High-tech américaine: toujours sur le devant de la scène

Les entreprises Internet comme Amazon, Facebook et Google sont-elles à la hauteur de leur réputation? La réponse est oui.

Selon Uwe Neumann, analyste senior spécialisé en technologie pour la division Private Banking & Wealth Management du Credit Suisse, après six trimestres décevants d'affilée pour Google et des doutes persistants quant à la capacité d'Amazon de générer un jour des bénéfices stables, de nombreux investisseurs ont récemment commencé à se demander pendant combien de temps encore la croissance effrénée des chiffres d'affaires se poursuivrait et si la progression du résultat net pourrait un jour égaler celle du chiffre d'affaires. Autrement dit: les entreprises Internet sont-elles à la hauteur de leur réputation? La réponse est oui, comme l'explique le texte ci-dessous.

Le meilleur reste à venir

Amazon, Facebook et Google ont annoncé des résultats meilleurs que prévu au deuxième trimestre, ce qui apaise pour l'instant certaines craintes. Uwe Neumann indique cependant que cet élément est loin d'être le seul à plaider en faveur d'un investissement dans ces sociétés. Il estime en effet que le meilleur est à venir pour elles et que leurs plus importants gains de croissance appartiennent à l'avenir et non au passé.

L'un des arguments en faveur de cette thèse est déjà bien connu. Les téléphones mobiles deviennent rapidement le premier portail d'accès à Internet et, sur les marchés émergents, la révolution du smartphone n'en est qu'à ses balbutiements. Le nombre de personnes accrochées à leurs téléphones ne cessant d'augmenter, les connexions à des sites comme Facebook et Google devraient progresser, tout comme les tarifs que ces derniers peuvent imposer aux publicitaires.

Une part du gâteau publicitaire

Selon Uwe Neumann, un autre fait essentiel est à souligner: les entreprises Internet ont les ressources nécessaires pour grignoter des parts de marché dans des secteurs comme la publicité et le commerce de détail. Pour l'instant, la publicité en ligne ne représente que 27% du gâteau publicitaire mondial, estimé à 550 milliards USD. Mais en investissant massivement dans la vidéo, des entreprises comme Google et Facebook peuvent venir disputer à la télévision les budgets publicitaires des entreprises.

Entre janvier et avril de cette année, le nombre de vidéos visionnées chaque jour par les utilisateurs de Facebook est passé de 3 à 4 milliards. Parmi les utilisateurs mensuels de Facebook, 65% s'y connectent tous les jours. Pour Uwe Neumann, une telle audience et une telle croissance, sans oublier la possibilité de cibler des catégories de personnes très spécifiques moyennant un coût relativement faible, font que les entreprises consacreront une part croissante de leurs budgets aux vidéos publicitaires de 15 secondes qui s'exécutent automatiquement sans le son lorsque l'utilisateur parcourt ses flux Facebook. Les petites entreprises qui n'auraient jamais eu les moyens de passer des annonces à la télévision devraient également se tourner vers ces publicités vidéo payantes sur Facebook.

Augmentation du temps passé sur les vidéos YouTube

Google a également un bel avenir dans le domaine de la vidéo. En avril, l'entreprise a annoncé que 30 grandes marques qui n'avaient jamais fait de publicité sur YouTube auparavant s'étaient récemment abonnées à Google Preferred, un service diffusant des publicités parallèlement aux vidéos les plus appréciées dans une catégorie donnée, et qu'elles avaient toutes choisi de le conserver. L'année dernière, la vente de publicités TrueView, qui s'exécutent avant le démarrage de la vidéo ou qui apparaissent à côté, a augmenté de 45%. Et au cours de la même période, le temps total consacré à regarder des vidéos sur YouTube par session a progressé de 60%.

Les entreprises ont aussi recours à d'autres techniques pour tenter d'attirer les publicitaires. Récemment, Google a autorisé les marques à intégrer des balises à leurs publicités TrueView permettant aux utilisateurs de cliquer pour acheter les produits présentés. La société a également commencé à tester des publicités payantes qui permettent aux clients recherchant un article particulier d'effectuer un achat en un seul clic directement depuis la page de résultats. Instagram, propriété de Facebook, a annoncé en juin qu'il autoriserait les marques à ajouter des boutons «Shop Now» à leurs publicités.

Les agences de voyage sous la menace numérique

La publicité n'est pas le seul secteur exposé au raz-de-marée numérique. Les réservations de voyages en ligne ne représentent que 45% du marché total, et Uwe Neumann estime que Priceline.com, en particulier, est bien positionné pour arracher des parts de marché supplémentaires aux agences de voyages traditionnelles. En outre, si Amazon est d'ores et déjà un géant de l'e-commerce, le shopping en ligne ne constitue pour l'instant que 5% des ventes au détail dans le monde. Un chiffre qui ne peut qu'augmenter.

Uwe Neumann note que, même si les entreprises Internet affichent un volume relativement faible de ventes par utilisateur, des offres naissantes comme Amazon Prime, qui facture 99 USD par an pour une livraison plus rapide ainsi que des services de streaming musical et vidéo, sont annonciatrices de changements dans ce domaine. Apple Music, nouveau service à abonnement, en est un autre exemple.

Enfin, après des années d'investissements massifs, certaines entreprises Internet pourraient finalement procéder à des réductions de coûts. Selon Uwe Neumann, après trois années d'investissements considérables dans les infrastructures, Amazon pourrait chercher à optimiser son rapport ventes/coûts. Lorsque le nouveau CFO de Google a récemment parlé de maîtriser davantage les dépenses, les marchés ont réagi favorablement. Ainsi, avec une part de marché croissante, de nouvelles sources de revenus et un accent placé sur la réduction des dépenses, une réponse positive à la question la plus persistante concernant les sociétés Internet ‒ leurs profits impressionneront-ils un jour autant que leurs chiffres d'affaires? ‒ semble de plus en plus plausible.

Cet article a été initialement publié sur The Financialist