Credit Suisse Invest crée la transparence

Les nouvelles solutions Credit Suisse Invest ne chamboulent pas tout, mais presque. Le principe: plus de conseil et de transparence pour plus de croissance.

Le facteur humain est essentiel dans la finance. Sans contact personnel, sans confiance, difficile de travailler correctement. La confiance des clients envers les banques a cependant été mise à rude épreuve par la crise financière. De nouvelles dispositions réglementaires ont vu le jour, notamment pour la protection des investisseurs. Le Credit Suisse a entrepris des ­améliorations structurelles dans son processus de conseil, pour répondre par exemple à l'obligation de déterminer si un produit est ou non adapté au client. 

Transparence des prestations

Il était cependant nécessaire, aussi bien du point de vue réglementaire que dans l'intérêt de la banque et des clients, de clarifier le rôle du conseiller clientèle. Celui-ci n'étant pas défini contractuellement, le périmètre de conseil était par le passé largement laissé à l'appréciation du Relationship Manager (RM). Avec Credit Suisse Invest, Private & Wealth Management Clients CH, Private Banking Western Europe (désormais: Private Banking Europe) et Private Banking Latin America empruntent de nouvelles voies. Le client souscrit un contrat de conseil qui explicite quelles sont les prestations fournies et à quel prix. Il sait donc à tout moment quelles prestations la banque doit offrir et ce qu'il est en droit d'attendre d'elle. Le conseiller propose au client la meilleure solution dans un cadre fiduciaire convenu.

Les trois domaines d'affaires ont été très tôt impliqués dans le projet, jouant ainsi le rôle de moteur. Dans le cadre d'interviews structurées, l'équipe de projet les avait consultés, afin de s'assurer que les nouvelles solutions d'investissement prennent immédiatement en compte leurs conditions et leurs besoins spécifiques. «Au sein de Private Banking Latin America, plusieurs ateliers avec des conseillers clientèle, des chefs d'équipe et des Investment Consultants ont par exemple eu lieu, explique Olivia Sigrist, co-responsable de projet pour la région. Nous avons ainsi été en mesure, dans la plupart de nos marchés, d'être des First Movers et de positionner une offre attrayante.»

Des solutions adaptées

Avec Credit Suisse Invest, la banque lance différentes solutions d'investissement. Le client peut ainsi choisir entre les solutions Compact, Partner, Expert et Mandate. Les trois premières proposent différents niveaux de conseil. Compact (dénommée ainsi uniquement pour Private & Wealth Management Clients Switzerland) est une offre relativement limitée comprenant les services de base, tandis que Partner propose des avantages supplémentaires (comme des instruments de pilotage des risques du portefeuille). Enfin, le client Expert bénéficiera d'une stratégie en investissement personnalisée, de conseils en placement précieux et du soutien d'un Investment Consultant. A ces trois catégories de prestations s'ajoute une quatrième solution d'investissement: Mandate, une offre de service destinée aux clients qui souhaitent déléguer la gestion de leur fortune à la banque par mandat.

Tous ces paquets de prestations offrent au client une nouvelle vision du conseil, avec des solutions innovantes pour tablettes, des idées d'investissement clairement présentées, des rapports réguliers sur la qualité du portefeuille, sans oublier un système moderne d'Online Banking.

Quels frais?

La qualité a un prix. Ces solutions d'investissement ne sont pas gratuites. Outre les frais de transaction et de dépôt, dans la mesure où ces derniers sont pratiqués sur le marché en question, le client devra à l'avenir également s'acquitter de frais de placements financiers. Le conseil ne sera plus financé par les frais de dépôt et/ou de transaction, mais apparaîtra séparément. Service le plus précieux, il a désormais une valeur.

Des frais supplémentaires? Comment le client va-t-il réagir? – «La transparence est pour nos clients une valeur précieuse. Et c'est exactement sur ce plan que nous nous positionnons avec Credit Suisse Invest. Notre prestation et notre conseil ne sont plus rémunérés de manière implicite par les frais de ­transaction et les rétrocessions, mais ils le sont explicitement par nos nouveaux frais de placements financiers, explique Daniel Hunziker, Market & Sales Management au sein de Private & Wealth Management Clients CH. C'est pourquoi, dans le cadre de Credit Suisse Invest, les frais de dépôt et ceux de transaction sont réduits, ces derniers de façon substantielle, et le client bénéficie de classes d'actifs moins chères et sans rétrocessions.» Pour les clients actifs notamment, la facture finale sera moins élevée. Le business case sera même légèrement négatif, notamment pour Private & Wealth Management Clients CH, souligne ­Olivier Schucht, responsable Offering & Sales ­Development. – Mais alors, si elle n'en attend aucun gain supplémentaire, pourquoi la banque introduit-elle un nouveau modèle de tarification? – «En effet, nous n'espérons pas vraiment gagner plus avec la nouvelle tarification, mais avec le modèle commercial dans son ensemble, oui, explique Olivier Schucht. Credit Suisse Invest est un projet de croissance. Une plus grande transparence et la promesse de services répondant mieux aux attentes (sans oublier un prix attractif) augmenteront la satisfaction de la clientèle et nous aideront non seulement à garder celle-ci mais aussi à augmenter la part d'actifs gérés par client, à intensifier globalement l'activité et à attirer de nouveaux clients.»

Mais quand même … faire payer le conseil? C'est possible? Que se passerait-il si à l'avenir les vendeurs d'électronique grand public ou d'appareils photo, par peur par exemple que le client se fasse longuement conseiller pour acheter ensuite chez un discounter Internet, se mettaient eux aussi à faire payer leurs conseils? Qu'on achète finalement l'appareil ou non. «C'est justement là la différence, explique Klaus Depner d'Offering & Sales Development. L'achat d'un appareil photo est un acte unique, le conseil bancaire au contraire est un processus permanent, une collaboration sur le long terme basée sur une relation de confiance, comme pour un médecin de famille ou de conseil.»

Pas de rétrocessions

La question des rétrocessions montre aussi que la banque ne plaisante pas avec la transparence. Les mandats de gestion de fortune sont déjà exempts de rétrocessions depuis l'été. «Dans le domaine du conseil, nous créerons d'ici le lancement de Credit Suisse Invest le 1er avril 2015 des classes d'actifs sans rétrocessions pour nos propres fonds de placement qui seront uniquement accessibles aux clients conseillés. De quoi convaincre d'opter pour Credit Suisse Invest, explique Volker Köster, responsable Product Management Mandates. Pour les fonds de placement et les Exchange Traded Funds (ETF) externes autorisés à la vente publique en Suisse et/ou au Luxembourg, nous transmettrons les éventuelles rétrocessions au client. En bref: nous offrirons à l'avenir au client une solution sans flux de trésorerie cachés, ce en quoi nous sommes en avance sur nos concurrents. Nous espérons bénéficier ainsi d'un net avantage compétitif.»

De l'eau au moulin

Des conditions claires pour le conseil, une offre sans rétrocessions, une transparence nettement améliorée: toutes ces nouveautés apportent de l'eau au moulin des RM. En informer le client demandera certes du tact, mais le message en lui-même est excellent et aide le RM à marquer des points. Sans oublier les outils cités plus haut qui lui permettent d'établir des rapports sur la qualité du portefeuille, d'envoyer des alertes au client par SMS ou e-mail, ou de lui soumettre des idées d'investissement et de recherche. Ce sont des points qu'il peut aussi mettre dans la balance en entretien client.

La fonction d'alerte est particulièrement utile. Les outils de monitoring des risques du portefeuille déclenchent une alerte dès qu'on constate une divergence par rapport aux recommandations en vigueur de la banque. Le RM dispose ainsi d'un sujet concret dont il peut discuter avec le client. Pour nombre de RM, ces opportunités d'échanger sont précieuses. Il en va de même avec le rapport sur la qualité du portefeuille qui, envoyé régulièrement, leur offre la possibilité de s'adresser à leur client avec des points de discussion concrets.

Des relations claires

«Un degré élevé de formalisation est rarement ­accueilli avec beaucoup d'enthousiasme. C'est pourquoi il était clair pour nous dès le départ que notre projet devait avoir le soutien de notre propre organisation, explique Klaus Depner. Le front doit être convaincu. Et il l'est s'il constate une plus-value et des avantages clairs pour le client comme pour sa propre organisation.» Mais, est-ce vraiment le cas? «Credit Suisse Invest révolutionne les opérations bancaires, souligne Andreas Nauer, responsable de secteur de marché Zimmerberg & Etzel. Les retours qui me sont parvenus jusqu'ici sont très positifs. De nombreux collègues en avaient assez de devoir sans cesse justifier nos coûts de transaction comparativement élevés. Credit Suisse Invest établit des relations de conseil claires.» Que le conseil soit maintenant facturé au client ne fait finalement que refléter sa valeur. Le client qui souscrit un contrat de conseils en placement avec la banque affirme clairement: «Le conseil par des professionnels a une valeur à mes yeux.»

Andrea Nauer confirme cependant que des inquiétudes existent parmi les collaborateurs du front.« On nous a par exemple demandé: ‹Et si tous mes clients optent pour la solution Compact, c'est-à-dire la solution d'investissement la plus limité? Ces clients ne pourraient-ils pas à terme être gérés au niveau central, et moi me retrouver au chômag?› Voici ma réponse: ‹Il n'y a aucun projet de ce genre. Notre suivi de la clientèle recouvre, outre le conseil en placement, d'autres aspects tels que la planification financière. Et je suis par ailleurs convaincu qu'on aura toujours besoin d'un bon conseil.› Ces inquiétudes doivent cependant être prises au sérieux.»

Tobias Wagner, responsable de market group UK/International offshore approuve:« Afin d'évacuer dès le départ les incertitudes, nous avons accompagné Credit Suisse Invest d'une communication ouverte. Les échanges avec les collègues en Italie et en Espagne ont été précieux, car l'expérience qu'ils ont accumulée dans le cadre du projet pilote est venue confirmer les dires du management.»

Les RM auront-ils plus de pressio? «Oui, nous dit Tobias Wagner, car ils devront livrer fidèlement ce qu'ils ont vendu. Et non, continue-t-il, car les prestations comprises dans les solutions d'investissement sont détaillées précisément, ce qui permet au RM et au client d'être dès le départ sur la même longueur d'onde et d'éviter ensuite des discussions désagréables découlant d'un décalage des attentes.»

«Credit Suisse Invest contribue largement à uniformiser la définition du« Best Advic», conclut Tobias Wagner. Je suis convaincu que nous faisons un grand pas en avant pour satisfaire la demande de transparence des clients. Nous mettons notre offre sur la table. On a par le passé régulièrement re­proché aux banques de ne réussir que dans l'opacité. Avec Credit Suisse Invest, nous prouvons le contraire.»