Le ultime tendenze di consumo dei mercati emergenti

I consumatori dei mercati emergenti sono sempre più attratti dai maggiori marchi internazionali. Tra i più gettonati figurano non solo quelli di moda come Zara o H&M, ma anche i colossi dell'elettronica, come Apple e Samsung.

Stando all'Emerging Consumer Survey del Credit Suisse, mobilità e connettività sono in cima alla lista delle intenzioni di acquisto nei mercati emergenti. Dal sondaggio condotto su quasi 16'000 consumatori di nove economie emergenti del mondo che mette a confronto le intenzioni di acquisto del 2014 e del 2015 emerge infatti un aumento delle previsioni di spesa di oltre il 9 per cento per le automobili e di quasi il 7 per cento per le vacanze. Riguardo la connettività, circa l'8 per cento degli intervistati afferma di voler spendere di più per accesso a Internet e smartphone. È interessante notare che l'andamento della spesa di PC portatili e da tavolo nonché di modelli base di telefoni cellulari è invece negativo.

Più alto il reddito, maggiore l'interesse per i marchi occidentali

Nel complesso, nelle economie emergenti, ad eccezione di Russia e Arabia Saudita, i consumatori di tutte le fasce di reddito mostrano tuttora una spiccata preferenza per i marchi nazionali, soprattutto per i beni di consumo non ciclici, sicuramente più abbordabili. Per quelli voluttuari più costosi, come abbigliamento, calzature, articoli sportivi, gioielli e profumi, l'attrattiva esercitata dai marchi stranieri è aumentata dal 51 per cento del 2013 al 56 per cento del 2015, e di conseguenza, gli acquisti di prodotti nazionali sono diminuiti dal 35 al 19 per cento. La categoria che si è maggiormente avvantaggiata dell'aumento delle intenzioni d'acquisto di marchi occidentali è la moda, passata dal 47 per cento del 2014 al 54 per cento del 2015. Gli unici articoli di lusso per i quali i consumatori dei mercati emergenti preferiscono i marchi nazionali sono i gioielli: è il caso di Cina e Arabia Saudita, dove rappresentano una quota di mercato di oltre il 70 per cento. Un altro trend interessante è costituito dal fatto che, con l'aumentare del reddito, in genere la fedeltà ai marchi locali diminuisce. In Brasile, ad esempio, si nota una forte predilezione per le aziende internazionali tra le fasce di reddito più alte, un fenomeno che invece in Russia riguarda quelle intermedie, forse anche per la mancanza di una tradizione nazionale di marchi e prodotti di questo genere. In Arabia Saudita tutte le fasce di reddito optano per i marchi occidentali.

Dinamica di spesa dei vari marchi

Stando alle intenzioni d'acquisto, nei mercati emergenti marchi come Samsung, Zara e H&M incontrano il favore sia delle fasce di reddito più basse che di quelle più alte (si veda la figura accanto). È interessante notare che Samsung, il colosso sudcoreano dell'elettronica, si colloca al primo posto in 23 dei 27 segmenti della spesa per dispositivi elettronici, mentre Huawei, azienda tecnologica cinese, e Micromax, produttore indiano di smartphone a basso costo, evidenziano un incremento delle vendite. Stesso dicasi per l'azienda di abbigliamento olandese C&A. Ma il quadro non sarebbe completo senza Apple, che prende sempre più piede nelle previsioni di spesa. Nel grafico riportato qui accanto le dimensioni dell'azienda californiana testimoniano della forte penetrazione del marchio nei principali mercati emergenti, soprattutto in Cina. Xiaomi, azienda cinese produttrice di smartphone, non è ancora entrata a far parte dei marchi con la dinamica di spesa più vigorosa, nonostante l'aumento del 32 per cento dei volumi di vendita del 2014.

Disaffezione dei consumatori cinesi dagli articoli di lusso

La Cina, dove per anni si è registrata una crescita costante delle vendite di articoli di lusso, per molti marchi prestigiosi non è più un punto di riferimento per diversi motivi: il rallentamento congiunturale della regione asiatica, di cui la Cina costituisce il principale mercato, la flessione dell'immobiliare, le manifestazioni di protesta a Hong Kong e l'attacco frontale sferrato contro la corruzione in Cina che ha inferto un duro colpo alla consuetudine di fare regali, contribuendo a deprimere ulteriormente il commercio locale. Ma il calo dell'interesse per i beni di lusso occidentali in Cina non è dovuto solo alla debolezza del contesto economico. Emerge anche una chiara tendenza a optare per articoli di lusso più accessibili e per le aziende della grande distribuzione, una tendenza attribuibile ai mutevoli gusti di alcuni consumatori di beni di lusso, al numero più elevato di donne facoltose e a una maggiore presenza della generazione del nuovo millennio tra i consumatori.

La grande distribuzione la fa da padrone

L'aumento della domanda di marchi della grande distribuzione nel settore della moda è intercettato da aziende di livello e valore intermedio che moltiplicano i punti vendita e i canali distributivi in tutta la Cina. Ad esempio, il marchio spagnolo Inditex, al terzo posto dopo Zara e Massimo Dutti, tra il 2011 e il 2014 ha incrementato del 220 per cento il numero di negozi in Cina. Attualmente i mercati emergenti rappresentano il 40 per cento dei punti vendita di Zara e il 21 per cento di quelli della svedese H&M. Come indica il sondaggio (si veda la figura qui accanto), esiste una chiara correlazione tra la penetrazione dei marchi internazionali della grande distribuzione nelle intenzioni di acquisto e l'apertura di nuovi negozi da parte di questi ultimi. È un trend che si registra in tutte le economie emergenti in cui è stato condotto il sondaggio, tranne l'India, dove i programmi di spesa si concentrano sui jeans, e in Indonesia. La svalutazione del 20 per cento della moneta indonesiana sul dollaro USA nel 2013 potrebbe essere all'origine del minore interesse suscitato in questo paese dai marchi della grande distribuzione.