Marché du luxe – les sept grandes tendances

Deux tendances s'imposent actuellement sur le marché du luxe: les voyageurs fortuné faisant leur shopping à l'étranger ou dans les aéroports et les réseaux sociaux. Sans oublier un marché de l'occasion en plein essor.

Avec plus de 330 millions de consommateurs dans le monde, l'industrie du luxe affiche une croissance vigoureuse en dépit d'une croissance mondiale modérée. La demande de produits de luxe absolu continue de porter le marché qui a triplé en volume au cours des vingt dernières années, atteignant 223 milliards d'euros en 2014 selon l'étude annuelle sur le marché du luxe de Bain & Company. Avec un taux de croissance organique de 5% enregistré au 3e trimestre 2014 selon les chiffres du Credit Suisse, la croissance reste vigoureuse, malgré le contexte économique général. Cependant, le secteur du luxe évolue dans la mesure où les acheteurs fortunés pensent, communiquent et dépensent autrement. Voici les sept grandes tendances:

Les voyageurs aisés soutiennent les ventes de produits de luxe

Le marché mondial du luxe est porté par le tourisme et les voyages internationaux. Les Chinois restent la nationalité affichant la plus forte croissance dans ce secteur et dominent les prévisions. Ils achètent en réalité beaucoup plus de produits de luxe à l'étranger, notamment parce qu'ils sont plus chers en Chine. Ainsi, Chanel s'est récemment engagé à réduire la différence de prix entre la Chine et l'Europe, annonçant que les prix au niveau mondial ne devraient pas dépasser de plus de 10% les prix en euros.

Hausse conséquente des achats hors taxe

Les achats en duty free ont augmenté en moyenne de 26% par an depuis 2009 selon Global Blue, spécialiste du tourisme d'achat. En conséquence, les marques de luxe développent leur présence dans les aéroports internationaux, où les voyageurs fortunés prennent le temps de faire du shopping entre le contrôle de sécurité et l'embarquement. L'augmentation rapide du nombre de touristes chinois citée plus haut n'est pas étrangère non plus à cet essor. Les résultats de l'enquête Ipsos 2015 sur les prévisions du luxe en Chine montrent que plus de la moitié des sondés 'de Chine continentale ont fait des achats en duty free en 2014, citant comme raison principale leur insatisfaction à l'égard du service dans les boutiques de luxe du pays.

Le numérique plus important que jamais

Les clients du luxe utilisent les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, mais surtout pour faire des recherches sur les produits ou retweeter des messages. Les applications telles que Pinterest et Instagram, plus visuelles, sont probablement plus adaptées à l'industrie du luxe. Les clients ont tendance à utiliser l'un ou l'autre selon la situation. Twitter, par exemple, est souvent utilisé pour suivre un événement en direct, Facebook pour rechercher les campagnes de promotion en cours, et les blogs et forums pour lire les commentaires d'utilisateurs sur les produits ou les boutiques. Il est intéressant de noter que la catégorie de produits de luxe la plus commentée sur les réseaux sociaux n'est pas le prêt-à-porter ni les accessoires de mode mais les voitures, selon une étude de McKinsey. Faire appel à des ambassadeurs, célèbres ou pas, pour représenter une marque est l'une des façons d'attirer l'attention des clients du luxe sur les médias sociaux.

Les ventes de produits de luxe en ligne continuent d'augmenter

Internet a modifié de façon radicale l'acte d'achat, l'e-commerce étant à la fois une chance et un défi pour les marques de luxe. Le nombre d'achats en ligne est en augmentation rapide, notamment pour les produits de luxe abordables. Même si l'e-commerce est toujours dominé par les jeunes générations, les plus âgées rattrapent leur retard et pourraient bien devenir rapidement un segment clientèle lucratif. Les accessoires et l'habillement ont dominé les achats de produits de luxe sur Internet en 2014, représentant plus de la moitié des ventes globales, suivis par les produits de beauté, les montres et la joaillerie selon Credit Suisse Research.

Un appétit grandissant pour les gadgets électroniques de luxe

La demande croissante pour les gadgets électroniques de luxe reste surtout tirée par l'appétit insatiable des acheteurs pour les smartphones. La concurrence est intense entre les fabricants de smartphones haut de gamme comme Apple et Samsung. Les ventes de téléphones portables de luxe signés Vertu, Tag Heuer, Dior et Versace restent fortes malgré des prix de départ à quelques milliers de dollars. Les plus luxueux peuvent coûter plusieurs millions de dollars, avec une coque incrustée de diamants ou en or massif.

Tendance baissière plutôt que haussière

Les ménages très aisés (dont le revenu annuel dépasse 250'000 USD) réduisent aujourd'hui leurs dépenses en produits de luxe. La société de conseil Unity Marketing, spécialisée sur le segment des consommateurs fortunés, observe depuis quatre ans une baisse régulière des achats de luxe en accessoires, habillement, produits de beauté et joaillerie pour cette catégorie d'acheteurs. Les marchés émergents comme la Chine sont également touchés. «Cette tendance générale à la baisse coïncide avec les déclarations récentes d'un certain nombre de maisons de luxe qui signalent un ralentissement en Asie, où la Chine est un marché-clé, explique l'analyste du Credit Suisse Julia Dawson. De plus, nous observons un déplacement de la demande vers des marques de luxe plus abordables et des grandes marques, résultat probable d'une évolution des goûts, de l'enrichissement des femmes et de la place croissante de la génération Y dans le mix clientèle», ajoute-t-elle. Les gros revenus continuent de privilégier les marques chères telles qu'Audi, Chanel et Ralph Lauren, comme le montre la Credit Suisse Emerging Consumer Survey 2015. «Cependant, des marques comme Zara, H&M et Adidas étayent l'hypothèse d'une tendance en faveur du luxe abordable ainsi que d'une évolution des goûts des acheteurs des grandes marques» conclut Julia Dawson. 

Le marché de l'occasion décolle

Le marché de l'occasion pour les marques de luxe a décollé ces dernières années, porté par la révolution Internet. Il a atteint l'an dernier 16 milliards d'euros pour les marques premium, selon l'étude mondiale 2014 sur le marché du luxe de Bain & Company. D'un côté, ce marché menace les ventes de produits neufs, mais de l'autre, il fait des produits de luxe des biens durables avec des prix de revente mieux définis, augmentant leur valeur. Il permet également aux revenus moyens et aux acheteurs aspirationnels d'accéder aux marques les plus chères.