Les frères Jucker: sur la route de l'empire du potiron

En mélangeant une forte dose d'inconscience de la jeunesse et une énergie débordante, Martin et Beat Jucker, deux jeunes agriculteurs, ont monté dans les années 1990 un empire du potiron qu'ils ont bien failli perdre quelques années plus tard en utilisant les mêmes ingrédients. Les deux frères sont aujourd'hui à la tête d'une entreprise très performante qui emploie plus de 150 personnes. En 2014, ils ont reçu une belle distinction en remportant le prix «Entrepreneur of the Year».

Martin Jucker traverse la cour pieds nus. Nous ne sommes pas en été, mais au mois de décembre. La température dépasse à peine zéro degré à Seegräben, un village de carte postale de l'Oberland zurichois. Le brouillard flotte au-dessus du lac de Pfäffikon et une fine brume couvre le panorama des Alpes. Martin Jucker passe devant de jolies figures de paille et entre dans le restaurant d'où se dégage l'odeur de pâtisseries tout juste sorties du four. Il échange quelques paroles amicales avec les employés et grimpe, toujours pieds nus, les quelques marches en bois qui mènent au petit salon du local.

A la recherche de l'exceptionnel

«Il y a quelques années encore, cette pièce était le salon de nos parents. Aujourd'hui, ils vivent à l'étage», raconte Martin Jucker. Le père tenait auparavant une exploitation laitière et céréalière subventionnée, avant de se retrouver à la tête d'une entreprise d'arboriculture fruitière pour laquelle il fallait compter sans aucune garantie de l'Etat. «Nous sommes nés avec l'esprit d'entreprise», poursuit Martin Jucker. Dans les années 1990, Beat et Martin Jucker ont repris les fermes de leurs parents, celle de Seegräben ainsi qu'une autre à Rafz. Il semblait évident que les deux fermes ne suffiraient pas à nourrir deux familles. Mais que faire? Ajouter de nouvelles spécialités dans la boutique déjà rentable? Mais lesquelles? C'est à ce moment que Beat Jucker est tombé sur un article de journal qui faisait le portrait d'un agriculteur installé en France et qui cultivait 80 variétés différentes de potiron qu'il exposait dans un centre commercial. «Des potirons, voilà l'idée», ont pensé les deux frères, qui décidèrent sans attendre de commander des semences.

Un succès étonnant

Il n'existait, à cette époque, qu'une seule variété de semences de potiron en Suisse. Beat Jucker s'est donc rendu en France pour aller à la rencontre de l'agriculteur en question. Il en a ramené 80 sachets de semences très coûteuses. «Sans vraiment savoir comment cultiver des potirons, nous en avons semé sur un hectare et demi. Peu de temps avant la récolte des fruits, pendant laquelle nous n'aurions pas eu le temps de nous occuper des potirons, nous avons récolté ces derniers: alors que nous nous attendions à dix tonnes de potirons, nous avons obtenu un rendement incroyable de cinquante tonnes», se rappelle Martin Jucker. Son frère Beat complète le récit: «Au départ, nous ne savions pas quoi en faire. C'est pourquoi nous les avons empilés et triés par variété sous les auvents dans la cour.» Les frères avaient prévu de tester chaque variété après la récolte des fruits, afin de déterminer lesquelles méritaient d'être cultivées à l'avenir. Les clients étaient enchantés par cette diversité de potirons inédite: «Quel bel étalage de potirons!», s'exclamaient-ils. C'est à ce moment que la boutique a rouvert, après des travaux de transformation. Les frères Jucker ont rapidement décidé de concevoir une affiche représentant cette exposition de potirons née du hasard, dans l'espoir d'accueillir quelques centaines de visiteurs un dimanche d'automne. Il en est venu 8000. «Nous ne pouvions pas renseigner les gens sur les caractéristiques des différents potirons et ils ne les connaissaient pas non plus. Pourtant, deux semaines plus tard, tous les potirons avaient été vendus», se remémore Beat Jucker, le sourire aux lèvres.

Records du monde et superlatifs

«Comme nous avions produit bien plus de potirons que prévu, nous avons également vendu davantage. Nous avons poursuivi cette logique», explique Martin Jucker. L'année suivante, les frères avaient été ambitieux en tablant sur 8000 visiteurs sur deux mois. Il en est venu 100 000. Ils ont donc cultivé 300 tonnes de potirons, et au lieu d'inaugurer l'exposition en automne avec 10 tonnes dans la cour, ils ont empilé 100 tonnes, ce qu'ils ont présenté comme la «plus grande exposition de potirons au monde». Battre des records faisait dorénavant partie de leur quotidien: une pyramide de potirons de douze mètres de haut s'est rapidement formée dans la cour. Le précédent record du monde était de quatre mètres et le plus grand potiron au monde fut acheminé des Etats-Unis à Seegräben pour faire le spectacle et attirer la presse. A la fin de la saison, les frères Jucker avaient dépassé leur objectif de visites, déjà ambitieux, de 50%. Leur recette «pousser tout à l'exagération» avait une fois de plus fonctionné. Se sont ensuivies une fête de Halloween bondée, qui a rempli l'année suivante le terrain d'ABB, la mise en place de livraisons pour la vente au détail et l'expansion vers Ludwigsburg, en Allemagne, où ils présentaient la plus grande exposition de potirons au monde.

Trouver l'équilibre au bord du gouffre

Comme la plupart des consommateurs étaient fascinés par les potirons mais ne savaient pas comment préparer ce légume, les frères Jucker ont sorti un livre de cuisine. «Nous nous y connaissions encore moins en livres qu'en potirons, et lorsque la question du nombre de tirages s'est posée, quelqu'un a dit: 100'000 exemplaires. Lorsqu'à l'automne, trois camions sont arrivés avec des remorques pleines, nous nous sommes demandé ce que nous allions en faire», se remémore Martin Jucker. Une grange entière était désormais dédiée à l'entreposage de livres, plutôt que de potirons. A la fin de la saison 2000, les frères Jucker pouvaient certes se targuer d'avoir battu leur record de fréquentation, mais l'ensemble des liquidités de l'entreprise se trouvait dans une grange, sous la forme de milliers de livres. Beat Jucker hoche la tête en repensant à l'inexpérience dont ils ont fait preuve à l'époque: «Cette commande de livres nous a été fatale. C'était une erreur monumentale.» Au même moment, la «bulle de la nouvelle économie» a éclaté: les banques sont soudain devenues prudentes. Les crédits conventionnels, le capital-risque, le financement participatif: plus rien ne fonctionnait. Kurt Pfister, une connaissance des frères Jucker, à l'époque retraité de gestion à Migros, était déjà en mesure de se représenter la situation: «Il nous a confié que, de sa vie, il n'avait jamais vu une situation si catastrophique et hallucinante se créer en seulement un an», raconte Martin Jucker. Ils ont eu de la chance puisque Kurt Pfister, qui était de nouveau disponible, pouvait s'investir dans la start-up. Il s'est occupé de la remettre sur pied et a permis aux frères Jucker de redevenir solvables, dans une moindre mesure que ce qui avait été prévu toutefois, et l'expansion dans le reste du monde a été interrompue dans un premier temps.

Passage à l'âge adulte

S'en suivirent deux années d'une remise à flot difficile: «Le fait que les banques ne nous faisaient plus confiance nous motivait, et nous voulions leur faire comprendre que nous pouvions réussir», constate Beat Jucker rétrospectivement. Les frères débordent à nouveau d'idées, mais elles sont désormais mises en pratique plus lentement. Au moment où la ferme de la famille Jucker recommence à dégager des bénéfices, plusieurs conflits avec les autorités menacent leurs activités: «Les exploitations agricoles opèrent dans un secteur fortement réglementé. Par exemple, les fêtes d'entreprise ne devaient pas se tenir dans des bâtiments situés en zone agricole, et nous avions des problèmes avec une petite partie de la population de Seegräben, qui se plaignait du trafic de camions», explique Beat Jucker. Le conflit fut résolu par un plan de masse à l'échelle cantonale et un plan de circulation. Les clients doivent ainsi se garer 200 mètres en aval de la ferme, ce qui est un inconvénient pour une entreprise dont l'activité principale est la vente de pommes, de pommes de terre et de potirons. Les autorités tablaient sur une perte de revenus située entre 20% et 30%, tandis que les frères Jucker estimaient qu'elle serait plutôt de 60%. Cette perte se chiffrera finalement à 80%. Le nouveau plan de masse offrait des opportunités plutôt intéressantes dans la gastronomie, et les deux frères entrepreneurs décident de se concentrer davantage sur la restauration que sur le commerce de détail.

Innovation à la mode Jucker

«Nous avons toujours été perçus comme une entreprise très innovante, mais il n'en est rien. Nous ne faisons que mettre en pratique des idées qui existent partout. Nous tentons l'essai», explique Martin Jucker pour décrire leur processus. Plus on essaie de choses, plus on a de chances de réussir. Dans leur ferme, les frères Jucker mettent en pratique environ 40 idées par an, parmi lesquelles environ 10% se révèlent fructueuses. Aujourd'hui, la ferme est devenue une ferme de découverte, qui correspond manifestement aux tendances actuelles. Elle est particulièrement appréciée pour les mariages, les réunions d'entreprise, mais elle attire également des familles à travers tout le canton qui viennent le week-end admirer les expositions d'épouvantails ou de potirons mises en scène par des artistes professionnels. Les enfants peuvent caresser des chèvres, se perdre dans le labyrinthe de pommiers ou grimper et sauter sur le château de paille. Tout cela pendant que les parents dégustent café et gâteaux en profitant de la vue sur le lac de Pfäffikon.

Concrétiser ses rêves

En 2007, la société a repris la ferme Bächli à Jona pour y proposer le même concept, et les frères Jucker viennent également de signer un contrat pour une ferme située aux alentours de l'aéroport. La ferme Jucker opère toujours à l'échelle internationale: elle organise depuis plus de dix ans la principale exposition de potirons au monde à Ludwigsburg, en Allemagne. Elle loue également des sculptures en paille et en potiron à des fermes et à des parcs à thème en Allemagne, et elle développe une entreprise à Taïwan, où il est possible de travailler avec des potirons hors saison. Mais les frères Jucker ne manquent pas pour autant d'idées pour la Suisse. Beat Jucker s'explique: «Notre objectif est de nous rapprocher le plus possible de l'autosuffisance. Cela nous fascine et nos visiteurs semblent en penser autant. Nous construisons un fournil et un moulin pour y moudre notre propre blé et cuire dans un four alimenté par notre propre bois. En outre, des personnages et des châteaux de paille sont construits avec la paille issue de la récolte de blé et contribuent au plaisir des visiteurs. Nous sommes très enthousiastes vis-à-vis de l'idée du cycle blé-pain-paille. Cette durabilité est notre priorité, avant toute recherche de profit.» Et lorsqu'on leur demande ce qu'ils changeraient aujourd'hui s'ils le pouvaient, les deux frères répondent d'une seule voix: «Avec notre expérience actuelle, nous aurions sûrement fait les choses de manière différente. Mais dans ce cas, nous ne serions peut-être pas où nous en sommes aujourd'hui. Nos erreurs font partie de notre évolution et elles ont donc eu du bon. Nous ne regrettons rien!»