L'e-commerce en plein essor dans les pays émergents

La part de l'e-commerce dans la vente de détail pourrait bientôt être plus élevée dans les marchés émergents que dans les pays développés grâce, selon l'enquête du Credit Suisse, à la hausse des revenus et à l'accès accru à Internet.

Le potentiel de croissance de l'e-commerce est extrêmement élevé dans les pays en développement. «Le total annuel des ventes en ligne du commerce de détail dans les marchés sur lesquels porte notre étude – Afrique du Sud, Arabie saoudite, Brésil, Chine, Inde, Indonésie, Mexique, Russie et Turquie – pourrait générer 3,5 billions de dollars et concerner des secteurs aussi variés que le commerce, la finance, la sécurité et la technologie», selon la dernière Emerging Consumer Survey du Credit Suisse Research Institute. L'essor des achats en ligne se doit essentiellement au développement rapide de l'accès à Internet ainsi qu'à des revenus plus élevés qui entraînent l'émergence d'une classe moyenne avide de biens et de services. Par ailleurs, le secteur marchand traditionnel (hors ligne) est relativement sous-développé dans ces pays, ce qui favorise également la vente par Internet.

Un milliard d'acheteurs en ligne supplémentaires?

Si l'utilisation d'Internet dans les économies en développement se démocratise autant que dans les économies avancées, un milliard de nouveaux internautes pourraient voir le jour dans les neuf pays sondés, l'Inde et la Chine étant bien parties pour être les principales contributrices. Il convient en outre de souligner que la plupart des connexions depuis les marchés émergents devraient se faire depuis des smartphones plutôt que des dispositifs reliés à des lignes fixes. En Inde et en Chine, par exemple, les deux tiers et près des trois cinquièmes respectivement des internautes se connectent depuis leur mobile. Cette tendance se vérifie aussi bien dans les zones urbaines que rurales. Il s'agit d'un aspect non négligeable quand on sait que le secteur traditionnel de la «brique et du ciment» est bien moins développé dans les pays émergents que dans les pays développés, notamment dans les zones rurales. Les achats en ligne sont en pleine expansion dans les campagnes: en Inde, 34% des personnes interrogées en 2014 et vivant dans des zones rurales avaient acheté des produits sur Internet contre 3% seulement quatre ans plus tôt. En Chine, elles étaient 64%, soit pratiquement deux fois plus qu'en 2010. «La part en ligne dans les chiffres d'affaires du commerce de détail pourrait donc devenir plus élevée dans les pays en développement que dans les économies avancées», précisent les auteurs de l'étude. Cela implique également que les entreprises désireuses de profiter de l'essor de l'e-commerce dans ces marchés devront élaborer une stratégie mobile minutieuse.

La Chine en tête

Les Chinois sont les principaux consommateurs en ligne, 65% des personnes interrogées en 2014 affirmant avoir effectué au moins un achat sur Internet au cours des six mois précédents. Ils étaient moins de 40% dans les huit autres pays, mais ce chiffre est néanmoins en hausse. En Inde, un internaute sur trois achète désormais en ligne contre un sur sept en 2011. Les jeunes générations restent les principales concernées: en Chine, plus de 70% des acheteurs en ligne ont moins de 30 ans, et la part de jeunes «e-consommateurs» a pratiquement doublé en Inde entre 2013 et 2014 pour atteindre 35%. En revanche, l'e-commerce n'a pas encore décollé dans les sept autres pays. Les achats en ligne représentent moins de 10% des activités effectuées sur Internet, loin derrière l'accès aux réseaux sociaux, aux services de messagerie instantanée et aux jeux. Mais les exemples de la Chine et de l'Inde montrent que les opérations commerciales comme le shopping, les activités bancaires et la réservation de voyages se multiplient à mesure que l'accès à Internet augmente. Le potentiel de l'e-commerce est donc considérable.

Un potentiel considérable

Aujourd'hui, les consommateurs d'Europe occidentale, du Japon et d'Amérique du Nord dépensent environ 1700 dollars en ligne chaque année. La moyenne dans les marchés émergents est actuellement inférieure à 800 dollars. En admettant que la pénétration d'Internet dans les neuf pays pris en compte dans l'étude atteigne 50% – soit la moyenne des économies avancées – et que les internautes dépensent en moyenne 2000 dollars par an à l'avenir, l'e-commerce devrait alors engendrer un chiffre d'affaires annuel de 3,5 billions de dollars à long terme dans ces pays. Le marché en ligne chinois pourrait à lui seul générer 1,1 billion de revenus à long terme contre 300 milliards de dollars en 2013. Cette année-là, la part d'achats en ligne de la Chine pointait à 8%, soit presque autant que celle des Etats-Unis (9%), alors qu'elle n'était que de 1% en 2009.

Commerce, finance, sécurité et technologie: les vainqueurs potentiels

Les principaux bénéficiaires potentiels de l'essor de l'e-commerce sont les entreprises de matériel et de logiciel informatiques permettant le commerce en ligne, mais également nombre de fournisseurs de produits – qu'il s'agisse de musique, de livres ou d'appareils électriques – sans oublier les entreprises spécialisées dans l'enseignement en ligne. «Le secteur chinois de l'e-learning est soutenu par une pression importante sur l'emploi et le recours aux téléphones portables dans la formation professionnelle», précise Dick Wei, analyste de l'Internet chinois au Credit Suisse. Le développement efficace de moyens de paiement en ligne sécurisés semble étroitement lié à la demande croissante d'achats via Internet. La part de transactions réglées en espèces à la livraison a par exemple chuté de plus de 50% en Chine, tandis que celles effectuées via des solutions de paiement en ligne proposées par des tiers sont en hausse. Les détaillants pourraient donc ne pas être les seuls à profiter de l'essor de l'e-commerce, qui devrait également bénéficier aux entreprises permettant de régler des achats en ligne, aux sociétés de cartes de crédit ou aux entreprises offrant un niveau de sécurité plus élevé pour les paiements sur Internet.