Sung-Joo Kim: quand le luxe change de visage

La présidente et Chief Visionary Officer de MCM AG, Sung-Joo Kim, déclare avoir une mission depuis l'université: donner aux autres femmes et à elle-même les moyens de leurs ambitions. Sa réussite avec MCM jusqu'à présent montre l'étendue des possibilités.

Pour les fashionistas du monde entier comme pour les gens qui s'avouent moins chics, les «articles de luxe» évoquent des logos monogrammés par des maisons de mode européennes, pour la plupart dirigées depuis toujours par des hommes européens. L'acquisition de la marque de luxe allemande Modern Creation Munich par Sung-Joo Kim a donc été à la fois une surprise et une rupture avec les normes du monde de la mode.

L'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires d'un peu moins de 70 millions de dollars en 2005, année de son rachat. Elle est désormais présente dans 35 pays avec 365 boutiques et a généré un chiffre d'affaires de plus de 500 millions de dollars en 2014. Avec trente années d'entrepreneuriat et d'expérience des affaires à son actif, Sung-Joo Kim a récemment été invitée à rejoindre un groupe très fermé de femmes d'influence à l'occasion du «Women of Impact Dinner» organisé par le Credit Suisse dans le cadre du Forum économique mondial de Davos de cette année. Elle a partagé avec nous le récit de sa réussite.

Partie de zéro

Sung-Joo Kim fascine non seulement par son sens des affaires, mais aussi par son histoire personnelle. Bien que née dans l'une des familles les plus riches de Corée du Sud, elle n'a rien hérité de la fortune de son père. Ce magnat du gaz et de l'énergie souhaitait que ses filles épousent des hommes prospères plutôt que d'entrer dans le monde des affaires. A la mort de son père, ses frères ont hérité de plusieurs milliards. Elle, pour sa part, n'a reçu aucun héritage pécuniaire, mais il lui a transmis son esprit entrepreneurial.

Il semble que Sung-Joo Kim était destinée à suivre dès le départ un chemin différent. Elle s'est engagée sur une voie non conventionnelle en quittant la Corée du Sud dès l'adolescence pour aller étudier à l'Amherst College, à la London School of Economics et à Harvard. Puis, faisant fi de la tradition confucianiste de sa famille, elle a épousé son petit ami rencontré à l'université sans le consentement de ses parents, qui l'ont immédiatement déshéritée. Faute d'argent pour payer ses frais de scolarité, elle a été contrainte de quitter Harvard au bout d'un an et de trouver un emploi.

De l'école au monde de la mode

Elle a obtenu un poste de chef de projet dans l'emblématique grand magasin Bloomingdale's à New York, où elle a travaillé sous la houlette du «parrain de la mode», Marvin Traub, président de la société. Trois ans plus tard, mue par son dynamisme et forte de sa «formation à la dure», elle est rentrée en Corée, rapportant avec elle toutes les connaissances qu'elle avait engrangées sur l'industrie de la mode en travaillant dans le secteur du luxe chez Bloomingdale's.

De retour dans son pays, elle a lancé sa propre société, exploitant des licences sur le marché coréen pour des marques de créateurs de luxe telles que Sonia Rykiel, Yves Saint Laurent, Gucci et MCM, ainsi que pour le détaillant britannique Marks & Spencer. Selon elle, les détaillants de marques de luxe occidentaux ont commencé à s'intéresser aux marchés asiatiques grâce aux Jeux olympiques de Séoul en 1988. Bien que l'intérêt et la demande aient été alors au rendez-vous, elle se souvient de la difficulté de lancer une entreprise à Séoul dans les années 1980. «Je ne disposais que d'un téléphone et d'un bureau. En Corée, le financement de microentreprises, qui plus est dirigées par des femmes, était inexistant à cette époque. Aucune banque ne voulait me prêter de l'argent», explique-t-elle. Cependant, grâce à la négociation d'une joint venture entre des hommes d'affaires américains et son père, et après s'être réconciliée avec sa famille, elle a obtenu un prêt de son père. Lorsqu'il lui a demandé ce qu'il pouvait faire pour l'aider, elle lui a répondu: «me prêter de l'argent, parce qu'aucune banque ne le veut».

Créatrice de son propre empire

En 2005, alors qu'elle connaissait déjà le succès avec des contrats de licence, Sung-Joo Kim a fait l'acquisition de la société allemande MCM, une marque de créateur de luxe rendue célèbre par ses bagages et ses sacs à main monogrammés. Au sommet de sa popularité dans les années 1980 et au début des années 1990, MCM s'affichait au bras et à la main des plus grands artistes et modèles, telles Diana Ross ou Cindy Crawford. A la fin des années 1990, notamment à cause des accusations d'évasion fiscale pesant sur son fondateur, la marque a vu sa progression stoppée. En 1998, l'entreprise a été rachetée par un groupe d'investissement suisse manquant d'expérience dans le secteur de la distribution d'articles de mode. La marque a commencé à perdre son attractivité à mesure que les produits MCM contrefaits inondaient le marché. Ce qui avait été autrefois une griffe de mode renommée dans le monde entier et «plus populaire que Louis Vuitton en Allemagne» était devenu une marque peu visible. C'est à ce moment crucial dans l'histoire de MCM que Sung-Joo Kim est passée du statut de titulaire de licences de marques à celui de propriétaire de marque en acquérant l'ensemble des activités de l'entreprise pour un montant non divulgué.

Elle déclare avoir appris à la fin des années 1990 grâce à la maison Gucci comment «une marque à problème pouvait renverser la vapeur en l'espace de trois à cinq ans». Invitée à faire partie de l'équipe stratégique chargée de relancer Gucci en tant que marque de mode plus avant-gardiste, Sung-Joo Kim a compris toute l'importance du branding. «J'ai appris comment une marque pouvait se transformer de façon très dynamique. Grâce à Gucci, j'ai appris à réorganiser une marque et à lui redonner sa force. Et du fait de mes activités sous licence avec MCM, j'ai également appris bien assez tôt à fabriquer. En combinant ces deux éléments, j'ai appliqué tout ce que j'avais appris pour reconstruire MCM», affirme-t-elle.

Restructuration d'une marque diluée

Aux yeux des observateurs, la mission de Sung-Joo Kim consistant à redorer l'image d'un grand nom du luxe mondialement reconnu semblait très périlleuse. Elle admet que l'acquisition de MCM était un acte courageux. «Quand j'ai acheté la marque en 2005, c'était un coup audacieux. J'étais propriétaire d'une société de taille moyenne qui n'avait pas beaucoup d'argent ou de ressources ni même de ressources humaines, mais l'exemple de Gucci m'a appris qu'en cas de désordre, il faut d'abord faire le ménage avant d'ajouter de nouveaux éléments.»

C'est ainsi que, surnommée «Gengis Kim» par ses employés en raison de son approche pragmatique et de sa détermination à toute épreuve, elle a commencé à faire le ménage au sein de MCM en fermant la division des opérations internationales de la société, en clôturant les comptes de vente en gros, en consolidant la production et en concentrant les efforts de marketing sur la Corée. A Berlin, Paris, Londres, New York, Düsseldorf, Francfort et Munich, l'entreprise s'est repositionnée en ouvrant de «très belles boutiques, proches de celles des plus grandes marques de luxe». Sa stratégie de marketing en Europe consistait à retrouver son rang dans le secteur du luxe sur les principaux marchés européens, mais Sung-Joo Kim savait que la base de consommateurs qui permettrait de propulser MCM au sommet de la chaîne des détaillants de produits de luxe se trouvait en Chine. «Nous avons toujours su que le marché du futur pour MCM était l'Asie, et nous avons donc commencé à acquérir des emplacements de premier choix dans les grandes villes. Nous avons ouvert notre première boutique phare sur le continent chinois à Shanghai en 2010», souligne-t-elle. Elle explique également que l'entreprise a concentré ses efforts en Chine, car ce pays était en passe de devenir le «plus grand marché du luxe dans le monde».

L'ancien luxe et le nouveau

Sung-Joo Kim concède que la notion de produits de luxe reste associée à l'Europe. «Les entreprises européennes dominent l'industrie du luxe parce qu'elles ont une longue histoire, riche de plusieurs centaines d'années d'art, de musique et d'architecture. Dans le secteur de la mode, nous ne pouvons ignorer qu'elles sont encore et toujours la puissance dominante.» Sung-Joo Kim a réalisé que la force de MCM résidait dans sa marque, qui avait été forgée et consolidée sur plusieurs décennies. Forte de sa connaissance du pouvoir du branding, elle s'est lancée dans l'arène de la mode pour revigorer cette marque. «MCM évoque un style de vie dynamique, fonctionnel, innovant et autonome», ajoute-t-elle.

Elle souligne que le marché asiatique compte aujourd'hui un très grand nombre de jeunes professionnels qui ont «des besoins différents et une nouvelle perception du luxe». Elle définit ce luxe d'un genre nouveau comme multidimensionnel: puissance économique glissant de l'Ouest à l'Est, caractère unisexe, importance de l'argent familial et dynamique croissante des marchés en Chine, au Japon, en Corée ainsi qu'en Asie du Sud-Est. Le nouveau luxe représente le «dynamisme d'un état d'esprit jeune et plein de vie», explique-t-elle.

Bouleverser l'industrie de la mode

Elle développe son propos: «Les clients de MCM sont des acteurs influents, car ils sont parfaitement informés par les médias numériques. Ils sont très sensibles aux tendances et aux marques, il s'agit de personnes à hauts revenus professionnels ou disposant de revenus confortables fournis par leurs parents fortunés. Le rapport au luxe qu'entretient cette jeune génération est différent de ce que nous avons connu auparavant.» Elle est convaincue que MCM sait «exactement ce que veulent les clients asiatiques», et les fortes ventes réalisées en Asie semblent lui donner raison.

MCM prévoit d'ouvrir quarante nouveaux magasins en Chine durant l'exercice 2014-2015, et l'entreprise a également enregistré une forte progression en Europe ainsi qu'aux Etats-Unis. De nouvelles boutiques ont été ouvertes en France et en Allemagne, et la marque est distribuée en Amérique dans les grands magasins Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman et Neiman Marcus. Une boutique MCM a ouvert ses portes à New York dans le quartier de Soho en janvier de cette année, et la société prévoit de lancer ses efforts mondiaux d'e-commerce depuis New York.

Au-delà du résultat financier

Si elle est enchantée par la croissance rapide de MCM sur le marché asiatique, Sung-Joo Kim souligne qu'elle souhaite garder un rythme de croissance raisonnable. Sa mission reste une croissance qualitative et non quantitative. Elle confie avoir dit à son équipe: «Ralentissez un peu, cela va un peu trop vite, car une petite entreprise opérant à l'échelle mondiale et qui est en concurrence avec des géants mondiaux, ce n'est pas une sinécure. Il est désormais temps de croître plus durablement. Nous sommes une marque dynamique, nous avons de la marge pour nous développer.»

Malgré un chiffre d'affaires dépassant le demi-milliard de dollars et un effectif composé à 75% de femmes, Sung-Joo Kim refuse de se reposer sur ses lauriers. «En tant que propriétaire de la marque, j'ai toujours voulu faire de la responsabilité publique l'une de nos valeurs cardinales. Il ne s'agit pas simplement de croître, mais d'être utile à chaque marché et société où nous nous implantons. J'espère que l'esprit de la marque porte également un message de partage dans la société. Il est essentiel de trouver un équilibre entre l'exclusivité, le design de haute qualité et le savoir-faire, tout en créant des emplois et des opportunités grâce à l'inclusivité.»