Retail Outlook: Une année mitigée pour le commerce de détail 

Pour 2015, les économistes du Credit Suisse anticipent une évolution modérée du climat de consommation et une croissance de 0,7% des chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail.

Selon l'enquête menée par Fuhrer & Hotz auprès de représentants de la branche, les détaillants sont principalement optimistes pour 2015, même si la confiance a quelque peu reculé par rapport à l'année précédente. Tandis que le tourisme d'achat devrait se maintenir à un niveau élevé relativement stable en 2015, le commerce en ligne gagnera en importance. Dans leur scénario d'avenir pour l'e-commerce, les économistes du Credit Suisse estiment que la part du chiffre d'affaires total réalisé en ligne progressera de 5% aujourd'hui à près de 11% en 2020. Elle passera notamment de 26% à 38% dans le domaine de l'électronique grand public, de 14% à 27% dans celui de l'habillement, et de 1,6% à 3,5% dans celui des produits alimentaires. Par conséquent, la pression sur l'emploi et sur les prix au sein de la branche devrait encore augmenter. 

Les économistes du Credit Suisse estiment que les chiffres d'affaires du commerce de détail en Suisse connaîtront également en 2015 une évolution modérée. Selon eux, le revenu disponible et le pouvoir d'achat devraient augmenter légèrement par rapport à l'année précédente en raison de la stabilité de la croissance suisse. La population devrait aussi croître, bien qu'à une cadence quelque peu ralentie par rapport à 2014 du fait du léger affaiblissement de l'immigration. Le climat de consommation devrait toutefois enregistrer une évolution modérée. En 2015, il devrait se redresser de son creux du quatrième trimestre 2014, mais sans afficher d'embellie sensible, étant donné l'absence de signes de forte croissance en provenance de la Suisse et de l'Union européenne. 

Les détaillants envisagent l'année 2015 avec un peu plus de prudence qu'en 2014

Les prévisions de chiffres d'affaires et de bénéfices des plus de 250 décideurs du commerce de détail interrogés par la société de conseil Fuhrer & Hotz sont nettement plus prudentes pour 2015. Néanmoins, 73% des représentants de la branche s'attendent à une progression de leur chiffre d'affaires et 50% à une hausse de leurs bénéfices, la majorité tablant sur des taux de croissance compris entre 0% et 2%. Les commerçants du segment alimentaire se montrent un peu plus réservés que ceux des segments near/non food. Les premiers sont 11% à anticiper un recul des bénéfices, contre 6% pour les seconds. L'une des raisons de cet écart réside probablement dans le fait que 76% des détaillants de produits alimentaires envisagent une expansion de leurs surfaces de vente, une opération généralement coûteuse. Chez les détaillants du segment near/non food, en revanche, seuls 47% prévoient d'étendre leur surface de vente, 24% projetant même de la réduire. L'un des principaux facteurs de cette tendance est le commerce en ligne qui incite surtout les détaillants de produits non alimentaires à réaménager et à réduire leurs surfaces.

En 2015, le tourisme d'achat devrait rester relativement stable

Selon les économistes du Credit Suisse, le tourisme d'achat stationnaire s'est stabilisé à un niveau élevé en 2014. Ainsi, les recettes de TVA issues du trafic touristique privé vers la Suisse ont stagné pour la troisième année consécutive. Les principales raisons de cette stabilisation ont été l'évolution des taux de change et des prix. En 2014, l'écart de prix entre la Suisse et les pays voisins s'est encore réduit et le franc suisse ne s'est que modérément apprécié face à l'euro. Le nombre de certificats d'exportation présentés aux postes de douane allemands par les Suisses afin d'obtenir le remboursement de la TVA a toutefois nettement augmenté par rapport à l'année précédente. Cette hausse semble s'expliquer davantage par l'intensification du recours au remboursement de la TVA que par une progression du tourisme d'achat. Par ailleurs, selon les économistes du Credit Suisse, les achats en ligne à l'étranger, pour l'instant encore relativement faibles, devraient, pour des motifs d'ordre structurel, avoir enregistré une hausse marquée par rapport à l'année précédente. Ils s'attendent à ce que cette évolution se poursuive l'année prochaine. Le tourisme d'achat stationnaire devrait cependant se maintenir à un niveau élevé relativement stable en 2015. L'écart de prix entre la Suisse et les pays voisins devrait continuer à se resserrer globalement et le cours de change EUR/CHF devrait évoluer latéralement.

Importance variable de l'e-commerce selon les segments

En 2013, les détaillants suisses ont réalisé 4,7% de leur chiffre d'affaires via le commerce en ligne de type B2C (Business-to-Consumer). Par rapport à des pays présentant des structures comparables de commerce de détail et en ligne, comme la Norvège et la Grande-Bretagne, la Suisse affiche un taux de pénétration de l'e-commerce inférieur. L'importance de l'e-commerce varie toutefois très fortement d'un segment à l'autre. En 2013, l'électronique grand public réalisait déjà 23% de son chiffre d'affaires sur Internet, tandis que l'habillement affichait une part de 12,4% de ventes en ligne. Dans le segment alimentaire, en revanche, l'e-commerce n'en est qu'à ses balbutiements: en 2013, il n'y générait que 1,5% du chiffre d'affaires. Ces écarts entre les segments sont principalement imputables aux spécificités des produits et des marchés. Ainsi, il est plus simple de constater à l'écran la qualité d'un appareil photo que celle de fruits.

Le commerce en ligne exerce une pression sur l'emploi et les prix

L'enquête «Retail Outlook» suggère que l'accroissement de la part de l'e-commerce dans les chiffres d'affaires du commerce de détail influe négativement sur la progression de l'emploi au sein de la branche. Dans de nombreux domaines, les e-commerçants purs peuvent remplacer les collaborateurs par des logiciels. L’accroissement du commerce en ligne exerce aussi une pression sur les prix dans le commerce de détail. Les e-commerçants purs économisent en outre les coûts liés au point de vente, ce qui leur confère une plus grande marge de manœuvre dans la fixation des prix. L'expansion continue de l'e-commerce abaisse par ailleurs les barrières à l'entrée, notamment pour les détaillants étrangers qui peuvent souvent proposer leurs produits à des prix plus bas. L'enquête révèle également que la part grandissante de chiffre d'affaires réalisé en ligne se traduit par un taux d'entrée supérieur de créations d’entreprises dans le commerce de détail en Suisse. Mais il en résulte aussi un accroissement des dépenses informatiques, car la gestion d'une boutique en ligne et la complexité du processus de livraison exigent des solutions informatiques sophistiquées sans cesse réadaptées. 

D'ici à 2020, la part du chiffre d'affaires réalisé en ligne devrait atteindre environ 11%

Dans leur scénario d'avenir pour l'e-commerce, les économistes du Credit Suisse partent du principe que la part du chiffre d'affaires total réalisé en ligne progressera de 5% aujourd'hui à environ 11% en 2020. Dans le segment alimentaire, cette part passera d'environ 1,6% à 3,5%, un rôle important revenant aux tendances en matière d'activité professionnelle et de démographie ainsi qu'à la familiarisation des consommateurs avec le commerce en ligne. Sur le marché de l'électronique grand public, la progression perdra en dynamique. Pourtant, selon le scénario des économistes, la part en ligne du chiffre d'affaires de l'électronique devrait augmenter d'environ 26% aujourd'hui à 38% en 2020. Dans le domaine de l'habillement, les économistes tablent sur une part en ligne de 27% en 2020 en raison du succès des e-commerçants et de la pression en résultant sur les détaillants uniquement stationnaires.