La jeunesse dorée chinoise raffole de loisirs
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La jeunesse dorée chinoise raffole de loisirs

Les enfants nés sous la politique de l'enfant unique sont aujourd'hui de jeunes adultes relativement aisés. Ils aiment dépenser leur argent, notamment en loisirs et en voyages.

En Chine, la politique de l'enfant unique a été adoptée en 1979. Les «petits empereurs et les petites impératrices» nés entre 1985 et 1995 ont désormais la vingtaine ou viennent d'avoir trente ans et représentent environ 16% de la population totale du pays. «Par rapport à d'autres tranches d'âges, ils sont mieux formés, affichent des revenus potentiels plus durables et une forte envie d'acheter de quoi améliorer le quotidien», explique Kevin Yin, responsable régional basé à Hong Kong de Consumer Research du Credit Suisse. Plus de la moitié d'entre eux possède au moins un diplôme universitaire, ce qui devrait leur assurer des revenus durables. Ces jeunes adultes devraient représenter plus d'un tiers de la consommation totale du pays dans les cinq prochaines années, contre un septième en 2014. «Ce groupe jeune et relativement aisé viendra grossir les rangs de la future classe moyenne appelée à remplacer la génération à bas revenus qui est sur le déclin», ajoute-t-il. Au cours des 15 dernières années, la proportion d'adultes dans la classe moyenne chinoise a fortement progressé pour atteindre 109 millions, un chiffre désormais supérieur à celui des États-Unis (92 millions), et susceptible de poursuivre sa progression constante. La proportion de la population chinoise d'adultes dont le patrimoine dépasse 10'000 dollars devrait dépasser 50% d'ici à 2020.

Répartition de la richesse en Chine

Répartition de la richesse en Chine

Source: Credit Suisse

Une génération choyée friande de divertissements

Les jeunes adultes chinois sont choyés par leurs parents et leurs grands-parents. Nombre d'entre eux aspirent à une vie confortable et ont un profond désir de dépenser. En effet, non seulement ils passent des heures sur Internet – près de deux tiers d'entre eux consacrent plus de trois heures par jour à surfer sur Internet avec leurs smartphones – mais ils effectuent aussi des achats en ligne. Ces jeunes chinois adorent les divertissements et d'autres activités de loisirs telles que le cinéma, les voyages, les jeux et les restaurants. Ils mettent peu de côté et dépensent la majorité de leurs revenus en divertissements.

Un grand gagnant: le cinéma chinois

La stratégie du gouvernement axée sur le développement de la culture et surtout la forte demande des jeunes adultes friands de divertissements ont permis l'essor de l'industrie cinématographique chinoise. Le box-office chinois a engrangé 4,8 milliards de dollars en 2014, selon des données publiées par le cabinet de conseil spécialisé Artisan Gateway basé à Shanghai. Fin 2014, la Chine comptait environ 5400 cinémas et 24'000 écrans. En moyenne, plus de 15 nouveaux écrans viennent s'ajouter chaque jour à travers le pays. «Cette tendance est appelée à se poursuivre. Le box-office chinois est bien parti pour dépasser celui des États-Unis en l'espace de deux ans», déclare David Hao, Research Analyst au Credit Suisse. Les moins de 30 ans représentent plus de la moitié des cinéphiles chinois, dont les deux tiers vont au cinéma une ou deux fois par mois contre trois à six fois par mois pour le dernier tiers. Interrogés sur leur forme de divertissement préférée, les jeunes adultes plébiscitent la sortie cinéma, loin devant d'autres activités telles qu'écouter de la musique, rester chez soi («zhai»), lire, faire du sport, voyager, faire la fête ou du shopping. 

Classement des divertissements préférés des jeunes adultes chinois

Classement des divertissements préférés des jeunes adultes chinois

Source: étude Entgroup

Touristes avides préférant les voyages indépendants

L'image du touriste chinois que la plupart d'entre nous a en tête est celle d'un groupe de seniors tous droits descendus d'un bus, pressant le pas derrière un guide agitant un drapeau. Ce stéréotype appartient toutefois au passé. L'an dernier, plus des deux tiers des Chinois qui ont voyagé à l'étranger avaient moins de 31 ans. Une grande majorité d'entre eux préfère les voyages indépendants et réserve des hôtels sur Internet plutôt que de passer par une agence de voyages. Par ailleurs, ces jeunes touristes consacrent un budget plus élevé au shopping que ceux âgés de 35 ans et plus. Quelque 90% d'entre eux publient les photos de leurs vacances ou leurs expériences sur les médias sociaux. La hausse des revenus, un droit élargi aux congés payés, des visas plus faciles à obtenir, des niveaux d'éducation supérieurs et des familles plus petites comptent parmi les facteurs qui expliquent la forte hausse des voyages. «Il y a dix ans, les voyages représentaient 5% du revenu disponible en Chine, alors qu'ils atteignent maintenant de 10 à 15%. Nous nous attendons à ce que ce poste de dépenses progresse encore pour atteindre 15 à 20% au cours de la prochaine décennie, soit un niveau comparable à celui des pays voisins plus développés que sont la Corée et le Japon», explique Sophie Chiu, Research Analyst au Credit Suisse. «Les jeunes voyageurs sont plus spontanés, se déplacent seuls, et utilisent les réseaux sociaux. Ils découvrent de nouvelles destinations plutôt que de se rendre dans les grands lieux touristiques et recourent à des modes d'hébergement non standard comme Airbnb,» ajoute Sophie Chiu. Les destinations touristiques les plus populaires parmi les jeunes touristes chinois sont actuellement Hong Kong, la Corée du Sud, Singapour, la Thaïlande, mais aussi les îles comme le Sri Lanka, Saipan, les Maldives ainsi que des pays d'Afrique et du Moyen-Orient. Les dépenses totales des Chinois pour leurs voyages pourraient donc atteindre 280 milliards de dollars d'ici à 2020, comparés aux 150 milliards de dollars qu'elles totalisent aujourd'hui.

La majorité des touristes chinois qui voyagent hors de Chine sont jeunes

La majorité des touristes chinois qui voyagent hors de Chine sont jeunes

Source: Qy.com, hotels.com, Credit Suisse

Achats coup de cœur de vêtements et de tenues de sport

En matière de shopping, les trois quarts des jeunes Chinois déclarent qu'ils achètent un objet juste parce qu'il leur plaît, les recommandations de leurs amis et la qualité figurant bien moins souvent parmi les raisons invoquées. L'importance de la marque est citée par 19% des personnes interrogées seulement, selon une étude menée par le Centre de recherche sur les médias et le marketing de l'Université de Pékin en 2015 auprès de résidents Chinois nés dans les années 1990. «L'une des principales raisons pour laquelle cette classe d'âge relègue l'image de marque au second plan tient à sa capacité financière, car elle est principalement constituée d'étudiants et de jeunes diplômés, estime Kevin Yin. Ils seront animés par une forte envie d'orienter leurs dépenses vers des produits de meilleure qualité et des marques plus prestigieuses, à mesure qu'ils vieilliront et gagneront davantage.» Interrogés sur leurs projets d'achats, les Chinois de 18 à 29 ans mettent en bonne place les produits de marque: 81% ont répondu qu'ils prévoyaient d'acheter l'année prochaine des vêtements de marque et 95% des vêtements de sport de marque plutôt que des produits similaires sans marque, selon l'enquête annuelle du Credit Suisse sur la consommation dans les pays émergents. Cette préférence pour les marques est plus sensible que dans les autres marchés émergents étudiés: le Brésil, l'Inde, l'Indonésie, le Mexique, la Russie, l'Arabie saoudite, la Turquie et l'Afrique du Sud.

Des habitudes de consommation en mutation

Les habitudes des consommateurs chinois ont radicalement changé au cours des dernières décennies, et continuent d'évoluer. La génération née entre 1985 et 1995 portera la croissance de la consommation dans les années à venir. À long terme, plusieurs secteurs allant du commerce électronique aux vêtements de sport, en passant par les voyages, les locations de voiture, la restauration, les soins personnels et les boissons bénéficieront de cette évolution.

L'évolution des habitudes de consommation influe sur l'attrait des différents secteurs

L'évolution des habitudes de consommation influe sur l'attrait des différents secteurs

Source: estimations du Credit Suisse