Chine: boom de l'e-commerce sous l'impulsion des jeunes
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Chine: boom de l'e-commerce sous l'impulsion des jeunes

L'e-commerce progresse en Chine sous l'impulsion d'une jeunesse relativement aisée. Celle-ci se tourne vers le Web par commodité et en raison du manque de magasins dans les zones rurales.

Avec l'augmentation des revenus et l'arrivée de nouveaux produits, les habitudes de consommation des Chinois ont radicalement changé au cours des dernières décennies. Aujourd'hui, elles continuent d'évoluer sous l'effet de l'immense appétit généré par les smartphones. Actuellement de 37%, le taux de pénétration de ces derniers ne cesse d'augmenter. En moyenne, les Chinois de 15 à 25 ans passent plus de trois heures par jour à naviguer sur Internet au moyen de leur smartphone. «La moitié des Chinois nés dans les années 1990 consultent leur téléphone mobile toutes les 15 minutes et réalisent de plus en plus de tâches quotidiennes par le biais des applications téléchargées: recherche d'emploi, informations sur les loisirs, messagerie instantanée, jeux, réservation de voyages, etc. Ils effectuent aussi beaucoup d'achats en ligne», a constaté Dick Wei, Regional Head of Internet Research du Credit Suisse, basé à Hong Kong.

Une utilisation accrue d'Internet multiplie les opérations commerciales

Le rôle de l'e-commerce dans les économies émergentes ne doit pas être sous-estimé, même si la pénétration d'Internet est loin d'être saturée. En Chine, 71% des personnes interrogées dans le cadre de la dernière Emerging Consumer Survey du Credit Suisse – menée auprès de quelque 2'600 consommateurs chinois de 18 à 65 ans – ont répondu qu'elles avaient accès à Internet. Extrapolé à l'ensemble du groupe d'âge, ce résultat équivaut à près de 650 millions de Chinois. Si l'on suppose que l'utilisation d'Internet augmentera pour égaler celle des pays développés, 258 millions de Chinois supplémentaires devraient bientôt surfer sur la Toile. «À mesure que l'utilisation d'Internet se généralise, l'éventail des activités évolue: le jeu et la messagerie instantanée cèdent du terrain au profit d'opérations commerciales comme les achats, la banque et la réservation de voyage en ligne. En Chine, cette transformation est visible depuis quelques années», a expliqué Dick Wei. L'année dernière, près de deux tiers des Chinois interrogés ont affirmé avoir effectué un achat en ligne au cours des six derniers mois. Cette proportion est nettement plus élevée que dans les huit autres économies émergentes intégrées à l'Emerging Consumer Survey (Brésil, Inde, Indonésie, Mexique, Russie, Arabie saoudite, Turquie et Afrique du Sud). Il est à noter que la part des Chinois ruraux achetant des produits sur Internet a presque doublé ces quatre dernières années pour atteindre 64%.

Les Chinois achètent plus qu'ils ne jouent ou discutent en ligne

Les Chinois achètent plus qu'ils ne jouent ou discutent en ligne

Source: Credit Suisse Emerging Consumer Survey

De gros acheteurs en ligne

Le chiffre d'affaires de l'e-commerce en Chine a augmenté de 50% en 2014 par rapport à 2013, avec un taux de pénétration de 10,7% l'année dernière. Ce chiffre est supérieur à celui enregistré sur des marchés développés comme les États-Unis (7,6%) et le Japon (3-5%), et la demande ne semble pas faiblir. Interrogés sur leur intention d'effectuer des achats en ligne au cours des six prochains mois, 35% des consommateurs chinois ont répondu positivement. «Le taux de pénétration de l'e-commerce en Chine devrait dépasser les 20% d'ici à 2020», prévoit Dick Wei. La demande chinoise dans ce domaine est largement stimulée par la génération née entre 1985 et 1995. Celle-ci représente la moitié des acheteurs en ligne, les jeunes hommes étant en légère majorité. «Les membres de cette génération sont plus instruits que leurs parents et occupent souvent des emplois de plus haut niveau. Ils n'ont pas encore à subvenir aux besoins d'une famille et peuvent donc dépenser», a indiqué Dick Wei. Selon une étude réalisée par le China Internet Network Information Centre (CNNIC), le (jeune) Chinois moyen effectue des achats sur la Toile 28 fois par an pour un montant annuel total de 5'374 renminbi (846 dollars US).

La pénétration de l'e-commerce plus élevée en Chine qu'aux États-Unis

La pénétration de l'e-commerce plus élevée en Chine qu'aux États-Unis

Sources: iResearch, US Department of Commerce, estimations du Credit Suisse

Facteurs de succès: commodité et manque de magasins en zone rurale

Plusieurs raisons expliquent ce fort engouement. «Des prix globalement plus bas, le manque d'infrastructures de détail dans les zones rurales, la qualité des produits, la possibilité d'acheter des articles personnalisés et la commodité ne sont que quelques-uns des facteurs de succès, a souligné Dick Wei. Un nombre croissant de clients chinois se tournent également vers les services proposés sur Internet. De plus en plus souvent, ils réservent des taxis, des vols, des hôtels et des circuits touristiques, commandent des billets de cinéma et de spectacles, et réalisent certaines opérations bancaires.» La banque de détail en ligne est un domaine en plein essor, les Chinois étant de plus en plus nombreux à effectuer leurs paiements par ce biais.

Achat de vêtements, de produits électroniques et de provisions

Sur Internet, les Chinois achètent principalement des vêtements et des chaussures, des PC et des téléphones mobiles, des articles ménagers et des provisions. Chez les 20-30 ans, 41% des achats de produits électroniques ont été réalisés l'année dernière à l'aide d'un smartphone, d'une tablette ou d'un PC portable. Ce chiffre est plus de deux fois supérieur à celui observé dans les huit autres pays émergents de l'Emerging Consumer Survey. La marque, la réputation du site ou du fournisseur et le prix sont les trois facteurs les plus cités incitant à acheter en ligne, devant la rapidité de livraison. Mais ces critères pourraient changer dans un avenir proche. «L'accent est de plus en plus placé sur la qualité du service, sur une livraison rapide et ponctuelle des produits ou prestations commandés», a précisé Dick Wei. Le secteur chinois du commerce de détail en ligne devrait générer des revenus à long terme d'environ 1,1 billion de dollars, contre 300 milliards en 2013. «Cette estimation est relativement modérée si l'on tient compte des prévisions du Credit Suisse selon lesquelles les volumes du commerce en ligne augmenteront pour s'établir à environ 728 milliards d'ici à 2016 et seront multipliés par 2,5 au cours des trois prochaines années», a conclu Dick Wei.

La marque, la réputation du fournisseur et le prix attirent

La marque, la réputation du fournisseur et le prix attirent

Source: CNNIC