"Anche Barry Callebaut è una PMI"

"Le PMI sono espressione del ceto medio e dei valori che esso rappresenta. Molto spesso li troviamo nelle imprese di famiglia. In quest'ottica, anche Barry Callebaut è una PMI", a dirlo è niente meno che il CEO Jürgen B. Steinemann.

Andreas Schiendorfer: Barry Callebaut è il principale produttore di cioccolato e cacao al mondo. Come lo è diventato?

Barry Callebaut: Tramite la fusione del produttore di cioccolato belga Callebaut e dell'azienda francese di lavorazione del cacao Cacao Barry nel 1996. Presso la sede principale in Svizzera ci impegniamo per realizzare la vision della famiglia Jacobs, che è proprietaria di maggioranza: "Noi siamo il cuore e il motore dell'industria del cioccolato e del cacao".

Allora sarà sicuramente contrariato dal fatto che molti consumatori non conoscano affatto il suo nome?

Al contrario. Si lavora meglio nell'ombra. Me lo ha insegnato mio nonno. Chi resta nell'ombra può vedere il sole. Ma chi è sotto il sole non può sapere chi lo osserva dall'ombra.

Al forum del commercio estero di Switzerland Global Enterprise ha parlato in primo luogo a rappresentanti di PMI svizzere. Come si sentiva in qualità di CEO di un'impresa con oltre 9000 collaboratori?

Perfettamente a mio agio, tra pari. La mia definizione di PMI non tiene conto del numero di collaboratori e del fatturato. Per PMI si intende il ceto medio e i valori che esso rappresenta. Molto spesso li troviamo nelle imprese di famiglia. In quest'ottica anche Barry Callebaut è una PMI.

Ha parlato dell'ascesa mondiale del ceto medio e delle opportunità che ne derivano per le aziende…

Nel 2009 appartenevano al ceto medio, che naturalmente nel mondo è definito diversamente che in Svizzera, circa 1,8 miliardi di persone, nel 2020 questa cifra dovrebbe salire a 3,2 miliardi e dopo altri dieci anni a ben 4,9 miliardi. Tutto ciò dischiude enormi possibilità, ma non in Europa. Questa crescita è localizzata nei nuovi mercati, soprattutto in Asia.

Possiamo supporre che, negli scorsi anni, lei abbia preparato opportunamente il terreno.

In effetti abbiamo impostato il nostro footprint. Sei anni fa avevamo una fabbrica in Asia e una in America latina. Ora sono diventate nove in Asia e sette in America latina. Ma siamo solo agli inizi di questa evoluzione: basti pensare che attualmente solo il quattro per cento dei nostri volumi di vendita ricade sull'Asia. Ciò dipende anche dal fatto che in Asia il cioccolato non conosce ampia diffusione come genere di conforto.

A livello mondiale persegue strategie diverse nelle varie regioni?

La crescita sostenibile e redditizia a cui puntiamo si fonda su quattro pilastri strategici: espansione, innovazione, leadership di costo e cacao sostenibile. Questi pilastri assumono un peso diverso a seconda della regione. In Asia è fondamentale la leadership di costo, mentre in Europa la sostenibilità del cacao si connota sempre più come l'elemento di differenziazione decisivo.

Cosa consiglierebbe a un'azienda svizzera che intende espandersi in una delle regioni di crescita?

Quando si va in questi paesi, l'atteggiamento deve essere positivo. Per esempio non si deve perdersi d'animo se una valigia viene smarrita o l'hotel non è pulitissimo. E non bisogna pretendere di farsi un quadro della situazione prima di averlo integrato con idee di consulenza esterne.

Quindi è giusta l'idea dei viaggi in Asia annuali di Credit Suisse per gli imprenditori delle PMI?

Sì, è giusta. Tra l'altro Credit Suisse è stato partecipe di alcune delle più importanti fasi della nostra espansione. Per questo sono un fan di Credit Suisse. E sono entusiasta dell'elezione a nuovo CEO di Tidjane Thiam, originario della Costa d'Avorio, tanto più che ora abbiamo un altro elemento in comune con Credit Suisse: la Costa d'Avorio infatti è il più grosso paese coltivatore di cacao al mondo.

Dalla Costa d'Avorio, torniamo ancora una volta in Svizzera. Alcune aziende del settore alimentare sostengono che il marchio Swiss Made sia troppo oneroso. Lei cosa ne pensa?

Noi siamo un'impresa svizzera, perché la nostra sede legale è in Svizzera e perché attribuiamo grande importanza a molti valori tipicamente svizzeri come la qualità, l'affidabilità o la sostenibilità. Ma visto che produciamo solo l'un per cento del nostro cioccolato in Svizzera, per noi il marchio Swiss Made è un problema relativo.

Comunque in linea di principio mi preoccupano molto gli sviluppi attuali, e cioè la sempre più rapida burocratizzazione del nostro paese. Sacrifichiamo l'imprenditorialità e generiamo una massa grigia informe di imprenditori e collaboratori. Così facendo, limitiamo innanzi tutto la nostra crescita; in secondo luogo dietro a questo atteggiamento si cela un sentimento negativo: nessuno si fida più di nessuno. Eppure l'imprenditorialità si basa sulla fiducia.

Un buon imprenditore è una persona di cui ci si può fidare, anche perché si sente corresponsabile per i membri più deboli della società.

Un modello?

Certamente. Lo stesso vale anche per il lavoro quotidiano. Dai miei collaboratori non pretendo nulla che non sarei disposto a fare io stesso.

Come descriverebbe le esperienze di espansione come esempio per le imprese svizzere?

Vorrei citare cinque punti:

  1. Ogni mercato ha le sue esigenze e obbedisce alle sue regole.
  2. Lo sviluppo dei mercati emergenti dell'Asia e dell'America latina richiede tempo.
  3. L'impresa è esposta a scossoni che deve essere in grado di assorbire.
  4. Analizzate criticamente il vostro business case e i rischi.
  5. Fate crescere le persone giuste. A mio avviso quest'ultimo punto è il più importante.

Per finire, una domanda golosa: le piace il cioccolato?

Sì certo. Prima, parlando di una funzione di modello, mi riferivo anche a questo. Non si può gestire con successo un'azienda se non si apprezza il proprio prodotto. Io assaggio i nostri prodotti a ogni fiera, in una delle oltre 50 fabbriche o anche nei punti vendita. Dato che un prodotto su cinque a base di cioccolato o cacao è di Barry Callebaut, complessivamente può trattarsi di una bella quantità, anche se difficilmente mangio un'intera tavoletta per volta.

Signor Steinemann, la ringrazio molto per questa chiacchierata.