La révolution en streaming

Deuxième changement majeur en une décennie concernant la consommation de musique, le streaming a damé le pion à son prédécesseur.

La plupart des investisseurs actifs dans le domaine des médias ont quasiment fait une croix sur la musique comme source de croissance potentielle. Et il y a une bonne raison à cela: les revenus mondiaux annuels générés par la musique enregistrée baissent année après année depuis 1999, date à laquelle on a commencé à constater que l'ère du CD touchait à sa fin. Les maisons de disques et les éditeurs de musique se sont montrés incapables de négocier le passage de l'ancien modèle, qui consistait à vendre des albums en tant qu'objets, au nouveau, où la musique numérique règne en maître. Mais alors que le format numérique actuel semble sur le point de sonner le glas de l'industrie musicale, une toute nouvelle solution numérique voit le jour et pourrait bien changer la donne: les services de streaming à la demande.

Une hausse de plus de 50%

Deuxième changement majeur en une décennie concernant la consommation de musique, le streaming a fait reculer les ventes au format numérique au profit d'un système qui permet aux utilisateurs de «louer» de la musique via des plate-formes moyennant une cotisation mensuelle, plutôt que de payer pour acquérir les différents titres. Cette nouveauté lui a permis de damer le pion à son prédécesseur. Après avoir explosé durant dix années, les ventes numériques via des plate-formes telles que iTunes proposée par Apple ont baissé pour la première fois en 2013. Cette chute s'est confirmée l'an passé, la vente des chansons numériques au niveau mondial ayant diminué de 12% pour passer à 1,26 milliard, tandis que les ventes d'albums numériques ont reculé de 9% pour atteindre 117,6 millions selon Nielsen SoundScan. Parallèlement, l'écoute de musique en streaming a remporté un franc succès avec une progression de 54% pour la seule année 2014, soit un total de 164 milliards de morceaux diffusés. D'après le Credit Suisse, des plate-formes comme Spotify, Deezer et Beats Music devraient entraîner une augmentation de 50% à 60% des revenus pour le streaming musical payant en 2015 et 2016.

Une place à prendre

Les gains engendrés par les plate-formes de streaming sont passés de zéro lors de leur lancement en 2008 à 1,1 milliard de dollars en 2013. Fondé en 2008, Spotify a vu sa base de consommateurs payants franchir la barre des 10 millions, malgré une période fortement marquée par des dépenses de consommation plutôt en berne. Si les maisons de disques ne touchent que 70% des revenus environ, le streaming connaît un tel développement qu'il pourrait largement compenser les recettes à la baisse des téléchargements numériques. Par ailleurs, alors que le streaming génère logiquement une marge plus importante que les ventes sur support physique, il est également plus rentable que le téléchargement numérique – comme les ventes via iTunes –, ce qui permet d'améliorer la rentabilité des maisons de disques à une époque où leurs revenus restent sous pression.

L'abonnement, élément clé

Les chiffres parlent d'eux-mêmes: les maisons de disques réalisent des marges de 40% sur les recettes du streaming, contre 34% sur les téléchargements numériques et 10% seulement sur les ventes sur support physique selon le Credit Suisse. La diffusion d'un titre en streaming ne rapporte que quelques centimes à un label, mais la différence se fait grâce aux abonnements. Sachant qu'un abonné dépense 9,99 dollars par mois pour un service de streaming, cela entraîne un revenu annuel moyen d'environ 120 dollars dont 70%, soit 84 dollars, reviennent aux maisons de disques, alors que la contribution moyenne pour l'achat de musique numérique est de 50 dollars par an seulement d'après le Credit Suisse. La banque estime que le streaming payant représentera 34% des revenus totaux générés par la musique enregistrée en 2016 contre 14% en 2014, s'il continue sur sa lancée. Le streaming pourrait permettre à la musique enregistrée de connaître une hausse mondiale en 2016 après 17 années de chute, indique l'analyste du Credit Suisse, Omar Sheikh . La baisse évaluée à 4% en 2014 devrait passer à 1% en 2015 selon lui, puis laisser place à une augmentation de 3% l'année suivante.

Apple découvre le streaming

Et les maisons de disques ne sont pas les seules à se frotter les mains. Apple, qui contrôle déjà environ 60% du marché du téléchargement numérique, voit également une opportunité intéressante dans l'écoute en ligne, comme le prouve le rachat des services de streaming par abonnement de Beats Music l'an dernier. Beats est loin de connaître le succès de Spotify et la marque à la pomme doit encore promouvoir activement son nouveau service auprès des quelque 500 millions d'utilisateurs inscrits sur iTunes. Toutefois, cette acquisition devrait lui permettre de diversifier un peu plus ses sources de revenus et entraîner le passage d'un plus grand nombre de consommateurs au streaming. «Apple est susceptible d'accélérer davantage le développement du marché de l'abonnement», explique Omar Sheikh.

Taylor Swift: «La musique ne devrait pas être gratuite»

Qu'en est-il des artistes? Nombre d'entre eux ne voient pas la croissance du streaming d'un bon œil, les royalties reçues étant infimes. Spotify ne verse en effet que 0,007 dollar par morceau joué aux artistes. La star de la pop Taylor Swift a d'ailleurs marqué les esprits en décidant de retirer toutes ses chansons du catalogue de Spotify l'an dernier, contestant le fait que les utilisateurs non abonnés pouvaient écouter de la musique gratuitement. «La musique est un art, l'art est important et rare, écrivait la chanteuse dans une tribune publiée dans le Wall Street Journal. Les choses importantes et rares ont de la valeur. Les choses qui ont de la valeur devraient être payantes. J'estime que la musique ne devrait pas être gratuite.»

Une solution potentielle

Pourtant, ce qui est préjudiciable aux artistes peut être favorable aux maisons de disques. Cet axiome existe depuis l'époque où les amateurs de musique ont goûté au plaisir des 33 tours. Et il semble se vérifier actuellement puisque le streaming représente une solution potentielle à la fin de la chute des revenus. «Les services de streaming payants sont bien partis pour enregistrer de fortes hausses, affirme Omar Sheikh. Si l'écoute payante de musique via le streaming devient effectivement une référence en matière de consommation de produits médiatiques, cela aura un impact conséquent sur la rentabilité des maisons de disques et des éditeurs.»

Cet article est tiré de The Financialist.