Nouvelle donne pour les entreprises étrangères en Chine

Avec le ralentissement de la croissance, la multiplication des réglementations et la course aux talents, la situation se complique pour les sociétés étrangères investissant en Chine. Les perspectives restent cependant positives.

La croissance économique chinoise a fortement ralenti ces dernières années, passant de taux à deux chiffres à des niveaux plus durables autour de 6%-7%. «L'économie chinoise était auparavant très prévisible, mais ce n'est plus le cas. Ses différentes provinces et villes se développent très différemment», déclare Jörg Wuttke, président de la Chambre de commerce de l'Union européenne en Chine lors d'une table ronde sur le thème «Entreprendre en Chine» dans le cadre de l'Asian Investment Conference (AIC) du Credit Suisse.

Un partenaire commercial essentiel pour l'Europe

Deuxième partenaire commercial de l'Union européenne (UE), avec des exportations totales de 165 milliards d'euros en 2014, l'Empire du Milieu est le troisième partenaire commercial de la Suisse, après l'UE et les Etats-Unis (voir graphique ci-après). En 2013, environ 4% des exportations suisses étaient destinées à la Chine, soit 8,8 milliards de francs. L'Accord de libre-échange (ALE) entre la Suisse et la Chine entré en vigueur en juillet 2014 devrait doper les exportations suisses, avec des réductions de droits de douane sur des produits individuels ou des groupes de produits. Les entreprises exportant vers la Chine doivent cependant savoir que l'environnement commercial s'est durci au cours des dernières années. «Le marché chinois est devenu plus difficile pour les entreprises cherchant à s'implanter dans le pays. Non seulement la croissance ralentit, mais la concurrence locale s'est renforcée et les autorités imposent des contrôles plus stricts sur Internet; en outre, elles demandent un certain niveau de contenu domestique (dans certains secteurs)», souligne Vincent Chan, responsable China Research au Credit Suisse. «La fidélisation des talents et la guerre aux emplacements (de magasins) posent également problème», explique Robert Buchbauer, membre du directoire du fabricant autrichien de bijoux en cristal Swarovski.

Manque de main-d'œuvre qualifiée, lenteur d'Internet, hausse des coûts

La difficulté croissante à recruter et à fidéliser des collaborateurs qualifiés est, avec la lenteur d'Internet, l'un des défis majeurs des entreprises étrangères selon les experts participant à cette table ronde. Près de 90% des sociétés européennes indiquent que la lenteur d'Internet pèse sur le développement de leurs activités dans le pays. Un tiers d'entre elles n'investiront pas localement dans la recherche, car les connexions sont trop lentes pour envoyer des fichiers volumineux, indique Jörg Wuttke. La structure des coûts dans le pays suit une autre tendance à ne pas négliger: «Les coûts du terrain, de la main-d'œuvre, des services publics et du financement s'alourdissent et pourraient augmenter de deux tiers d'ici à 2025», précise-t-il. 

Emergence de solides concurrents locaux

Au quotidien, certains secteurs font face à des obstacles. La capacité de l'espace aérien chinois concerne directement l'industrie aérospatiale. «Dans les pays occidentaux, 80% de l'espace aérien est affecté à l'usage civil et 20% à l'usage militaire. En Chine, ces proportions sont inversées», explique Marc Allen, président de Boeing International. L'espace aérien est donc saturé et les vols retardés. D'après Robert Buchbauer, la lutte contre la corruption et l'accès d'entreprises nationales au marché chinois affectent le secteur du luxe. La concurrence locale s'intensifie également dans les produits quotidiens (articles de toilette, télécommunications, électronique, etc.), à l'exception notable des produits alimentaires, la population chinoise restant préoccupée par la sécurité dans ce domaine. «Les produits de consommation haut de gamme sont toutefois moins touchés, du fait de la grande valeur de leur marque, difficile à copier», déclare Vincent Chan.

Pragmatisme dans l'application des réglementations

Même si la réglementation est plus dense et si sa mise en œuvre est devenue plus stricte au cours des dernières années, les autorités chinoises restent pragmatiques. «Elles ont adopté une politique de gestion rapide des échecs, comme dans la Silicon Valley, indique Marc Allen. Si une réglementation ne fonctionne pas, elles sont prêtes à y renoncer. Cette souplesse est importante. Elle offre des possibilités de collaboration et de dialogue aux niveaux bilatéral et multilatéral», déclare-t-il. Début 2015, la Chine a notamment suspendu ses projets de réglementation dans le secteur bancaire, ce qui aurait contraint les banques à acheter une grande partie de contenu local. «Les banques étrangères ne peuvent pas fonctionner sans leurs systèmes Oracle, SAP ou IBM, et elles auraient dû mettre en place un système d'exploitation différent pour le marché chinois», explique Jörg Wuttke. Le soutien des autorités chinoises dans cette affaire montre qu'«elles sont parfois très flexibles, ce qui est très positif», a-t-il ajouté.

L'avenir paraît prometteur

Les opportunités devraient rester nombreuses en Chine, notamment grâce à l'émergence d'une forte classe moyenne. Chaque année, plus de 20 millions de ménages chinois y accèdent, soit d'immenses opportunités d'affaires pour les sociétés suisses et étrangères. «Nous étendons actuellement nos activités en Chine et, malgré l'environnement réglementaire, nous identifions une marge de progression», déclare Robert Buchbauer. Boeing ne voit pas non plus de raison de s'inquiéter. «L'an dernier, nous avons constaté une augmentation de 100% des passagers sur les vols intérieurs et de 20% sur les vols internationaux», explique Marc Allen, ajoutant que cette croissance repose sur la situation actuelle où, en moyenne, seul un tiers de la population chinoise prend l'avion une fois par an. «La Chine est un marché si vaste que les entreprises étrangères devraient continuer à s'y implanter et à prospérer malgré les difficultés croissantes d'ordre réglementaire et économique», déclare Vincent Chan.