è re").

Certo non immaginava la nascita di fenomeni quali Pewdiepie, Mystery Guitar Man o Grumpy Cat. Ciò che il magnate di Microsoft voleva dire è che Internet funziona come un'enorme fotocopiatrice gratuita alla portata di tutti. (Avete presente, no? Quegli aggeggi che copiano i documenti cartacei……Chiedete ai vostri genitori). In altre parole, la sfida del marketing di oggi non consiste tanto nella distribuzione, o nel far sentire la propria voce, quanto nel dire quello che gli altri vogliono sentire.

Semplice, no?

Seriamente, gente...

Beh, non così semplice come sembra. Spesso la parola "contenuti" fa pensare a qualcosa di... SERIO. Attualità, corsi azionari, politica...tutti quegli argomenti che si leggono sulle pagine dei quotidiani. (Sapete, no? Quella carta arrotolata che consegnano la mattina…… Chiedete ai vostri genitori). Altrettanto serio è il contenuto autocelebrativo dai mille aggettivi "in stile brochure" dei siti Internet di varie aziende. L'autocelebrazione non manca mai nei documenti aziendali, e così frasi come "il capo ha licenziato un sacco di dipendenti" vengono sostituite da "la dirigenza ha previsto un ridimensionamento delle risorse umane". Il punto è – e non sorprende – che la fame di serietà scarseggia. Sembra non avere limiti invece quella per i contenuti tutt'altro che seri. Si pensi al fenomeno Grumpy Cat (letteralmente "gatto brontolone") che genera entrate a sei cifre ed è stato valutato per 1 milione di dollari.

E perché brontola, allora?

Tutti sicuramente hanno sentito parlare di Grumpy Cat (chiedete ai vostri figli). Il gatto imbronciato famoso per le sue foto e i video su Internet, presenza fissa sulla televisione americana, che partecipa a servizi fotografici, promuove una serie di prodotti (non solo cibo per gatti) ed è stato persino il protagonista del film eponimo per la televisione uscito alla fine del 2014. Perché brontola? Beh, perché il suo unico scopo è proprio quello di essere imbronciato. (È tutta apparenza, rassicurano i suoi padroni, spiegando che in realtà il gatto è serenissimo). Non molto più serie sono le innumerevoli web celebrity nate negli ultimi anni. Pewdiepie, uno svedese poco più che ventenne, gioca ai videogame commentandoli sul suo canale YouTube, per un guadagno annuale comunicato di 7 milioni di dollari. E Mystery Guitar Man, un brasiliano che vive a Los Angeles, si dice ne guadagni 2 milioni per pubblicare canzoni e video strampalati. E per ognuno di essi ne esistono infiniti imitatori. A Zurigo, per esempio, l'immigrato di origini albanesi Endrit Bajra intrattiene migliaia di giovani con le sue clip comiche, che per lui rappresentano un guadagno extra che va ad aggiungersi al suo lavoro. Vorrebbe trasformare questa passione in una carriera a tempo pieno, diventando conduttore di talk-show o spettacoli di varietà. Chiaramente nessuno di questi "artisti" corrisponde ai canoni tradizionali. Se si tornasse indietro ai giorni in cui esistevano solo poche stazioni radio o televisive e poche testate giornalistiche, non avrebbero altrettanto successo. Perché invece oggi sì? Nel mondo "multi-canale" in cui viviamo, ognuno di loro trova il suo posto accanto al mettifoglio della già citata gigantesca fotocopiatrice gratuita. Mentre i fan si trovano presso il vassoio di uscita.

Combinare affari e piacere

Questo metodo ormai avviato con successo nel mondo dell'intrattenimento ha iniziato ad avere un riverbero nelle imprese tradizionali. Anche in quelle molto tradizionali, come la ditta a conduzione familiare di arredamento di interni Heyse Malerfachbetrieb. Questa società con sede ad Hannover, Germania, di recente ha annunciato di aver raggiunto il suo target di 600'000 euro per i progetti acquisiti grazie al marketing effettuato sui social media e su Internet. Malerdeck, un'azienda simile situata a 500 km più a sud, a Karlsruhe, pare che debba il suo crescente successo allo stesso fattore. Werner Deck, il proprietario andato in pensione di recente, attribuisce l'esito positivo di gran parte delle sue vendite a un blog da lui curato negli scorsi sei anni. Un blog tutt'altro che convenzionale, dal linguaggio semplice, che ricorda il modo in cui un decoratore racconterebbe la sua giornata lavorativa alla moglie, come spiega l'esperto in mezzi di comunicazione David Schaefer di Haemmerli Schaefer Communications. Talmente semplice che non può non trovare riscontro sul mercato. Proprio come esiste una nicchia per Grumpy Cat, così è anche per il blog di Deck, che conta oltre 20'000 follower.

Prima Coca Cola, ora Red Bull

Questo sì che è un modo innovativo per la creazione dei marchi. Il cosiddetto "content marketing", si propone di inviare informazioni regolari, credibili e piacevoli al pubblico destinatario. A differenza delle campagne pubblicitarie tradizionali, l'ostacolo principale non è rappresentato dai costi di distribuzione. La vera sfida è riuscire a creare materiale che il pubblico apprezzi, qualcosa che cliccherà volentieri, su cui rimarrà sintonizzato e seguirà con costanza. Un valido esempio è fornito dai due giganti delle bibite analcoliche: Coca Cola e Red Bull. Mentre il primo continua con il vecchio approccio costituito da slogan e canzoncine martellanti, il secondo invece punta sull'organizzazione di eventi per amanti del brivido amatoriali. L'organizzazione di tuffi da altezze mozzafiato, base jumping, sci estremo e altri spettacoli adrenalinici "hanno trasformato Red Bull in una società mediale che, tra le varie attività, produce e vende bibite", afferma German Ramirez, fondatore della società di consulenza in comunicazione digitale Spark & Strategy. Questo non è sfuggito agli addetti marketing delle società più affermate, Coca Cola compresa. Secondo Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, tra i maggiori "professionisti del contenuto" vi sarebbero blue chip come Farmers Insurance, Four Seasons Hotels, General Electric, IBM, Qualcomm e SAP.

Il content marketing è una realtà destinata a durare

Quindi, cosa state aspettando? Beh, come d'altronde tutto nella vita, è più facile a dirsi che a farsi (ancora una volta, chiedete ai vostri genitori). La maggior parte dei dipartimenti marketing e comunicazione non sono organizzati in modo da gestire i contenuti con efficacia. E si può incorrere in vincoli legali. Infine, aggiunge Ramirez, un contenuto di valore richiede una semplicità priva di gergo e di fronzoli che molte società disdegnano. Tuttavia, Internet è destinato a perdurare, quindi sono poche le società che potranno ignorare il content marketing.

120 anni di creazione di contenuti

Anche le banche hanno partecipato alla rivoluzione dei contenuti che ha attraversato il settore marketing. Poche società, infatti, hanno a loro disposizione una ricchezza di contenuti tanto vasta quanto le banche, con i loro analisti, responsabili clientela e gestori di fondo. Il Credit Suisse non fa eccezione. L'esperienza nel settore del content marketing della banca risale al 1895, quando venne pubblicata la prima edizione di Bulletin. Il Credit Suisse ha avviato la creazione di contenuti online nel 1999, oggi raggiunge le 100'000 visualizzazioni al mese sulla piattaforma "News & Expertise" e conta oltre mezzo milione di follower sui social media. Questo dimostra che i contenuti non devono essere sempre divertenti o "grumpy" per ottenere l'attenzione del pubblico. Si può anche parlare di semplici argomenti finanziari o economici, a patto che lo si faccia in modo piacevole e che si vada incontro alle esigenze dei lettori.