Des croix suisses Swiss Made
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Des croix suisses Swiss Made

Le projet de loi «Swissness», en discussion depuis plusieurs années, doit entrer en vigueur définitivement en 2017. Mais c'est alors que nous touchons presque au but que les opposants commencent à se faire entendre. Quels sont les avantages de cette nouvelle loi, et à qui profite-t-elle?

Des montagnes majestueuses, des lacs aux eaux cristallines, des prairies verdoyantes, des vaches bien soignées, des mayens surmontés du drapeau suisse, des camions de lait rutilants, des chocolateries, des horlogeries… Si elles peuvent être considérées comme des clichés, ces images sont celles auxquelles la Suisse est associée aussi bien dans l'esprit de ses habitants qu'à l'étranger, comme le révèle l'étude intitulée «Swissness Worldwide 2013». Cette étude menée conjointement par le cabinet de conseil htp St. Gallen et l'Université de Saint-Gall s'appuie sur deux enquêtes antérieures qui ont permis d'analyser les réponses de près de 17'000 personnes de 14 pays (dont la Suisse) depuis 2008.

La qualité suisse a un coût

«Au-delà du tableau idyllique, la Suisse véhicule également la promesse de solides performances. C'est sur cette image que le pays s'est construit au fil des siècles», explique Stephan Feige, spécialiste des marques et associé gérant de htp St. Gallen. Selon lui, les personnes interrogées dans le cadre de l'enquête percevraient la Suisse comme un pays fiable, digne de confiance, sûr et solide; un pays qui propose des produits et des services de très haute qualité, et qui est sympathique par-dessus le marché. En Suisse comme ailleurs, nombreux sont ceux qui sont prêts à payer plus pour s'offrir un produit helvétique. Une thèse EPF (Bolliger Maiolino, 2012) a fourni une estimation des montants que les consommateurs suisses sont prêts à débourser pour des denrées alimentaires. S'agissant de la volaille, 90% des répondants à l'enquête se disaient prêts à payer jusqu'à 35% plus cher pour de la viande suisse. Un chiffre qui monte jusqu'à 40 à 60% pour les fraises. A l'étranger aussi, l'indication d'origine suisse fait mettre la main au porte-monnaie: tout comme en Suisse, la différence de prix acceptable pour un produit helvétique varie selon le produit et la région. Selon l'étude de htp, les Japonais seraient prêts à mettre 112% de plus pour une montre suisse, tandis qu'à l'autre extrême, il serait hors de question pour les Espagnols de dépasser 22% supplémentaires. En revanche, la tendance s'inverse pour le chocolat: les Espagnols iraient jusqu'à payer 41% de plus, tandis que les Japonais n'accorderaient que 29% supplémentaires à cette gourmandise. La croix suisse, le Cervin, les montagnes idylliques et les labels «Made in Switzerland», «Swiss made» ou encore «of Switzerland» apportent une valeur ajoutée considérable – les seuls secteurs de la chocolaterie, de l'horlogerie, de la joaillerie et de la machinerie réalisent actuellement des revenus supplémentaires de plus de 5,8 milliards de francs. Dès lors, rien de surprenant à la prolifération des labels évoquant le ou la Swissness, ou encore suissitude, ces dernières années. Un tour dans un supermarché suisse parle de lui-même: ce type de co-branding ne concerne pas uniquement les produits laitiers et agricoles ou le chocolat, mais également les cosmétiques naturels, les tétines pour bébés ou encore le papier toilette. Même la marque Coca-Cola, qui n'est pas perçue comme suisse de prime abord, indique sur les étiquettes la mention «fabriqué en Suisse». «Il y a quinze ans, on comptait en Suisse environ 1500 marques actives qui utilisaient le co-branding «suisse» de leurs produits. Aujourd'hui, ce chiffre excède déjà largement les 5000», poursuit Stephan Feige.

Utilisation abusive et protection de la «marque suisse»

«Si le succès de la marque suisse présente un grand intérêt, il éveille également la convoitise de certains acteurs indésirables», assure Felix Addor, directeur suppléant de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI), invoquant l'exemple de la BelSwissBank, un cas qui a donné du fil à retordre à l'IPI durant plusieurs années. Bien que cet établissement bancaire ait choisi les armoiries suisses pour son logo, son nom, pourtant évocateur, ne signifie pas La Belle Banque Suisse, mais Belarussian Swiss Bank, ou Banque suisse biélorusse. Cette banque biélorusse n'a pourtant rien à voir avec la Suisse, si ce n'est que son conseil d'administration compte deux avocats tessinois. C'est uniquement parce que la BelSwissBank appartient à l'Etat biélorusse, avec lequel la Suisse a pu mener des négociations interétatiques, qu'une solution a pu se profiler. «La banque s'appelle désormais BSB-Bank, et a fait disparaître les armoiries suisses de son logo», explique M. Addor, qui ajoute: «Le recours abusif à des labels évoquant la ‹suissitude› a augmenté aussi bien sur le territoire national qu'à l'étranger, ce qui ternit la crédibilité de la ‹marque suisse›. C'est pour cette raison qu'en 2006, après s'être vu présenter plusieurs postulats, le Conseil fédéral a ordonné l'établissement d'un rapport sur le sujet, et a par la suite chargé l'IPI d'élaborer un projet de loi.» Celui-ci a été présenté devant le Parlement en 2009, et en 2013, la loi était votée sans que soit invoquée la possibilité d'un référendum. Il est prévu que les nouvelles dispositions entrent en vigueur le 1er janvier 2017; pour l'heure, les ordonnances font l'objet de discussions, car comme le dit Felix Addor: «Le diable se cache dans les détails.» La principale question est la suivante: comment savoir si la composante suisse d'un produit est suffisante pour y apposer une indication d'origine suisse?

Comment définir qui est suisse?

A l'avenir, les produits seront répartis en trois catégories:

  1. Les produits naturels, tels que les pommes de terre
  2. Les produits naturels transformés, tels que les röstis en sachet
  3. Les autres produits industriels

Les produits naturels doivent provenir à 100% de Suisse, ce qui ne pose pas de problème dans le cas de la pomme de terre, mais peut se révéler compliqué pour la viande, lorsque l'on sait par exemple que les grands élevages de volailles se trouvent tous à l'étranger, comme l'a montré le magazine Bilanz récemment: «Le poulet suisse vendu sous forme de brochettes peut tout au plus prétendre à un statut de seconde génération (...)». Selon la nouvelle loi Swissness, cet animal est pourtant très clairement considéré comme suisse du fait qu'il a passé la majorité de sa vie en Suisse. Pour ce qui est des produits naturels transformés, au moins 80% du poids des matières premières doit désormais correspondre à des ingrédients originaires de Suisse, tandis que pour les produits finis industriels, 60% du coût de revient doivent être générés en Suisse. L'élaboration des ordonnances actuellement en cours a permis de lever divers obstacles de natures très différentes. Ainsi, selon le projet de texte, une bière suisse n'aurait plus été considérée comme telle si le Conseil fédéral n'avait fait un geste en faveur des brasseurs, car le houblon et le malt proviennent de l'étranger. Désormais, c'est l'origine de l'eau contenue dans la bière qui sera prise en compte. Des exceptions doivent être prévues pour les matières premières telles que le café, le cacao ou encore le coton, et une clause bagatelle ou de minimis prévoit que les ingrédients présents en quantité négligeable dans un produit ne seront pas à prendre en compte afin de limiter le travail administratif nécessaire pour assurer l'authentification des produits. Les acteurs de l'industrie agroalimentaire ont eu malgré tout des réactions très ambivalentes à l'égard de la nouvelle loi. La Fédération des Industries Alimentaires Suisses (Fial) craint que l'alourdissement de la charge de travail administratif n'incite ses affiliés à renoncer à la croix suisse; ils échapperaient ainsi à l'obligation de produire en Suisse, ce qui entraînerait des pertes d'emplois. Knorr (Unilever) et Toblerone (Mondelez), principaux opposants au projet, envisagent de renoncer à la croix suisse. De l'autre côté, l'Union suisse des paysans, Migros et Nestlé soutiennent le projet fédéral et proposent des compromis pour les points qui posent problème. La question de la suissitude divise aussi l'industrie horlogère: certains petits et moyens fabricants voient dans la règle des 60% une source d'efforts supplémentaires, cette dernière représentant une augmentation drastique par rapport aux 50% en vigueur. Les intéressés craignent que l'augmentation des coûts liés aux composants ne nuise à leur compétitivité. Il est vrai que les coûts de recherche et développement comptent désormais dans les coûts de production, et que les matières premières présentes en quantité insuffisante sur le territoire suisse n'entrent pas dans le calcul. Le fabricant d'aiguilles de montres Estima a récemment laissé entendre qu'il serait faux de prétendre que les fournisseurs suisses ne sont pas en mesure de répondre à la demande croissante. A contrario, les fabricants de montres de luxe, mais également la marque Swatch, accueillent volontiers la nouvelle loi Swissness. Des entreprises telles que Rolex ou IWC se passent de toute façon de la croix suisse pour séduire leurs clients. Là-dessus, Stephan Feige réagit: «Ces fabricants n'ont pas besoin de la croix suisse. Ils sont renommés et n'ont pas besoin d'arborer les armoiries pour qu'on les reconnaisse. En outre, le co-branding présente toujours un risque qui échappe au contrôle individuel.» La révision partielle de la Loi fédérale pour la protection des armoiries publiques a également été l'occasion de redéfinir la réglementation relative à l'utilisation de la croix suisse. Il y a été introduit l'autorisation d'utiliser la croix suisse pour les produits remplissant les conditions édictées par la Loi Swissness, ce qui était jusqu'à présent interdit, bien que largement pratiqué. Il sera en revanche interdit d'utiliser les armoiries suisses, c'est-à-dire la croix suisse dans un écusson, lesquelles sont réservées exclusivement à la Confédération. La loi prévoit cependant une exception pour des entreprises telles que Victorinox, qui utilisent cet emblème depuis de nombreuses années. «Il semblerait parfois que l'on oublie, au cours des débats autour de la suissitude et des difficultés associées, que l'utilisation de la croix suisse est libre», souligne Felix Addor. Pourtant, les PME et les petites marques peu connues peuvent d'ores et déjà tirer un grand profit du co-branding, en particulier à l'étranger. Et nombre d'entre elles ne tarderont pas à saisir l'opportunité de commercialiser des produits arborant la croix suisse en toute légalité, si tant est que ceux-ci respectent les conditions requises. A ce propos, Stephan Feige déclare: «Un déclin de la croix suisse n'est pas à prévoir dans un avenir proche, même si l'on peut avoir l'impression en Suisse que le marché en est saturé. Il y a de bonnes chances pour que la nouvelle législation permette à la ‹marque suisse› d'être renforcée par de nombreux petits acteurs isolés.»