La «suissitude» est-elle la clé de la compétitivité?
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La «suissitude» est-elle la clé de la compétitivité?

L'exportation suisse a été frappée de plein fouet par le franc fort. La «suissitude» peut-elle alors constituer un atout pour les entreprises? Un spécialiste de l'économie et deux entrepreneurs nous expliquent pourquoi il faut jouer cette carte, notamment en temps de crise.

Le «Swiss Made», ça fonctionne! Tout du moins dans le secteur des biens de consommation. Bien que certains produits suisses soient considérés comme chers, les clients sont plus que disposés à payer pour certains articles comme des montres ou du chocolat suisses, généralement parce que le «Swiss Made» est synonyme de qualité, de précision et d'innovation. Le couteau suisse Victorinox, connu sous le nom de Swiss Army Knife et marque emblématique du pays depuis des décennies, en est un bon exemple.

Mais la «suissitude» est-elle également un facteur de succès dans le commerce interentreprises? Peut-elle aider le secteur exportateur suisse à surmonter le franc fort? Une chose est sûre: lorsque la Banque nationale suisse (BNS) a supprimé le cours plancher de l'euro en janvier, l'appréciation du franc suisse qui a suivi a instantanément assombri les perspectives pour 2015.

Comme le Moniteur des branches du Credit Suisse l'indique, cette décision a affecté l'industrie, le commerce et l'hôtellerie, ainsi que les prix, les marges et la compétitivité des entreprises suisses.

Les exportations ont été touchées de plein fouet. Mais des possibilités de croissance existent bel et bien. Si l'on fait abstraction de l'évolution des taux de change, l'économie mondiale et la demande potentielle de biens d'exportation helvétiques étaient stables au début du deuxième trimestre.

Lukas Gehrig, économiste au Credit Suisse, est confiant: «Les États-Unis restent un important marché de croissance. Par ailleurs, la reprise économique dans la zone euro devrait atténuer quelque peu les répercussions négatives de la vigueur du franc.»

La «suissitude», synonyme de qualité

Alberto Silini, responsable Conseil chez Switzerland Global Enterprise (S-GE) conseille au quotidien des petites et moyennes entreprises (PME) suisses de différents secteurs.

Initialement, il associait, lui aussi, la «suissitude» à des caractéristiques comme la qualité, la précision et l'innovation. Mais il estime désormais que la signification du terme est bien plus large, notamment dans le commerce interentreprises.

«La «suissitude» désigne une qualité  fondée sur des bases claires, ainsi que sur la fiabilité, l'efficacité, la ponctualité, la disponibilité et l'ordre.» À cela, Alberto Silini ajoute une gestion des crises habile. Les sociétés qui ont appris de leurs erreurs avec les crises de 2009 et de 2011 et qui, par exemple, se sont en plus implantées sur des marchés lointains comme l'Amérique du Nord ou l'Asie-Pacifique se portent mieux aujourd'hui.

«Il nous semble sage de diversifier les marchés des exportations, car les risques sont ainsi répartis et les chances de croissance, supérieures», affirme-t-il.

Burckhardt Compression SA, une société de Winterthour qui fabrique des compresseurs à pistons, en est la preuve. 

La «suissitude» désigne une qualité  fondée sur des bases claires, ainsi que sur la fiabilité, l'efficacité, la ponctualité, la disponibilité et l'ordre.

Alberto Silini, responsable Conseil chez Switzerland Global Enterprise (S-GE)

Bien qu'ayant enregistré des pertes comprises entre six et huit millions de francs, la société a réussi à préserver sa compétitivité en diversifiant ses marchés et ses segments de clientèle. Et depuis la crise de l'euro de 2011, des mesures ont été prises: amélioration de la productivité et augmentation de la part d'activité dans les régions de l'euro et du dollar américain par exemple. Ces mesures ont fait leurs preuves dans le contexte actuel.

Les ateliers de montage que l'entreprise construit en Corée du Sud et aux États-Unis ainsi que son expansion dans les activités locales de services et de composants la rendent moins vulnérables aux fluctuations de devises.

Le secteur de la fabrication de machines est également un bon exemple de la qualité et de l'innovation que représente la «suissitude».

«Nos compresseurs à pistons sont essentiellement utilisés pour le transport et l'entreposage du gaz, déclare Rolf Brändli, CFO de l'entreprise. Ils pèsent jusqu'à 400 tonnes, tandis que les tolérances d'exécution de certains composants se situent autour de quelques centièmes de millimètre. La qualité et la prestation de services doivent donc être supérieures à la moyenne. Si l'une de ces machines s'arrête, cela peut vite engendrer des pertes d'un demi-million de francs par jour pour le client.»

Approche axée sur les besoins de la clientèle

Rychiger SA, autre entreprise appartenant au secteur de la fabrication mécanique, construit des machines de conditionnement de capsules de café pour des groupes internationaux comme Nestlé et Mondelez.

Vainqueur du Prix SVC Espace Mittelland 2015, cette entreprise entend aider ses clients à améliorer l'efficacité de leurs processus manufacturiers.

«Notre point fort réside dans l'amélioration constante de nos méthodes, explique Axel Förster, CEO et actionnaire majoritaire. Nos clients doivent disposer de machines leur permettant de réduire leurs coûts de production tout en optimisant l'efficacité énergétique de leurs processus de fabrication. Une approche axée sur la clientèle est cruciale.»

Un avis que partage Rolf Brändli: «Il est profitable de structurer l'innovation et d'orienter ses activités vers les besoins des clients plutôt que d'inventer de manière brute.»

La culture de la «suissitude»

Par conséquent, la «suissitude» n'est pas juste un slogan publicitaire, mais un concept qui, dans l'idéal, doit être intégré à la culture d'entreprise. «Nous exigeons de nos collaborateurs qu'ils soient ponctuels, productifs et fiables et nous montrons l'exemple», souligne Rolf Brändli.

«En ce qui concerne la convivialité des services, par exemple la manière dont on répond au téléphone, les Suisses ne sont pas premiers de la classe, ajoute-t-il. Dans le reste du monde, nous ne sommes pas toujours perçus comme particulièrement aimables. C'est un point sur lequel nous pouvons nous améliorer.»

En revanche, les Suisses sont en tête de course pour la qualité de leurs formations et leurs compétences spécialisées.

«La Suisse dispose d'un personnel hautement qualifié et spécialisé. Cette caractéristique de la «suissitude» constitue un argument essentiel en faveur du site. Nous la devons au système éducatif dual qu'il nous faut préserver à tout prix», affirme Alberto Silini de S-GE.

Dans le contexte du franc fort, il conclut: «Nous conseillons aux PME suisses de souligner plus que jamais leur «suissitude». Ce symbole de qualité ne doit pas porter que sur les produits, mais également sur les services et sur la culture d'entreprise, c'est essentiel.»