Le franc fort pèse sur l'industrie, le commerce et le tourisme

En 2015, la Suisse devrait éviter une récession malgré le choc du franc. Les prévisions de croissance des chiffres d'affaires sont toutefois faibles, voire négatives, pour l'industrie, le commerce et l'hôtellerie-restauration. L'activité de construction montre des signes de ralentissement.

L'année 2014 a été réjouissante pour l'économie suisse. La croissance du PIB a atteint environ 2% et s'est révélée plus généralisée que les années précédentes. Le marché intérieur s'est encore ralenti, tandis que les branches exportatrices ont progressé. La croissance plus généralisée se reflète dans la valeur ajoutée brute, qui a augmenté dans presque toutes les branches en 2014. Dans la plupart des secteurs, l'emploi s'est également inscrit à la hausse, notamment dans la santé, l'action sociale, l'enseignement et l'immobilier.

Le choc du franc freine l'économie suisse en 2015

L'abandon du cours plancher EUR/CHF et l'appréciation du franc qui s'en est suivi ont immédiatement assombri les perspectives pour 2015. La dynamique économique devrait nettement ralentir cette année et pourrait même passer en territoire négatif sur certains trimestres. Une grave récession demeure cependant peu probable. Premièrement, le «super cycle» soutenant la consommation – fait de croissance du marché immobilier, d'immigration et de faibles renchérissement et taux d'intérêt – se poursuit, bien qu'à un rythme moins soutenu que les dernières années. Deuxièmement, la reprise dans la zone euro et la solide croissance aux Etats-Unis compensent en partie l'impact de la vigueur du franc sur les branches exportatrices. Nous anticipons une croissance de 0,8% de l'économie helvétique en 2015. 

L'appréciation du franc affecte les prix, les marges et la compétitivité de l'industrie

Dans l'ensemble, l'appréciation du franc a surtout un effet (nominal) en termes de prix  sur les entreprises industrielles helvétiques. Lorsque le chiffre d'affaires est généré en devises étrangères, celui-ci baisse (mesuré en CHF) – à un niveau des prix inchangé – en raison d'effets de change, ce qui a un impact négatif direct sur les marges. Les augmentations de prix pour atténuer le recul des chiffres d'affaires ne sont généralement possibles que sur les marchés peu sensibles au prix et en cas de position dominante. Si les exportations sont facturées en francs, l'appréciation se traduit par un renchérissement immédiat des marchandises pour les acheteurs étrangers. Bien souvent, les entreprises doivent ajuster leurs prix, les clients étant peu enclins à débourser plus du jour au lendemain pour le même produit. Ici, l'appréciation du franc peut également affecter la compétitivité. Dans les branches à faibles marges, l'adaptation des prix pour les clients étrangers peut se révéler dans certains cas insuffisante, et la demande internationale se reporter sur des produits étrangers meilleur marché.

L'appréciation du franc a également un impact négatif sur les prix à l'importation. L'effet sur les marges des branches affichant une part importante de consommation intermédiaire à l'étranger est certes positif. Mais la pression sur la compétitivité et les prix augmente du fait des fournisseurs étrangers actifs en Suisse, ce qui peut se traduire par un repli de la demande de produits nationaux. L'appréciation du franc affectant pratiquement toutes les branches industrielles par l'intermédiaire d'au moins un de ces canaux, les perspectives se sont nettement assombries pour l'industrie en 2015, malgré la légère accélération de l'économie mondiale. Cela dit, d'importantes disparités sont observables entre les divers secteurs industriels.

Horlogerie et pharma touchées par la vigueur du franc, mais moins que d'autres branches

Les chiffres d'affaires de l'horlogerie pâtissent moins de l'appréciation du CHF que ceux d'autres branches industrielles. L'horlogerie ne facture qu'une petite partie de ses exportations en EUR (presque 70% en CHF). D'autre part, l'important segment du luxe est moins sensible aux prix. En 2015, c'est donc davantage l'essoufflement de la demande des clients chinois qui pèse sur l'évolution des chiffres d'affaires que le franc fort. Les chiffres d'affaires de l'industrie pharmaceutique – aussi très orientée à l'international – sont un peu plus affectés par les effets de change directs que ceux de l'horlogerie, près d'un tiers des exportations étant facturées en EUR. Toutefois, la branche devrait plus profiter de la baisse des prix à l'importation que d'autres secteurs industriels en raison de la part supérieure à la moyenne de valeur ajoutée d'origine étrangère; les effets de change sur la marge – confortable en comparaison sectorielle – resteront donc limités. La demande de produits pharmaceutiques suisses devrait par ailleurs demeurer entière, raison pour laquelle la branche poursuit son ascension dans son propre cycle (réel), et ce, en dépit du ralentissement de la dynamique sur le front des chiffres d'affaires.

Industrie des machines: le franc fort est un frein, mais la branche profite de la reprise conjoncturelle

Les répercussions de l'effet du franc sur l'industrie des machines sont plus complexes, la branche étant très hétérogène. Certains fabricants suisses de machines sont leaders mondiaux sur leur marché de niche et disposent donc d'un certain pouvoir de fixation des prix. Si leurs exportations sont facturées en EUR, ils devraient être en mesure d'imposer des augmentations de prix (en EUR) jusqu'à un certain point, sans trop perdre de leur compétitivité en termes de prix (et donc de commandes). L'appréciation du CHF devrait donc certes influer sur les chiffres d'affaires et les marges de ces entreprises, mais de manière limitée. Cette situation ne concerne toutefois qu'une partie des producteurs suisses de machines, car bon nombre des entreprises exportant dans la zone euro sont soumises à une concurrence intensive au niveau des prix. Dans cette partie de la branche, l'appréciation du franc se répercute donc non seulement sur les prix et les marges, mais se traduit également par une diminution de la compétitivité en termes de prix (p. ex. pour les entreprises dont les exportations sont facturées en CHF et dont les marges sont trop faibles pour baisser les prix). Ce dernier effet affecte la demande et donc les chiffres d'affaires. A l'échelle de l'ensemble de la branche, la demande devrait néanmoins s'accélérer légèrement dans le courant de l'année grâce à la reprise de la conjoncture mondiale, ce qui devrait partiellement compenser le choc de l'appréciation et les entrées de commandes moins dynamiques au deuxième semestre 2014.

L'industrie des métaux et de l'alimentaire souffrent d'une compétitivité plus faible

Bien que l'industrie des métaux et la branche alimentaire soient davantage axées sur le marché national que les secteurs précités, elles sont également affectées par l'appréciation du franc. Les exportations de ces deux branches se concentrent plus sur la zone euro que celles de l'horlogerie, de la pharma et des fabricants de machines, et sont soumises à une concurrence plus soutenue au niveau des prix. En outre, les sous-branches de l'industrie des métaux focalisées sur le marché national devraient pâtir de la détérioration de la marche des affaires des débouchés suisses (industrie des machines, construction) et de la concurrence accrue des sociétés étrangères. S'agissant des sous-branches alimentaires axées sur le marché helvétique, l'intensification du tourisme d'achat et de la concurrence internationale vont sans doute atténuer la demande suisse.

Écueil pour l'hôtellerie-restauration et le commerce de détail, moteur des ventes pour l'automobile

L'appréciation du franc va sans doute donner un nouvel élan au tourisme d'achat, raison pour laquelle les prix et les chiffres d'affaires nominaux devraient se replier dans le commerce de détail en 2015. Dans l'hôtellerie-restauration, la baisse certainement significative du nombre de nuitées de touristes européens va entraîner un net recul des chiffres d'affaires. Grâce aux importants rabais concédés, les ventes automobiles se sont envolées en février. Pour une progression des chiffres d'affaires en 2015, les ventes doivent rester très bonnes dans les mois à venir afin de compenser un repli des prix appelé à se poursuivre – ce qui demeure dans le domaine du possible.

Construction: tassement à un niveau élevé

La vigueur du franc n'a pour l'heure que peu d'effets sur la construction. Cela dit, un tassement de la conjoncture de la branche semble se dessiner. Principal responsable: le net ralentissement dans le génie civil suite à l'achèvement de grands projets et aux mesures d'économies publiques. Un léger fléchissement de la croissance est aussi observable dans le bâtiment, surtout sous l'effet d'une activité de planification moins vigoureuse dans le domaine des résidences secondaires et d'une diminution des nouvelles surfaces de logements en propriété et de bureaux. En revanche, la dynamique reste entière dans la construction de logements locatifs, segment offrant toujours des opportunités de placement intéressantes pour les investisseurs.