Jax Coco: la noix de coco conquiert le marché de l'art de vivre

L'innovation ne se limite pas au monde de la high-tech. Grâce à une approche marketing inédite, même un produit ordinaire comme l'eau de coco peut devenir un article lifestyle de première qualité. Voici l'histoire de Jax Coco.

La ville internationale de Hong Kong possède le plus grand nombre de gratte-ciel au monde, d'excellents restaurants, des boutiques chic, une superbe montagne et des habitants passionnés qui aiment les produits raffinés, que ce soit de savoureux en-cas vendus sur les marchés nocturnes ou d'élégants costumes taillés sur mesure. En 2011, il n'y avait cependant pas à Hong Kong d'eau de coco pré-emballée de première qualité.

Ayant constaté cette lacune, les entrepreneurs Jane et Max Gottschalk et les hommes d'affaires Alex et Jason Ing, basés à Hong Kong, se sont associés pour fonder la société Jing Holdings Ltd. En 2012, celle-ci a pénétré avec sa marque Jax Coco le marché de l'eau de coco d'une valeur de 800 millions de dollars. Un marché qui, selon l'entreprise, devrait dépasser les 5 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années. En seulement trois ans, Jax Coco (mélange des prénoms des fondateurs) s'est positionnée sur 35 marchés et prévoit pour 2015 un chiffre d'affaires supérieur à 20 millions de dollars. En 2014, elle a été sélectionnée pour faire partie du premier Private Innovation Circle du Credit Suisse, un groupe de huit entreprises choisies «pour la force d'innovation de leurs idées commerciales, leur potentiel en termes de génération de revenus et l'historique de performance de leur gestion». La société a été saluée non seulement par ses pairs mais aussi par des célébrités, des créateurs de mode, de grandes publications de mode, des athlètes et l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture.

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Un bon départ

Jane se souvient avoir cherché en vain de l'eau de coco dans les rayons des supermarchés de Hong Kong, alors que le produit en coque était largement répandu. «Deux ou trois ans avant d'arriver à Hong Kong, Max et moi étions de petits actionnaires d'une marque d'eau de coco aux Etats-Unis. Là-bas, nous avons observé une croissance exponentielle de la demande de ce produit. Lorsque nous nous sommes installés à Hong Kong, nous avons eu du mal à trouver de l'eau de coco de bonne qualité sous emballage».

Alex et Jane s'accordent à dire que la création de la société n'a pas été de tout repos, malgré l'expérience de Jane et de Max en négoce de hedge funds et l'expertise commerciale d'Alex et de Jason. «On peut aisément sous-estimer combien il est difficile de monter une affaire, tant pour ce qui est de lever des fonds que de trouver des investisseurs», souligne Jane. Et pourtant, les associés ont mis moins d'un an à positionner leur eau de coco sur le marché, et ce avec des investissements personnels qu'ils qualifient eux-mêmes de modestes. Ils ont pour cela concentré leurs ressources sur la recherche-développement, ont étudié les modèles commerciaux d'autres entreprises chinoises pour s'en inspirer et ont consulté des représentants de Coca-Cola qui les ont conseillés sur la façon de mener des affaires en Asie. Avec «ténacité» et détermination, ils ont décidé «de se lancer». Depuis, ils attirent des actionnaires vedettes comme la superstar Elton John. 

Une marque différente des autres

La marque se distingue des nombreuses autres par son concept, qui est de faire d'une boisson naturelle un produit sophistiqué. Jane explique: «Nous avons positionné l'eau de coco Jax Coco comme un produit d'art de vivre. Alors que nos concurrents se focalisent sur le secteur sportif, nous nous sommes étendus aux domaines de l'art, de la musique et du lifestyle.» L'entreprise a sponsorisé des concerts d'Elton John, une représentation caritative de la pianiste classique chinoise Li Yundi et le joueur de rugby anglais Chris Ashton.

Jane souligne une autre caractéristique qui différencie la marque Jax Coco des autres: la bouteille en verre. Unique sur le marché de l'eau de coco et plus sophistiqué que la brique Tetra Pak, ce conditionnement s'adresse à une clientèle haut de gamme. Des restaurants, des clubs, des bars, des hôtels et les salons première classe des trains Eurostar proposent la bouteille en verre de Jax Coco; par ailleurs, des détaillants, Whole Foods, Amazon, Vitacost et Starbucks (Hong Kong) vendent aussi bien la bouteille que la brique Tetra Pak. Cathay Pacific, lauréate du prix Airline of the Year 2014 de Skytrax, et première compagnie aérienne internationale d'Asie, a annoncé qu'elle offrirait également l'eau de coco Jax Coco dans ses lounges et sur certains vols.

Autre élément de différenciation crucial de la marque: les noix de coco utilisées proviennent des Philippines, une zone tropicale où elles sont arrosées par les embruns, tandis que celles des concurrents sont issues d'autres régions où l'irrigation ne se fait que par la pluie.

Croissance et diversification

Alex affirme que Jax Coco détient une part significative du marché de l'eau de coco en Asie. Une position dont beaucoup se contenteraient. Néanmoins, la société entend accroître encore davantage ses ventes en renforçant sa présence en Asie et s'étendant en Amérique du Nord, en Australie et au Moyen-Orient, où les premiers résultats ont été favorables. Parmi ses projets figurent le développement de sa gamme d'eau de coco ainsi que la diversification dans toute une variété d'aliments à base de noix de coco: lait, sucre, chips, glace, yaourt glacé et huile de coco. La société veut également élargir sa gamme pour enfants, Jax Coco Kidz, des produits sains à base de purée de fruits et sans sucre ajouté. Sur un marché alimentaire où la noix de coco semble avoir le vent en poupe, les cofondateurs ont confirmé leur volonté d'axer leurs efforts sur «le tout-coco». La société anticipe qu'elle aura besoin d'un nouveau tour de financement afin d'atteindre ses objectifs de croissance et de diversification.

L'entreprise juge son succès non seulement à l'aune de ses ventes, mais aussi de sa capacité à aider les économies des régions cultivatrices, comme les Philippines, et ainsi à améliorer les conditions de vie des paysans et des habitants. «Nous voulons avoir notre propre usine de production et travailler directement avec les paysans afin de gérer toute la chaîne d'approvisionnement jusqu'au client», précise Alex. Il reconnaît ainsi que la pérennité et la réussite de Jax Coco passent par la maîtrise totale de tout le processus, des plantations de cocotiers aux Philippines jusqu'aux paniers des consommateurs dans le monde entier.

Investir dans la qualité

Les fondateurs de Jax Coco ont su identifier une lacune et un potentiel de croissance dans le domaine des boissons haut de gamme et se sont aventurés sur un marché qui était considéré comme saturé. Leur recette du succès pourrait être la suivante: identifier un besoin, créer et développer un produit de qualité, cibler le haut de gamme, investir et trouver des investisseurs, et donner en retour. Les efforts fournis, la détermination et la passion dont ils ont fait preuve sont une occasion pour les entrepreneurs du monde entier de lever un verre d'eau de coco à leur santé.