Les jeunes arrivent! L'évolution du comportement de consommation en Chine
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Les jeunes arrivent! L'évolution du comportement de consommation en Chine

Malgré le ralentissement économique, la Chine demeure un marché de consommation en pleine croissance. De plus, on observe une évolution du comportement de consommation. Elle concerne avant tout les consommateurs jeunes et ruraux, qui jouent un rôle de plus en plus important.

Avec une population de plus de 1,3 milliard d'habitants et un PIB par habitant de plus de 7572 dollars, la Chine est considérée comme un immense marché de consommateurs avides qui dépensent leurs revenus à la fois en produits de luxe et produits du quotidien. Shopping, shopping, shopping... Et encore du shopping! La soif de marchandises a longtemps semblé inextinguible, et le chemin vers l'avenir paraissait libre et sans détour. Cependant, selon la neuvième édition de l'«Emerging Consumer Survey» du Credit Suisse Research Institute qui se fonde sur une banque de données alimentée sur plusieurs années concernant neuf économies émergentes majeures – Brésil, Chine, Inde, Indonésie, Mexique, Russie, Arabie saoudite, Turquie et Afrique du Sud, on pressent une évolution prochaine du comportement de consommation. Le tableau n'est pas vraiment réjouissant. Tout d'abord, on observe une baisse générale de la confiance. Cela entraîne un report des achats de grande valeur à un futur indéterminé. «La période n'est pas idéale», affirment les répondants. Mais en va-t-il de même pour les consommateurs chinois? Leur comportement de consommation a-t-il changé récemment? Est-ce que l'on va vers une réduction durable des dépenses de luxe en Chine? Et quel rôle les jeunes consommateurs chinois jouent-ils dans ce contexte? Les réponses à ces questions valent sans nul doute des milliards de dollars.

Un tableau sombre?

Selon l'enquête du CSRI, parmi les neuf marchés émergents, la Chine (qui figurait en tête en termes de chiffres de consommation en 2014), est tombée cette année à la cinquième place. L'un des facteurs de ce changement spectaculaire réside dans la faiblesse de la croissance de l'indice MSCI, à 5% en 2014, en comparaison des 24% de l'Indonésie, des 22% de l'Inde et des 17% de la Turquie. L'autre facteur est l'effet des mesures anticorruption lancées par le gouvernement chinois en 2014. Si l'on y ajoute la chute notable des attentes en matière de revenus des ménages au cours des douze prochains mois et l'effondrement de la bourse cette année, on peut brosser un tableau particulièrement sombre de la situation. Est-ce que les clients chinois vont vraiment arrêter de faire du shopping?

L'avenir, c'est la jeunesse

Les données statistiques suggèrent que la jeune génération chinoise reste dynamique en matière de consommation. On peut expliquer ce fait par l'une des caractéristiques des économies émergentes: ce sont les jeunes qui disposent des revenus et de la richesse permettant à la consommation de croître. Les jeunes ont de l'argent, sont optimistes et sont plus disposés à dépenser l'argent en surplus que les générations plus âgées. Les jeunes consommateurs chinois présentent une particularité bien spéciale. Ils sont en grande partie issus de la politique de l'enfant unique, ils sont de familles de classe moyenne à supérieure et forment une génération qui a plus envie de faire les magasins que celle de leurs parents ou grands-parents. Ils dépensent sans compter, et pas seulement pour acheter des marchandises de première nécessité. Un voyage à Paris pour dépenser des fortunes en produits de grandes marques? Allons-y! Sans compter les dépenses somptuaires en café à la maison.

Le segment de marché le plus important en matière de croissance automobile est la tranche d'âge des 18-29 ans.

Avec l'augmentation du nombre de millionnaires en dollars en Chine, passant de 1,181 million en 2014 à 1,333 million cette année, c'est là une tendance d'avenir. Le dernier «Global Wealth Report» du Credit Suisse évalue la taille de la classe moyenne chinoise à 109 millions d'individus. Elle serait donc plus importante qu'aux États-Unis, où on l'estime à 92 millions de personnes.

La liste de courses typique

Ainsi, même si les achats en appareils ménagers et électroniques pèsent encore pour 50% environ de la consommation chinoise globale, d'autres secteurs semblent particulièrement prometteurs sur le marché chinois des ménages: le crédit à la consommation, la formation, les produits de beauté et le tourisme. Et, bien sûr, le tourisme de luxe combiné au shopping de luxe.

Un bien, traditionnellement important, reste en haut de la liste des courses des Chinois: la voiture. 43% des répondants possèdent désormais une voiture dans leur ménage, alors qu'ils n'étaient que 22% en 2010. La croissance des propriétaires de voiture dans cette tranche d'âge en 2014 était de 43% par rapport à 19% pour l'ensemble de la population chinoise.» Et cette tendance n'est pas près de s'arrêter.

Le e-commerce en plein boom

L'une des conséquences de ce changement générationnel concerne également le mode de shopping. Il faut prêter une attention particulière au commerce en ligne, porteur de promesses dans l'échange de marchandises et aussi, de plus en plus, de services. La popularité croissante de l'e-commerce au sein de la population chinoise suit la courbe ascendante de l'accès à Internet qui est passé de 66% des répondants en 2011 à 71% quatre ans plus tard. Selon cette enquête, «65% des personnes rapportent avoir fait un achat en ligne au cours des six derniers mois, et plus de 70% des internautes qui ont moins de 30 ans effectuent des achats en ligne.» On observe également d'autres activités sur Internet que les simples achats. La banque en ligne, les voyages et l'e-learning sont également en pleine croissance. La part des consommateurs chinois susceptibles de faire une dépense en ligne au cours des six prochains mois demeure importante, de l'ordre de 35% environ, et les «volumes d'achats en ligne en Chine devraient être multipliés par 2,5 au cours des trois prochaines années, pour atteindre une valeur de 728 milliards de dollars d'ici 2016».

La Chine rurale suit le mouvement...

Ce vent de changement sur le marché chinois de la consommation ne concerne pas seulement la population des jeunes urbains. En effet, on décèle une autre tendance de fond. Elle concerne l'augmentation considérable du pouvoir d'achat des ruraux tout comme la croissance de leurs revenus estimée bien supérieure à celle de la population urbaine. Ce phénomène, combiné à l'augmentation de leur participation aux achats de biens en ligne (qui se monte aujourd'hui à 64% et a doublé en quatre ans), offre des perspectives très positives. La population rurale prend le pas sur la population urbaine. Même si elle a encore beaucoup de chemin à parcourir, l'utilité du commerce en ligne va la pousser dans cette voie.

Un avenir loin d'être sombre

Malgré quelques projections moroses, la Chine demeure un immense marché de consommation en pleine croissance. Cependant, on peut noter des changements dans le comportement des consommateurs, car ce seront surtout les jeunes et les ruraux qui vont jouer un rôle de plus en plus important sur ce marché. Luxe et e-commerce sont les mots clés. Les commerçants doivent s'y préparer!