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Retail Outlook 2014: solida crescita dei fatturati

Studio del Credit Suisse sulle prospettive del commercio al dettaglio in Svizzera

Il Credit Suisse ha pubblicato oggi, in collaborazione con la società di consulenza Fuhrer & Hotz, lo studio annuale «Retail Outlook». Per il 2014 gli economisti del Credit Suisse prevedono un miglioramento del clima di fiducia dei consumatori in Svizzera e una crescita nominale dei fatturati del commercio al dettaglio pari all'1,5%. Secondo un'inchiesta condotta tra i rappresentanti del settore, il commercio al dettaglio si appresta ad affrontare il nuovo esercizio con grande fiducia: tre imprese su quattro prevedono un incremento del fatturato rispetto al 2013. Il commercio al dettaglio svizzero guadagna costantemente terreno nei confronti dei paesi confinanti sul piano della competitività dei prezzi. Nell'arco di due anni lo scarto dei prezzi dei generi alimentari rispetto ai paesi vicini è passato dal 46 al 37%. La liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi si è rivelata vantaggiosa non solo per i consumatori ma anche per i centri commerciali in periferia e i negozi di quartieri con un'ubicazione favorevole dal punto di vista dei trasporti. Ciò viene evidenziato dallo studio sulla base di un modello.

Dopo i risultati relativamente modesti del 2013, il commercio al dettaglio si appresta ad affrontare il nuovo esercizio in un contesto più favorevole. L'immigrazione netta, che nel 2013 è stata di circa 80 000 persone, si manterrà probabilmente a livelli elevati anche nel 2014, apportando ai dettaglianti svizzeri altre decine di migliaia di nuovi clienti. Il miglioramento della dinamica congiunturale all'estero e la solida e costante crescita economica in Svizzera dovrebbero accrescere ulteriormente la fiducia tra i consumatori, pur con qualche battuta d'arresto intermedia. Poiché diversi fattori ostacolanti presenti negli scorsi anni verranno a mancare, nel complesso i prezzi dovrebbero subire solo un lieve calo, e il turismo degli acquisti rimarrà probabilmente fermo a un livello molto elevato.

I rappresentanti del settore sono fiduciosi
I responsabili decisionali del commercio al dettaglio e dell'industria complementare intervistati dalla società di consulenza Fuhrer & Hotz nell'inchiesta annuale vanno incontro al 2014 con grande fiducia. Il 74% delle imprese prevede un fatturato più elevato e il 55% un utile più elevato. Dato il carattere più cauto della previsione di utile rispetto al volume d'affari, con ogni probabilità la pressione sui margini resterà elevata. Il fatto che in un anno difficile come il 2013 gran parte delle imprese abbia raggiunto o superato gli obiettivi di budget dimostra che i rappresentanti del settore si sono preparati alla «nuova realtà». Per quanto riguarda la pianificazione delle superfici di vendita, si possono cogliere segnali contraddittori. Rispetto allo scorso anno, è aumentata sia la quota di commercianti che per il 2014 prevedono un ampliamento delle superfici di vendita sia la quota di quelli che vogliono ridurle. Nessuna impresa prevede tuttavia un'estensione superiore al 10%. Nel commercio al dettaglio, l'ottimizzazione delle superfici ha al momento un'importanza prioritaria. Solo una minoranza di dettaglianti punta su nuove sedi nell'ambito di una strategia più lungimirante e aggressiva.

Il commercio al dettaglio svizzero guadagna in termini di competitività dei prezzi
Nel 2013 si è accentuato il divario tra settori perdenti e settori vincitori all'interno del commercio al dettaglio. I fatturati nel settore alimentare hanno registrato un incremento del 2%, anche a causa dell'aumento dei prezzi. Il commercio al dettaglio di abbigliamento e calzature ha segnato invece un calo di oltre 3%, portando questo gruppo merceologico per il terzo anno consecutivo sul lato degli sconfitti. Il secondo maggiore sottosettore del commercio al dettaglio ha dovuto fare i conti, in particolare, con una forte erosione dei prezzi. Dall'introduzione della soglia minima del tasso di cambio EUR/CHF, il commercio al dettaglio svizzero ha guadagnato in termini di competitività dei prezzi rispetto ai paesi confinanti. Nei paesi confinanti i prezzi dei generi alimentari sono aumentati notevolmente rispetto alla Svizzera, e il franco svizzero ha subito una lieve svalutazione. Dal 2011 la differenza dei prezzi medi nel settore alimentare è pertanto diminuita di nove punti percentuali, e nel 2013 era del 37% circa. Nel settore non food il nostro commercio al dettaglio è più competitivo. Nel segmento dell'elettronica d'intrattenimento e dei complementi d'arredo (mobili, tessili per la casa, ecc.), i prezzi del commercio al dettaglio nazionale sono già allo stesso livello dei paesi circostanti.

Il turismo degli acquisti ha raggiunto l'apice
Partendo da un livello già molto elevato, il turismo degli acquisti è aumentato nel 2013 in misura solo marginale, come suggerisce la crescita del 2,5% dei certificati di esportazione tedeschi nei primi nove mesi del 2013. Il turismo mirato degli acquisti nelle regioni estere vicine al confine dovrebbe quindi ammontare nel 2013 a oltre 4,5 mia. di CHF, escludendo gli acquisti online e gli acquisti di viaggi di piacere e di lavoro. Il turismo degli acquisti è aumentato strutturalmente e, nonostante il leggero indebolimento, non dovrebbe tornare nel medio periodo al livello di prima della rivalutazione del franco. Il commercio al dettaglio svizzero beneficia però anche fortemente dei «turisti degli acquisti» provenienti dall'estero. Gli economisti del Credit Suisse stimano che nel 2012 i soli turisti stranieri abbiano speso in orologi oltre un miliardo di franchi.

I consumatori traggono il maggiore vantaggio dalla liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi
Lo studio analizza le conseguenze economiche della liberalizzazione degli orari di apertura sulla scorta di un modello di simulazione. Come prevedibile, i risultati mostrano che i clienti approfittano più di tutti degli orari di apertura prolungati. Con gli orari di apertura prolungati, i consumatori dedicano più tempo agli acquisti, anche se l'effetto diminuisce a ogni ulteriore iniziativa di liberalizzazione. Gli acquisti vengono distribuiti meglio nell'arco della giornata e attenuano in particolare i picchi di frequenza nel tardo pomeriggio. Il modello mostra che alcuni grossi centri commerciali in periferia e negozi nei quartieri abitati ubicati in posizioni favorevoli dal punto di vista dei trasporti sono fortemente avvantaggiati dagli orari di apertura prolungati. Nei centri cittadini gli orari di apertura prolungati aumentano la frequenza degli acquisti solo in misura irrilevante. In definitiva, resta tuttavia da stabilire quale sia il beneficio per gli stessi commercianti, dati i maggiori costi d'esercizio. Ciononostante, la maggioranza dei dettaglianti dei Cantoni più restrittivi mostra particolare interesse per la liberalizzazione quale antidoto alla fuga dei clienti verso Cantoni più liberali o all'estero.

Maggiori requisiti per i collaboratori, prioritario il sostegno delle giovani leve
I collaboratori nel commercio al dettaglio devono rispondere a requisiti di qualifica sempre più elevati, anche a causa dell'aumentata competenza dei consumatori. Già la metà dei consumatori si informa su Internet prima di recarsi in negozio. Secondo l'inchiesta condotta tra i rappresentanti del settore, le qualifiche dei candidati non sono all'altezza dei requisiti previsti. In particolare, vi sono difficoltà a trovare personale specializzato con una formazione professionale. I rappresentanti del settore considerano prioritario puntare alla promozione della formazione continua interna e all'accelerazione del sistema duale per tenere il passo con i crescenti requisiti di qualifica.

Combattere gli svantaggi salariali con aumenti della produttività
Il fatto che il commercio al dettaglio fatichi a trovare specialisti dipende, secondo i rappresentanti intervistati, anche dal basso livello salariale, dagli orari di lavoro non allettanti nelle fasce marginali e da un'immagine sfavorevole presso l'opinione pubblica. In un raffronto settoriale, il salario medio mensile di CHF 4600 nel commercio al dettaglio è superiore solo a quello dell'industria alberghiera e della ristorazione, trovandosi così al penultimo posto. Il commercio al dettaglio non può tuttavia aumentare a propria discrezione i salari a causa della pressione dei costi e della concorrenza estera. Nel lungo periodo l'aumento della produttività è l'unica possibilità sostenibile per innalzare il livello salariale. In passato il commercio al dettaglio svizzero ha trasferito i progressi nella produttività ai collaboratori perlopiù sotto forma di aumenti salariali. Sono probabili ulteriori evidenti aumenti della produttività e dei salari dovuti al progresso tecnologico (p. es. self-scanning, tecnologia RFID, commercio online), tuttavia a danno del numero di occupati.