Retail Outlook 2017: le commerce de détail suisse en mutation
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Retail Outlook 2017: le commerce de détail suisse en mutation

La branche fait face au tourisme d'achat et à la numérisation. En 2017, les chiffres d'affaires vont stagner.

En 2016 également, le commerce de détail suisse a dû faire face à une année difficile. La demande réelle a continué à baisser, ce qui, avec le nouveau léger recul des prix enregistré en cette deuxième année depuis la suppression du cours plancher EUR/CHF, a provoqué une baisse des chiffres d'affaires nominaux de la branche (-1,0% par rapport à 2015). Toutefois, la dynamique baissière a sensiblement ralenti dans certains segments. Les différents secteurs ont connu une évolution très hétérogène en 2016: tandis que le commerce de détail alimentaire a connu à nouveau une légère croissance des ventes en termes nominaux, les détaillants du segment non-alimentaire ont encore souffert d'un net recul de leur chiffre d'affaires, même s'il fut un peu moins marqué en 2015. À l'intérieur du secteur non-alimentaire, les détaillants de l'habillement et des chaussures ont vu leur situation encore s'aggraver. Le recul de leurs ventes s'est encore nettement amplifié par rapport à 2015.

Chiffres d'affaires du commerce de détail par catégorie de produits

Chiffres d'affaires du commerce de détail par catégorie de produits

Valeur nominale, évolution par rapport à l'année précédente en %

Source: GfK, Credit Suisse

Le tourisme d'achat reste à son niveau de l'année précédente

Le tourisme d'achat, qui pèse fortement sur la branche, s'est stabilisé à un niveau très élevé en 2016, à en juger par les recettes de TVA des administrations douanières suisses. Tandis que les achats locaux à l'étranger devraient avoir encore légèrement régressé (-6,2% par rapport à 2015), le commerce en ligne transfrontalier profite toujours d'une forte dynamique de croissance. Au total en 2016 un franc suisse sur dix dépensés dans le commerce de détail pourrait l'avoir été à l'étranger.

2017: des impulsions trop faibles pour permettre une nette reprise de la croissance des ventes

Pour l'ensemble du commerce de détail, il faut s'attendre pour 2017 à une stagnation des chiffres d'affaires nominaux, ce qui, après la faiblesse des années précédentes, équivaut à une stabilisation. Une reprise plus dynamique nécessiterait des impulsions nettes de croissance provenant de l'économie globale. Le climat de consommation, en raison de la stagnation du taux de chômage 2017, devrait au mieux enregistrer une tendance hésitante à l'amélioration. Du fait que l'inflation pourrait être de retour en Suisse en 2017, le pouvoir d'achat va peu augmenter, malgré les légères hausses des salaires nominaux. Si le franc ne s'apprécie pas à nouveau nettement par rapport à l'euro, les achats stationnaires de la population suisse à l'étranger ne devraient sans doute pas continuer à progresser en 2017, mais la diminution serait au pire peu importante. Ainsi, la demande réelle devrait légèrement progresser, en premier lieu grâce à la croissance démographique. Les prix du commerce de détail pourraient cependant continuer à baisser en 2017, comme les années précédentes. Compte tenu des perspectives modérées de la branche, les plans d'expansion des surfaces de vente seront défensifs en 2017, à un point jamais atteint depuis 2009. Dans ce contexte, les plans des détaillants alimentaires seront plus offensifs que ceux des détaillants de produits non-alimentaires.

En 2017, l'alimentaire et le quasi-alimentaire se porteront mieux que le domaine non-alimentaire

Ce sont en premier lieu les détaillants de l'alimentaire/quasi-alimentaire qui profiteront de cette légère croissance réelle de la demande. En outre, les prix devraient se maintenir à peu près en 2017 par rapport à l'année précédente. Dans le segment non-alimentaire en revanche, les prix devraient fléchir en 2017 également. Au total, les chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail alimentaire devraient croître légèrement, tandis que le non-alimentaire sera confronté à un recul des ventes, de manière toutefois moins forte qu'en 2016.

La croissance du commerce en ligne se poursuit à marche forcée

Les difficultés que subissent actuellement beaucoup de détaillants stationnaires de produits non-alimentaires s'expliquent en partie par la montée du commerce électronique. Les consommateurs suisses ont acheté en 2015 pour environ 7,5 milliards de francs de biens sur Internet, ce qui correspond à environ 5% du total des ventes. Au cours des sept dernières années, l'e-commerce a connu une impressionnante croissance de 6,4% par an. Et cette croissance devrait se poursuivre de manière dynamique. Le scénario actualisé mis au point pour le commerce en ligne par le Credit Suisse considère que la part de l'e-commerce dans les chiffres de vente au détail va doubler au cours des cinq prochaines années, pour dépasser 10%. En particulier dans le segment de l'habillement et de l'électronique grand public, le commerce électronique pourrait représenter d'ici à 2022 une part importante des chiffres d'affaires globaux (respectivement 27% et 38 %).

Part du commerce en ligne dans les ventes du commerce de détail

Part du commerce en ligne dans les ventes du commerce de détail

En %; barres bleues = scénario

Source: GfK, VSV, Credit Suisse

Les centres-villes affichent la plus forte densité de l'offre

L'étude conduite cette année met l'accent sur la densité régionale de l'offre dans le commerce de détail stationnaire. Cette dernière est supérieure à la moyenne dans les centres-villes et les agglomérations suisses. En revanche, à l'exception des communes touristiques, les secteurs ruraux présentent une densité de l'offre inférieure à la moyenne. Dans de nombreuses régions, le rapport entre l'offre (mesurée en postes à plein temps) et la demande dans le commerce de détail stationnaire a diminué entre 2011 et 2013. L'emploi dans le commerce de détail a reculé dans la plupart des grands centres-villes, à quelques exceptions près (Lucerne par exemple), alors que les quartiers périphériques voient parfois leurs effectifs augmenter. Le recul de l'emploi dans les centres-villes est dû notamment à l'évolution des loyers des surfaces de vente situées aux meilleurs emplacements.

Nette réduction de postes dans les magasins de Bâle

L'observation régionale de la densité de l'offre fait également ressortir les conséquences de la forte augmentation du tourisme d'achat constatée depuis 2011 déjà. En 2013, les détaillants situés dans les communes limitrophes de l'Allemagne et la France ont enregistré une diminution des emplois à plein temps de 5,4 et 3,4% par rapport à 2011, et même de 6,65% pour ville de Bâle. À l'échelle nationale, le repli s'est établi à 2,1%. La hausse du tourisme d'achat dans le sillage de la réévaluation du franc en 2010/2011 a donc eu un impact plus fort sur les détaillants de la région de Bâle.