Cours de marketing avec Grumpy Cat

Etablir une marque est à la fois plus simple et plus compliqué que jamais. En effet, le succès n'est ici pas tant une question de budget que de valeur. Les entreprises traditionnelles suivent la tendance.

Bill Gates fait partie des premières personnes à l'avoir prédit. Il y a vingt ans, alors qu'Internet n'en était qu'à ses débuts, l'homme le plus riche du monde déclarait: «Le contenu est roi».

Il n'avait bien entendu pas prédit l'émergence de Pewdiepie, Mystery Guitar Man ou Grumpy Cat. Ce que voulait dire le cofondateur de Microsoft, c'est qu'Internet fonctionne comme une énorme photocopieuse gratuite (vous savez, ces gadgets qui reproduisent des documents papiers……ah, demandez à vos parents). En d'autres termes, le défi du marketing aujourd'hui, ce n'est pas de se faire entendre, mais plutôt de dire aux gens ce qu'ils ont envie d'entendre.

Rien de plus facile, non?

Trêve de plaisanteries

Pas tant que ça finalement. On entend souvent par «contenu» des choses… comment dire… SÉRIEUSES. Actualités, cours des actions, politique: le genre de choses publiées dans un journal de qualité (vous savez, ces liasses distribuées de bon matin……ah, demandez à vos parents). Tout aussi sérieuses que les brochures bardées d'adjectifs que l'on retrouve sur le site Internet de nombreuses entreprises. Tous les documents de l'entreprise se transforment en éloges, et des phrases comme «la direction a réduit le personnel» remplacent «le patron a viré beaucoup de subalternes». Le problème, et ce n'est pas une surprise, c'est que les choses sérieuses suscitent peu d'intérêt. En revanche, les contenus futiles semblent susciter une passion infinie. Prenons un exemple: la franchise Grumpy Cat génère un revenu à six chiffres et est estimée à 1 million de dollars.

Alors, pourquoi être si grincheux?

Tout le monde a probablement déjà entendu parler de Grumpy Cat (ah, demandez à vos enfants). Rendu célèbre par des photos et vidéos postées sur Internet, ce chat grincheux («grumpy cat») passe régulièrement à la télévision américaine, fait des shootings photo et de la publicité pour de nombreux produits (pas que des aliments pour chats) et apparaît même dans un film éponyme diffusé fin 2014. Le «contenu» de Grumpy Cat? Eh bien justement, il a l'air grincheux (d'après sa propriétaire, ce n'est qu'une façade, il est parfaitement heureux). Et les nombreuses stars du Web qui ont émergé ces dernières années sont à peine plus sérieuses. Pewdiepie, un Suédois d'une vingtaine d'années, gagnerait 7 millions de dollars par an en jouant à des jeux vidéo et en les commentant sur sa chaîne YouTube. Mystery Guitar Man, un Brésilien qui vit à Los Angeles, publie des chansons et des vidéos d'actions décalées, qui lui rapporteraient 2 millions de dollars. Et ils sont nombreux à vouloir se lancer. A Zurich, par exemple, des milliers de jeunes suivent les clips de comédie d'Endrit Bajra, d'origine albanaise. Grâce à ces vidéos – qui constituent un revenu complémentaire – il essaie de percer comme présentateur de talk-shows ou d'émissions de variétés. Clairement, aucun de ces «artistes» ne fait l'unanimité. A l'époque où il n'existait qu'une poignée de stations de radio, de chaînes de télévision et de journaux, ils ne seraient jamais arrivés aussi loin. Et alors? Les multiples canaux qui existent aujourd'hui permettent à chacun d'eux d'alimenter l'énorme photocopieuse gratuite. Et leurs fans attendent le résultat près du bac de sortie.

Joindre l'utile à l'agréable

Ce qui fait les beaux jours du divertissement commence à intégrer les entreprises traditionnelles, voire très traditionnelles, comme les entreprises familiales de décoration d'intérieur. Heyse Malerfachbetrieb, basée à Hanovre (Allemagne), a récemment annoncé avoir dépassé son objectif consistant à remporter 600'000 euros de projets grâce aux médias sociaux et à Internet. Malerdeck, une entreprise similaire basée à 500 km, à Karlsruhe, attribue son succès croissant aux mêmes éléments. Werner Deck, le propriétaire récemment retraité, estime qu'une part significative de ses ventes est réalisée grâce à un blog qu'il a publié au cours des six dernières années. Et non, le contenu n'est pas mainstream. Cela ressemble plus à un décorateur qui raconterait son quotidien professionnel à son épouse, selon David Schaefer, expert en nouveaux médias chez Haemmerli Schaefer Communications. Cela peut sembler banal, mais il y a manifestement un marché. Tout comme il existe une niche pour Grumpy Cat, il en existe une pour le blog de Werner Deck, qui compte plus de 20'000 lecteurs.

Red Bull s'engouffre dans la brèche

Il s'agit réellement d'une nouvelle manière d'établir une marque. Le «marketing de contenu», comme on l'appelle habituellement, consiste à envoyer une information régulière, crédible et divertissante à un public cible. Contrairement à la publicité traditionnelle, le premier obstacle n'est pas le coût de distribution. Le défi, c'est de créer un contenu qui va remporter l'adhésion du public. Le public doit cliquer, rester et revenir régulièrement. Prenons l'exemple de deux géants des boissons sans alcool: Coca-Cola et Red Bull. Tandis que le premier se concentre toujours sur l'ancienne approche, qui consiste à abreuver les consommateurs de slogans et de chansons, le second préfère organiser des événements pour les faire frissonner par procuration. En organisant des spectacles de plongeon de haut vol, de base-jump, de ski extrême ou d'autres sports à sensations fortes, «Red Bull est devenue une entreprise de média, qui se trouve liée à un producteur de boissons», affirme German Ramirez, fondateur de la société de conseil en médias numériques Spark & Strategy. Et les entreprises renommées observent tout cela avec attention, y compris Coca-Cola. Selon Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, on retrouve des valeurs sûres comme Farmers Insurance, Four Seasons Hotels, General Electric, IBM, Qualcomm et SAP parmi les principaux adeptes du marketing de contenu.

Le marketing de contenu, une tendance partie pour durer

Alors, qu'attendez-vous? Comme toujours, c'est plus facile à dire qu'à faire (demandez à vos parents). La plupart des départements marketing et communication ne sont pas organisés pour gérer du contenu. Sans parler des restrictions légales. Enfin, ajoute German Ramirez, créer un contenu de valeur demande de faire preuve de simplicité, sans biais ni jargon, ce que fuient nombre d'entreprises. Pourtant, Internet est parti pour durer. Avec le temps, peu d'entreprises pourront continuer à ignorer le marketing de contenu.