Les préférences des consommateurs émergents

L'appétit des consommateurs émergents pour les marques internationales s'accroît. Parmi les gagnants, des marques d'habillement comme Zara et H&M, mais aussi les géants de l'électronique Apple et Samsung.

La mobilité et la connectivité sont les deux thèmes prioritaires dans les intentions de dépenses des consommateurs émergents, selon la Credit Suisse Emerging Consumer Survey. Près de 16'000 consommateurs dans neuf des marchés émergents du monde entier ont été interrogés dans cette étude. La dynamique des intentions de dépenses, qui compare celles de 2015 et de 2014, est en hausse de plus de 9% pour les voitures et de près de 7% pour les vacances. Concernant la connectivité, environ 8% des personnes interrogées projettent de dépenser plus pour l'accès à Internet et les smartphones. En revanche, la dynamique de dépenses est négative à l'égard des ordinateurs portables, des téléphones portables ordinaires et des ordinateurs de bureau.

Les aspirations pour les marques occidentales augmentent au gré des revenus

Globalement, les consommateurs émergents continuent d'afficher une nette préférence pour les marques nationales tous niveaux de revenus confondus, à l'exception de la Russie et de l'Arabie saoudite. En termes d'accessibilité économique, cette préférence est fortement orientée sur les biens de consommation non cycliques. Pour les biens cycliques plus onéreux (vêtements, chaussures, articles de sport, bijoux et parfums), le désir d'acheter des marques étrangères a atteint 56% dans l'enquête 2015, contre 51% dans celle de 2013, tandis que les achats prévus de produits de marques nationales dans ces domaines ont chuté de 35% à 19%. La catégorie qui bénéficie le plus de la hausse des intentions de dépenses en marques occidentales sont les articles de mode ou l'habillement, avec une progression à 54% en 2015 contre 47% l'année précédente. La seule catégorie où les consommateurs émergents préfèrent les marques locales lorsqu'il s'agit de biens plus coûteux est celle des bijoux. En Chine et en Arabie saoudite, la part nationale de la joaillerie est supérieure à 70%. Autre tendance intéressante, la fidélité aux marques locales baisse généralement à mesure de l'augmentation des revenus. Au Brésil, par exemple, nous notons une inversion marquée en faveur des marques internationales parmi les personnes les plus aisées, tandis que ce phénomène se produit à des niveaux de revenus moyens en Russie. Cette tendance pourrait tenir en partie au manque de marques et de produits nationaux «historiques» en Russie. En Arabie saoudite, les marques occidentales sont privilégiées, tous niveaux de revenus confondus.

Dynamique des dépenses sur différentes marques

Des marques comme Samsung, Zara et H&M figurent en bonne place dans les intentions de dépenses des consommateurs émergents, que leurs revenus soient faibles ou élevés (voir graphique ci-contre). Notons que le géant de l'électronique Samsung arrive premier sur 23 dans les 27 segments technologiques dans les neuf pays interrogés, tandis que la dynamique de dépenses s'accélère pour la société technologique chinoise Huawei et le fabricant indien de smartphones bas de gamme Micromax. La chaîne d'habillement néerlandaise C&A bénéficie également d'une solide dynamique. Le tableau d'ensemble serait incomplet si l'on omettait de mentionner Apple, pour lequel la dynamique de dépenses continue de s'améliorer. La taille de la bulle Apple dans le graphique ci-contre reflète la large pénétration de la marque dans les principaux pays émergents, notamment en Chine. Le fabricant chinois de smartphones Xiaomi reste écarté des marques pour lesquelles la dynamique de dépenses est la plus forte, malgré une hausse de 32% des ventes unitaires d'appareils en 2014.

Les consommateurs chinois se détournent des produits de luxe

La Chine, où les ventes de produits de luxe connaissaient une forte croissance depuis des années, n'est plus le marché clé pour de nombreuses marques de prestige. Les raisons en sont les suivantes: le ralentissement économique en Asie, où la Chine est le marché clé, la baisse des prix immobiliers, les manifestations à Hong Kong, et la répression continue contre la corruption en Chine, qui freine la pratique des cadeaux et ajoute à la détérioration du marché local. Cependant, le ralentissement économique n'est pas seul responsable du moindre intérêt des Chinois pour les marques de luxe occidentales. Nous observons également une réorientation visible en faveur du luxe abordable et des grandes marques parmi les consommateurs chinois. Cette tendance résulte de l'évolution des goûts de certains acheteurs de produits de luxe, de l'enrichissement des femmes, et de la place croissante qu'occupe la génération du millénaire parmi les consommateurs.

Les grandes marques d'habillement internationales sont les bénéficiaires

L'accroissement de la demande de grandes marques d'habillement profite aux marques intermédiaires et bon marché qui multiplient les ouvertures de magasins et leurs canaux de distribution en Chine. La marque espagnole Inditex – derrière Zara et Massimo Dutti – a par exemple augmenté le nombre de ses magasins en Chine de 220% entre 2011 et 2014. Les marchés émergents comptent désormais 40% des magasins de Zara et 21% de ceux du suédois H&M. Comme le montre l'enquête (voir graphique ci-contre), il existe une nette corrélation entre la pénétration des grandes marques internationales dans les intentions d'achat et l'augmentation du nombre de leurs magasins. Cette tendance se répète dans tous les marchés émergents étudiés, sauf en Inde, où les intentions d'achat se concentrent sur les jeans, et en Indonésie. La baisse de 20% de la roupie indonésienne par rapport au dollar US en 2013 pourrait expliquer le moindre intérêt pour les grandes marques.