Des Suisses pionniers du commerce avec l'Asie
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Des Suisses pionniers du commerce avec l'Asie

Malgré les différences et les défis qui se posent actuellement, le moment est propice à une expansion asiatique. En effet, il ne fait aucun doute que l'Asie jouera un rôle déterminant au XXIe siècle.

En 1863, le voyage au Japon du Suisse Caspar Brennwald dura pas moins de 122 jours: ce fils de boulanger originaire de Männedorf sur le lac de Zurich faisait partie d'une délégation diplomatique dont le but était d'établir le premier contrat commercial entre le Japon et la Suisse. Le projet s'avéra profitable pour Brennwald, qui resta à Yokohama où il fonda avec son compatriote Herrmann Siber une maison de négoce – la future SiberHegner & Co. Mais l'Asie tout entière offrait au XIXe siècle des perspectives prometteuses aux jeunes gens aventureux venant d'une Suisse alors très largement pauvre, d'où la devise «Go east, young man». En 1868, Eduard Anton Keller arriva aux Philippines. Trois ans plus tard, Wilhelm H. Diethelm rejoignit la colonie britannique de Singapour.

Chacun de leur côté, ces pionniers trouvèrent un emploi dans une maison de négoce, où ils montèrent en grade avant d'en prendre la direction. Grâce notamment à leur attitude ouverte et positive envers les populations et les cultures locales, ils parvinrent en quelques années à étendre la portée géographique de leurs affaires: Diethelm & Co. se déploya en Indochine, en Thaïlande et en Malaisie, et Ed. A. Keller & Co. en Chine et à Hong Kong. Vers la moitié du XXe siècle, toute la région offrit de nouvelles opportunités d'affaires inattendues. Au début des années 1950, Diethelm & Co. fournit ainsi aux entreprises de taxis de Bangkok des Austin importées d'Angleterre puis, quelques années plus tard, aida Swissair à établir sa nouvelle route aérienne Zurich– Bangkok–Tokyo, renforçant encore les échanges commerciaux entre la Suisse et l'Asie. Entre-temps, SiberHegner&Co. devint le premier exportateur de soie japonaise.

La fin des sociétés de négoce traditionnelles

En 1997, la crise asiatique toucha durement les trois maisons de négoce, alors toutes domiciliées à Zurich. À l'aube du nouveau millénaire, SiberHegner était financièrement au bord du gouffre, mais un processus de redressement mis en œuvre in extremis permit bientôt à la firme de renouer avec de solides bénéfices. Les sociétés Diethelm et Keller, déjà liées familialement depuis de longues années, décidèrent en 2000 d'unir leurs forces après que la quatrième génération eut pris les rênes. Peu après commencèrent les pourparlers de fusion entre Diethelm Keller Services Asia et SiberHegner et, en 2002, le groupe DKSH vit le jour. Entré en Bourse dix ans plus tard, il a aujourd'hui encore pour actionnaire de référence la Diethelm Keller Holding AG.

Comme le notait récemment la «Neue Zürcher Zeitung», DKSH est la seule grande société de négoce suisse encore existante. Des noms autrefois mondialement connus comme Volkhart de Winterthour ou André & Cie de Lausanne ont à présent disparu – d'autres, comme Desco ou Cosa Liebermann, ont été repris par DKSH. Les affaires du groupe sont florissantes: les effectifs ont plus que doublé pour atteindre plus de 30 000 employés, les bénéfices ont été multipliés par cinq et le chiffre d'affaires a lui aussi plus que doublé. Pour parvenir à ce résultat, son modèle économique a été réformé en profondeur. La mondialisation et la numérisation ayant mis fin aux traditionnels avantages concurrentiels géographiques et temporels des sociétés de négoce, DKSH s'est mué ces dernières années en fournisseur de services d'expansion de marché en Asie.

L'erreur est de croire que ce qui marche en Chine ou en Inde réussira aussi au Japon ou en Thaïlande.

Tokyo n'est pas Bangkok

Les services d'expansion de marché vers l'Asie restent aujourd'hui très prisés, car bien que les technologies de communication moderne aient beaucoup facilité le commerce international, la région n'a rien perdu de sa complexité, notamment pour les entreprises occidentales. L'erreur la plus courante est sans doute de croire en une solution panasiatique d'expansion commerciale («ce qui marche en Chine ou en Inde réussira aussi au Japon ou en Thaïlande»), car il y a Asie et Asie. Les différences sont aussi bien culturelles que religieuses. Ainsi, il y a peu en commun entre un succès économique en Thaïlande, où le bouddhisme domine, et en Indonésie, premier pays musulman du monde. Les goûts aussi varient fortement: si un cracker de riz bleu vif peut connaître un beau succès au Japon, il n'aura pas forcément les faveurs des consommateurs malaisiens. Et il ne faut pas oublier un facteur essentiel: le pouvoir d'achat. Avec des revenus de 5000 dollars environ par an et par habitant, le Myanmar ne saurait être comparé à Singapour qui, avec plus de 85 000 dollars, est plus riche que la Suisse.

Il faut beaucoup de temps pour acquérir une sensibilité à ce genre de différences et pour percevoir les subtilités locales, et c'est grâce à plus d'un siècle de présence sur place que DKSH peut transmettre sa précieuse expérience. Les PME suisses ne sont pas seules à en profiter; il y a aussi des firmes internationales telles que Mars en Asie du Sud-Est, ou Procter & Gamble à Hong Kong, qui ont récemment externalisé une bonne partie de leur présence en Asie chez DKSH. En effet, en local, le groupe développe souvent mieux les activités que les fabricants eux-mêmes. Au fil des années, il a bâti dans la région un vaste réseau capillaire permettant une distribution à la fois fine et globale – du supermarché de Taïwan au bar de plage de Koh Samui, en passant par la pharmacie de Hanoï. De plus, il possède des compétences commerciales et marketing incontestables.

Le siècle asiatique

Malgré les différences et les défis qui se posent actuellement, le moment est propice à une expansion asiatique. En effet, il ne fait aucun doute que l'Asie jouera un rôle déterminant au XXIe siècle: la Chine est de nouveau la deuxième économie mondiale, le Japon reste numéro trois malgré les mauvais augures, l'Inde rattrape son retard depuis des années – et la croissance des pays d'Asie du Sud-Est fait émerger une nouvelle puissance économique. Regardés il y a peu avec condescendance comme l'«atelier de l'Occident», les dix États de l'ASEAN sont en passe de devenir des économies nationales indépendantes et sûres d'elles. L'Asie est à nouveau le centre dynamique de l'économie mondiale et offre d'innombrables perspectives de succès commercial.