I 7 motivi per cui l'e-commerce continuerà a crescere nei mercati emergenti
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I 7 motivi per cui l'e-commerce continuerà a crescere nei mercati emergenti

Dall'Emerging Consumer Survey 2018 emerge che oggi i consumatori dei mercati emergenti sono connessi, a livello di tecnologia, al pari dei consumatori europei o statunitensi, e hanno le stesse (se non maggiori) probabilità di effettuare acquisti al dettaglio online. Lo smartphone è la chiave di accesso alla rete.

Grazie alla rapida diffusione degli smartphone e al conseguente accesso a Internet, i consumatori dei mercati emergenti sono diventati un'importante forza globale in un'ampia gamma di attività online, come il commercio al dettaglio, i giochi e l'eSport. Circa l'80 per cento degli intervistati per l'Emerging Consumer Survey ha accesso a Internet, eccetto in Indonesia e Sudafrica. Emerge chiaramente che il minore potere di acquisto medio non ha dissuaso i consumatori dei mercati emergenti da noi presi in esame dall'ottenere un accesso a Internet e beneficiare dell'intera gamma di servizi online. Insieme alle dimensioni totali della popolazione, questo aspetto permette a questi paesi di distinguersi tra quelli esaminati come i più grandi mercati al dettaglio online.

Le vendite online presentano un enorme potenziale di crescita. Rileviamo che l'attuale spesa online di circa 1,29 mila miliardi di dollari nei paesi oggetto dell'indagine aumenterebbe fino a circa 2,7 mila miliardi se la quota di spesa in acquisti al dettaglio online raggiungesse solo il 25 per cento in Cina e il 15 per cento in altri paesi, considerando aumenti totali annui della spesa al dettaglio pari al 5 per cento.

A nostro avviso vi è una serie di fattori che indicano che il potenziale per la spesa al dettaglio online nei mercati emergenti è tutt'altro che esaurito.

1. L'urbanizzazione è accompagnata da una maggiore propensione per gli acquisti online

Con l'avanzare dell'urbanizzazione in tutti i mercati emergenti, crescerà a nostro parere anche la quota di spesa per consumi online. Ciò è dovuto al fatto che la maggiore urbanizzazione e densità della popolazione aiutano ad attenuare le difficoltà logistiche per le società che offrono i loro servizi online.

2. Beni di largo consumo e consegna di cibo a domicilio a sostegno della crescita

Attualmente lo shopping online è dominato da beni di consumo più elastici rispetto al prezzo, come libri, articoli elettronici e di abbigliamento. Per il futuro, tuttavia, prevediamo una più accentuata crescita delle vendite al dettaglio online generata dai beni di largo consumo ("fast-moving consumer goods", "FMCG"), come bevande, cibo e prodotti per la cura personale. Per comprendere il potenziale di crescita degli FMCG basta considerare che in Europa solo il 2,4 per cento delle vendite di generi alimentari avviene online, rispetto all'oltre 12 per cento di altri settori retail. Non solo la quota di acquisti online di FMCG e alimentari è molto bassa (a eccezione della Cina), ma il continuo processo di urbanizzazione dovrebbe contribuire ad attenuare le difficoltà logistiche.

Quota di FMCG venduti online

Quota di FMCG venduti online

Fonte: Kantar Worldpanel, Credit Suisse Research

3. I dettaglianti tradizionali stanno sviluppando servizi online

Dato il loro predominio in termini di quote di mercato, sembra che solo alcune società si siano attivate rapidamente per sfruttare il potenziale della domanda di servizi di e-commerce. Di conseguenza, aziende come Amazon sono riuscite ad accaparrarsi quote di mercato, sottoponendo a notevoli pressioni i dettaglianti tradizionali privi di una presenza online. Negli ultimi tempi si stanno diffondendo strategie omni-channel (che integrano, p. es., canali online alla vendita offline). Per esempio, Google e Walmart stanno collaborando negli USA, mentre Lidl ha avviato una collaborazione con DHL in Germania. Questi sviluppi finiranno probabilmente per intensificare la concorrenza tra le varie società che operano nel segmento, ma dovrebbero comunque lasciare spazio a una costante crescita della spesa per consumi online.

4. Le società online pure-play stanno ampliando le offerte offline

Se la connettività e l'accesso mobile costituiscono i principali fattori che favoriscono gli acquisti più tradizionali, non vanno trascurati altri aspetti, come il miglioramento logistico del servizio di consegna, la facilità di acquisto e la presenza del dettagliante, anche nel settore degli FMCG.

Alcuni dei principali operatori online si sono resi conto della necessità di ampliare la propria offerta di servizi per essere in grado di rispondere a queste esigenze dei consumatori. Il miglioramento delle possibilità di accesso e della praticità per i consumatori dovrebbe favorire l'ulteriore crescita dei ricavi dell'e-commerce, poiché il risparmio di tempo è uno dei principali motivi per cui si effettuano acquisti online, secondo Nielsen.

5. E-commerce internazionale come ulteriore driver di crescita

Una maggiore connettività consente ai consumatori di conoscere beni e servizi che non sono necessariamente prodotti localmente. Secondo l'edizione 2017 dell'Online Shopper Trend Report di Nielsen, la quota di consumatori cinesi che acquista prodotti da siti esteri è raddoppiata dal 2014, raggiungendo il 64 per cento. Nonostante questo aumento, osserviamo che a fare la parte del leone sono ancora gli acquisti incentrati sull'offerta locale, e vi è perciò un notevole potenziale per ulteriori sviluppi.

6. Ricavi online favoriti dalle analisi dei dati

Data la proliferazione di canali di vendita online (p. es. PC, smartphone, tablet), vi è una crescente necessità per pubblicitari e dettaglianti di comprendere il comportamento d'acquisto in tutti questi canali al fine di massimizzare il profitto delle vendite online. La tecnologia e in particolare le analisi dei dati possono essere d'aiuto in tal senso, in quanto consentono di ottimizzare le strategie di marketing tra i consumatori, contribuendo così alla crescita del commercio online.

7. A sostegno della crescita anche un maggiore utilizzo di sistemi di pagamento mobile nei mercati emergenti

Il maggiore accesso a Internet e la diffusione degli smartphone rende possibili i sistemi di pagamento digitali alternativi ai contanti. Allo stesso tempo, l'intensità delle attività di e-commerce di un paese presenta una correlazione con la disponibilità a effettuare pagamenti senza contanti. L'india seguirà probabilmente lo sviluppo della Cina, dove la quota di contanti nelle operazioni di pagamento nell'ambito del commercio al dettaglio è precipitata dal 61 per cento nel 2010 al 38 per cento nel 2016. Parallelamente, la quota di operazioni di pagamento mobile ha raggiunto in Cina l'11 per cento dallo 0 per cento di cinque anni fa.

La crescita dell'e-commerce è correlata ai pagamenti senza contanti

La crescita dell'e-commerce è correlata ai pagamenti senza contanti 

Fonte: eMarketer, WorldBank, Credit Suisse research

La velocità del progresso tecnologico e il conseguente forte calo del costo della tecnologia hanno permesso ai consumatori emergenti di saltare diversi stadi di sviluppo rispetto ai consumatori dei mercati sviluppati. Vi sono buoni motivi per ritenere che avverranno ancora molte cose in questo settore.