Les consommateurs émergents: fous de voitures

Le monde émergent reste un marché cible important pour l'industrie automobile, car certaines économies présentent un taux de motorisation faible. Malgré un léger essoufflement cyclique, ces taux sont en hausse, notamment en Chine et en Turquie. Telles sont quelques-unes des principales conclusions de la dernière Emerging Consumer Survey du Credit Suisse. 

En 2009, la Chine est devenue le plus grand marché automobile mondial, devant les Etats-Unis. Depuis, l'appétit des consommateurs chinois n'a cessé de grandir. Selon la dernière Emerging Consumer Survey du Credit Suisse Research Institute, de tous les marchés émergents, c'est la Chine qui affiche les intentions d'achat les plus fortes, conséquence logique de sa progression dans le classement du PIB par habitant.

Les chiffres sont éloquents: depuis 2010, date à laquelle le Credit Suisse a publié sa première Emerging Consumer Survey, la propriété automobile a augmenté chaque année en Chine de 13%. La Turquie a connu une évolution similaire, avec une croissance de 6% au cours des cinq dernières années. Dans d'autres régions, en revanche, les taux de motorisation sont restés largement stables. Une constatation qui n'a rien de surprenant en Arabie Saoudite, où le taux avoisine déjà les 100%. 

Inde et Indonésie: les deux-roues en tête

La situation est très différente en Inde et en Indonésie, où les taux de motorisation sont relativement faibles. En Inde, seuls 19% des ménages possèdent une voiture, soit deux fois moins qu'en Chine, et en Indonésie, la proportion baisse même à 7%. Ces deux marchés présentent donc un fort potentiel, mais deux obstacles persistent. Tout d'abord, l'Inde et l'Indonésie figurent encore assez bas dans le classement du PIB par habitant. Le point de rupture qui marque généralement le début des grosses dépenses discrétionnaires n'est pas encore atteint. Ensuite, ces pays manquent encore dans une large mesure d'infrastructures «dures» (routes, etc.) permettant la pénétration des voitures au-delà des grandes villes déjà encombrées. En Inde, le projet de développement routier actuel devrait toutefois résoudre progressivement ce problème dans les zones rurales. Pour l'instant, néanmoins, les deux-roues continuent de régner sur ces immenses marchés structurels en croissance.

La jeunesse chinoise alimentera la croissance future

La Chine n'est pas seulement le plus grand marché automobile au monde: elle présente également un profil de clientèle unique. Dans ce pays, en effet, ce sont les jeunes qui gagnent le plus et dont les revenus progressent le plus vite. Par conséquent, le segment de marché où la propriété automobile devrait le plus se développer est celui des 18–29 ans. Parmi les personnes interrogées, 43% ont désormais une voiture dans leur foyer, contre 22% en 2010. Pour la plupart de ces jeunes consommateurs, il s'agit d'un premier achat, ce qui garantit une croissance future forte sur le marché automobile chinois. Pour les constructeurs, la clé sera de comprendre les préférences de ces consommateurs en termes de marques.

L'enquête révèle un certain degré de fidélité aux marques dans les pays émergents. Les marques qui détiennent les principales parts de marché restent les plus mentionnées (p. ex. VW en Chine, Fiat au Brésil et Maruti en Inde) et on n'en voit guère percer de nouvelles. Certaines, comme VW, ont même réussi à conforter leur position parmi les plus convoitées. A une exception près: en Russie, la marque la plus vendue, Lada, n'arrivait qu'au troisième rang des intentions d'achat. 

Les marques locales continuent de devancer les marques haut de gamme

Malgré la croissance rapide des revenus sur les marchés émergents, les marques haut de gamme se placent assez bas dans la liste des intentions d'achat. Ainsi, aucune d'entre elles ne figure parmi les cinq premières, dans aucun pays. En Chine, BMW arrive derrière Hyundai, et Mercedes-Benz n'est que 24e. Audi n'est que 13e au Brésil, 8e en Inde et 7e en Russie, alors même que la marque est la plus convoitée dans ces pays. Ce résultat n'est pas vraiment surprenant si l'on considère les niveaux de revenus relativement faibles de la plupart des pays émergents. Qui plus est, partout où les niveaux de revenus sont bas, l'essor de l'industrie automobile se fera parmi les marques locales. Le marché indien à faible pénétration souligne cet état de fait, puisqu'il est dominé par une marque telle que Maruti. Néanmoins, à mesure que les niveaux de revenus augmenteront, les marques haut de gamme, notamment internationales, trouveront leur place. Et en effet, dans un pays comme l'Inde, les marques comme Maruti et TATA prévalent chez les consommateurs à faibles/moyens revenus, mais on observe une émergence progressive de Honda et de Hyundai ainsi qu'un recul marqué de TATA.