Bel avenir pour les marques technologiques asiatiques

Les marques technologiques asiatiques dominent toujours les marchés locaux et comblent le vide dû à la lenteur des lancements des marques occidentales et aux défis linguistiques et graphiques régionaux.

L'initial public offering (IPO) de 25 milliards USD du géant chinois de l'e-commerce Alibaba en septembre 2014 a indirectement attiré l'attention sur les «start-ups» technologiques asiatiques. Nombre de ces marques asiatiques locales (cf. graphique ci-contre), souvent inconnues en Occident, sont équivalentes à des marques réputées de la Silicon Valley et aux leaders du marché. Cette industrie technologique asiatique, qui émerge rapidement, est loin de l'ancien modèle asiatique sans marque et bon marché.

Marques asiatiques émergentes contre Silicon Valley

(Credit Suisse Emerging Consumer Survey)

  Silicon Valley brand Emerging Asian brand
Search Google Baidu (China)
Naver (South Korea)
Online retail Amazon Alibaba (China)
Nimbuzz (India)
Online discount clothing retail Asos Vipshop (China)
Social networking Facebook Tencent (China)
Nimbuzz (India)
Renren (China)
Professional networking LinkedIn Ushi (China)
Video sharing YouTube Tudou (China)
Online retail eBay Taobao (China)
Text messaging What's App/ Facebook Messenger Line (Indonesia)
WeChat (Tencent China)
Online payments PayPal Alipay (Alibaba China)
Micro-blogging Twitter Weibo (China)
Online travel booking Priceline.com Ctrip (China)
Online real estaet portal Zillow/Trulia SouFun (China)

Les marques technologiques asiatiques passent à la vitesse supérieure

Attrait des consommateurs, différenciation: le secteur technologique asiatique entre dans une nouvelle phase et génère probablement de meilleurs rendements. Dans certains cas, les craintes de non-respect de la propriété intellectuelle et la protection par brevet ont découragé les sociétés occidentales de se développer en Asie. La langue et l'alphabet constituent également des barrières importantes pour les modèles commerciaux occidentaux. Ces difficultés ont incité des entrepreneurs asiatiques à développer des versions locales des sociétés de la Silicon Valley basées sur différentes préférences culturelles, notamment le moteur de recherche sud-coréen Naver, le service chinois de réservation de voyage Ctrip et le réseau professionnel chinois Ushi. La forte utilisation des mobiles pour l'e-commerce (plus d'informations, cf. article «Opportunités d'e-commerce dans les marchés émergents») et les différentes infrastructures informatiques asiatiques ont aussi contribué au développement de marques locales fortes. La plate-forme du réseau social et détaillant indien Nimbuzz a ainsi été conçue pour la faible bande passante (majoritaire) en Inde.

Baidu, premier moteur de recherche en Chine, loin devant Google

L'adoption rapide de l'e-commerce mobile par les consommateurs asiatiques et le développement de portails prospères tant en business to consumer (B2C) qu'en business to business (B2B) semble limiter d'autant les entreprises technologiques anglophones, comme le montre l'étude Emerging Consumer Survey 2015 du Credit Suisse. Côté moteurs de recherche, les personnes interrogées n'ont cité que deux marques occidentales: Google et Yahoo!. Le moteur de recherche chinois Baidu est le leader incontesté du marché en Chine pour faciliter les achats, et sa part de marché est en hausse. Pour ce même type de recherche, la part de marché de Google n'a jamais dépassé 10% en Chine entre 2010 et 2013 et a enregistré une baisse constante sur cette période.

Alipay, le leader chinois du paiement en ligne

Selon l'étude, la part d'Alipay, leader incontesté des paiements en ligne en Chine, continue d'augmenter. Alipay doit sa suprématie à sa relation symbiotique avec Alibaba, qui reflète la relation entre PayPal et eBay sur les marchés occidentaux. Plus de 60% des achats en ligne ont été effectués via Alipay en 2014, contre près de 50% en 2010. Alipay est ainsi parvenu à évincer les modes de paiement analogiques comme la traditionnelle livraison contre remboursement, les cartes de crédit, les cartes de débit et autres systèmes de paiement numériques, comme China UnionPay. La principale différence avec PayPal, c'est qu'Alipay résulte d'un développement en interne au début des années 2000 et non d'une acquisition.

Les marques chinoises et indiennes gagnantes?

L'étude indique une hausse de la demande de réseaux sociaux, réservations de voyages, achats en ligne et jeux en Chine, tandis que la messagerie instantanée et la banque mobile/en ligne affichent une croissance moindre. Un bel avenir se profile pour les marques comme Alibaba, Alipay, Baidu et Ctrip en Chine. Le détaillant de vêtements discount Vipshop et les réseaux sociaux Renren et Tencent devraient également en bénéficier. En Inde, le profil des utilisateurs et les moteurs de croissances sont différents. Légaux en Inde, les jeux d'argent constituent la principale différence (cf. illustration ci-contre). En Inde, l'utilisation d'Internet enregistre une forte croissance principalement pour la réservation de voyages, la banque mobile/en ligne et le commerce de détail en ligne. Flipkart.com, Snapdeal, Jabong et Myntra comptent parmi les principaux détaillants indiens en ligne. Le leader reste la filiale indienne du géant américain, Amazon.in.

Certaines marques échouent à reproduire le modèle occidental

De nombreux éléments de l'étude Emerging Consumer Survey indiquent que le succès des marques technologiques et de détail asiatiques devrait se poursuivre, à quelques exceptions près. La marque chinoise de vêtement de sport Li Ning, concurrente d'Adidas et de Nike, en fait partie. La société n'a pas su maintenir sa position sur son marché local. Ses ventes ont chuté de près de 40% entre 2010 et 2013 et ses bénéfices se sont mués en pertes. Le cours de l'action a donc chuté à un dixième du plus haut historique d'avril 2010. Le problème semble stratégique: le prix des produits chinois était trop proche des concurrents occidentaux. Li Ning ne suivait pas le modèle traditionnel asiatique consistant à croître et prendre des parts de marchés aux concurrents occidentaux en profitant des avantages de coût du travail et en baissant les prix. La société semble donc avoir échoué entre les marques occidentales ambitieuses et ses concurrents locaux bien moins chers, comme Anta et X Step.