External Asset Managers: un marché agité

Le Credit Suisse est le principal acteur mondial auprès des gérants de fortune externes (EAM). Leur monde est en plein bouleversement, mais Daniel Renner, responsable Global EAM, reste optimiste.

Urs Schwarz: L'environnement réglementaire suisse est de plus en plus complexe. Or les petites banques, en particulier, ne peuvent presque plus se permettre de dépenses supplémentaires. Qu'en est-il de Global EAM ?

Daniel Renner: Actuellement, la consolidation des petites banques privées nous offre des opportunités intéressantes pour les activités EAM. Premièrement, nous prévoyons une série de reprises et de fusions dans les années à venir. Il s'agit d'une évolution positive, car les principaux EAM que nous avons en Suisse sont majoritairement issus de fusions ou d'acquisitions. Lorsque deux banques fusionnent, une deuxième société se détache souvent sous la forme d'un EAM et devient alors un nouveau client potentiel. Deuxièmement, nous considérons que certaines banques privées qui sont aujourd'hui nos concurrentes vont quitter le segment EAM, car elles seront dépassées par les investissements à consentir dans leur plate-forme et leur infrastructure. Dans ce cas aussi, une consolidation semble se profiler. Troisièmement, certaines petites banques vont renoncer à leur licence bancaire et tenter d'obtenir une licence EAM, ce qui représente, là encore, une opportunité d'en faire de nouveaux clients.

La pression continue de la régulation a-t-elle engendré un ajustement du modèle commercial ?

Auparavant, nous proposions tous les services à tous les EAM. Aujourd'hui, ce n'est plus possible, car ces activités sont devenues trop complexes et coûteuses pour nous aussi. Nous nous focalisons donc désormais sur les EAM bien positionnés pour l'avenir. Nous avons conservé notre modèle de suivi unique : chaque EAM sous contrat est suivi par un Investment Advisor situé dans la salle des marchés et par un Relationship Manager. Ce modèle nous permet de garantir un excellent service clientèle.

Pensez-vous que les consolidations vont se poursuivre dans la branche ?

En Suisse, il existe peu de réglementations concernant les affaires EAM par rapport aux marchés internationaux, mais ce manque sera compensé par la loi sur les services financiers et la loi sur les établissements financiers, qui sont en consultation et entreront en vigueur en 2017. La réglementation va être renforcée et les EAM suisses devront par exemple aussi disposer d'une licence. Les petits EAM vont disparaître, mais nous ne pensons pas que cela provoquera une diminution des actifs gérés par les EAM en Suisse. Le fait est que les clients souhaitent recevoir des conseils indépendants. L'EAM peut leur proposer ce service. La majorité des EAM travaillent avec trois à dix banques de dépôt. Nous sommes l'une d'entre elles et aspirons à détenir la plus grande part de portefeuille.

Comment caractériseriez-vous le marché EAM en Europe ?

Il est très différent d'un pays à l'autre. Dans certains pays, il n'existe pratiquement pas d'affaires EAM classiques, alors qu'elles sont importantes ailleurs. Nos deux principaux marchés en Europe, avec lesquels nous traitons activement, sont l'Angleterre et l'Allemagne. Même après la vente des activités de private banking onshore, l'Allemagne reste un marché important, que nous gérons maintenant depuis la Suisse et le Luxembourg. Nous sommes idéalement positionnés, grâce à notre offre multinationale et à nos Booking Centers EAM à Londres, au Luxembourg, à Guernesey, à Gibraltar et en Suisse. Chaque EAM peut décider sur quelle plate-forme il enregistre ses clients, quel que soit l'endroit où il se trouve.

Et en Asie ?

Nous avons un bureau EAM à Singapour et à Hong Kong avec une trentaine de personnes. En Asie, notre croissance est toutefois plus lente que celle des activités directes de private banking, qui est très rapide. La raison : la demande en conseils indépendants croît d'ordinaire à mesure qu'un marché gagne en maturité. L'Asie n'est pas encore aussi avancée que l'Europe à cet égard. Il y a pourtant des signes d'une croissance à venir. Nous sommes très optimistes quant au futur proche, non seulement pour l'Asie, mais aussi pour l'Amérique latine, que nous gérons depuis Zurich avec environ 40 collaborateurs et pour laquelle nous enregistrons de bons taux de croissance.

Comment se passe la collaboration avec Private Banking ? Vous assurez tout de même l'accompagnement de ses concurrents.

Elle est excellente. Private Banking et les affaires EAM ont un modèle commercial différent. Les marchés étant très fragmentés, les deux modèles se complètent bien plus qu'ils ne se concurrencent. Les frictions sont donc très rares.

Vous avez lancé eamXchange il y a un an et demi. Comment la plate-forme a-t-elle évolué ?

Nous comptons environ 4'000 utilisateurs, parmi lesquels 1'000 se connectent quotidiennement. Tout est transparent et chaque contribution peut être «notée», «mémorisée» ou «partagée». On voit combien d'EAM ont cliqué sur chaque produit de placement, comment nos propres produits sont accueillis et quels thèmes sont importants pour nos clients. Les EAM peuvent se présenter mutuellement des services et prendre contact entre eux. Beaucoup de nos spécialistes postent des contributions sur eamXchange ou tiennent un blog. Les EAM peuvent donc s'adresser directement aux spécialistes et ceux-ci reçoivent à leur tour un feed-back non filtré de nos clients. Nous organisons environ 150 événements par an, la plupart pouvant être retrouvés sur eamXchange. La documentation et les enregistrements des intervenants sont accessibles à tout moment pour les utilisateurs. De plus, nous organisons désormais des événements en ligne. Le chat FATCA, que nous avons mis en place il y a peu, a prouvé que les questions d'ordre réglementaire suscitent un grand intérêt. 1'500 utilisateurs se sont connectés en direct ou ont téléchargé le compte rendu ultérieurement.

Avez-vous des projets de développement ?

Evidemment, le potentiel est énorme. Notre objectif avoué est de devenir incontournable au sein de la communauté EAM. Il est donc important de rester innovant et de continuer à développer eamXchange, entre autres.

Quels sont les autres facteurs de réussite des affaires EAM ?

Les relations avec l'EAM sont un moteur, mais notre activité consiste également à opérer une plate-forme, soit bien plus que le private banking classique. Il est essentiel de proposer une plate-forme solide, où les clients peuvent exécuter des transactions eux-mêmes et effectuer des recherches, et qui affiche des éléments des réseaux sociaux. Nous allons faire de gros efforts à l'avenir pour continuer à développer notre plate-forme de manière continue.

Comment jugez-vous l'année passée ?

Elle a été très satisfaisante. Les actifs EAM représentent aujourd'hui environ 10% des activités de Wealth Management du Credit Suisse. Nous affichons une croissance stable, même si nous sommes en pleine transformation et si nous avons fait des dépenses dans le cadre de la régularisation en Europe et de l'adaptation de notre modèle commercial. Cela me réjouit, car l'environnement des affaires est devenu bien plus exigeant ces derniers temps.

Quels sont vos principaux défis ?

J'appelle cela la transformation au carré. D'un côté, nous sommes en plein processus de changement axé sur les clients finaux: les clients européens veulent se régulariser et retirent de l'argent. D'un autre côté, la consolidation des affaires EAM bat son plein et nous cause parfois du tracas. Un des principaux défis est de faire de ce double changement, qui va encore durer deux ou trois ans, un succès en exploitant de nouvelles opportunités.

Quels sont vos objectifs pour l'année prochaine ?

Le premier: accroître les revenus et les actifs malgré ce bouleversement. Le deuxième: consacrer à nouveau plus de temps au contact clientèle malgré les fortes exigences réglementaires. Le troisième: avoir des personnes motivées et une bonne ambiance au sein de l'équipe, ce qui se répercutera sur les clients.

Comment vous y prenez-vous pour ce dernier point ?

Il est essentiel que nous acceptions des contraintes inévitables comme l'obligation accrue d'établir et de conserver des documents. Il est crucial également de discuter à nouveau davantage des opportunités avec les clients. Il faut du reste valoriser les succès et les jalons, et féliciter davantage les collaborateurs pour leur travail, à tous les niveaux.

Certains font de l'alpinisme pendant leur temps libre. Et vous ?

J'aime passer du temps avec ma famille et mes amis et … faire de l'alpinisme. Je gravis un sommet presque chaque week-end. C'est ma passion, j'aime beaucoup le plein air. Enfant déjà, je faisais beaucoup de randonnées avec mes parents. Je pars souvent tôt le samedi matin. C'est un sentiment incroyable que de se trouver au sommet à 10 heures et de pouvoir embrasser du regard la moitié de la Suisse.

Vous êtes plutôt « montée » ou « descente » ?

Montée. Je resterais au sommet si j'avais le choix.