7 raisons pour expliquer le boom de l'e-commerce dans les pays émergents
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7 raisons pour expliquer le boom de l'e-commerce dans les pays émergents

L'enquête de 2018 «Emerging Consumer Survey» sur les consommateurs des pays émergents montre que ceux-ci sont aussi connectés en termes de technologie que les consommateurs européens et des États-Unis, et tout aussi enclins, si ce n'est plus, à souscrire à des services en ligne du commerce de détail. Les smartphones sont le principal moyen d'accès aux services en ligne.

L'adoption rapide des smartphones et de l'accès à Internet a permis aux consommateurs des marchés émergents de devenir une force mondiale majeure pour une série d'activités en ligne dont le commerce, les jeux et les sports électroniques. L'accès à Internet parmi les participants à l'étude sur les consommateurs des pays émergents se situe aujourd'hui à environ 80% ou plus dans tous les pays à l'exception de l'Indonésie et de l'Afrique du Sud. Très clairement, un pouvoir d'achat moyen inférieur à celui des pays développés ne décourage pas les consommateurs des économies émergentes d'accéder aux services en ligne. Étant donné les tailles des populations concernées, ces marchés de détail en ligne se distinguent donc comme les plus importants des économies de l'enquête.

Il existe un potentiel de croissance énorme pour le commerce de détail en ligne. Nous constatons que les dépenses en ligne, qui s'élèvent à environ 1,29 billion de dollars des États-Unis dans les économies concernées par l'enquête, monteraient jusqu'à environ 2,7 billions de dollars si la part des dépenses du commerce en ligne augmentait juste à 25% en Chine et à 15% ailleurs, et dans l'hypothèse d'une progression des dépenses de détail de 5% par an.

De notre point de vue, un certain nombre de facteurs indiquent que les dépenses en ligne dans les marchés émergents ne sont pas près de s'essouffler.

1. L'urbanisation favorise les achats en ligne

Selon nous, l'urbanisation étant partie pour progresser dans les marchés émergents, elle devrait coïncider avec une hausse de la part des dépenses de consommation en ligne. Cela est dû au fait qu'une urbanisation croissante et une densité de population plus forte atténuent les difficultés logistiques que les entreprises rencontrent dans le développement de leurs services en ligne.

2. Une croissance soutenue par les PGC et la livraison de nourriture

À l'heure actuelle, les achats en ligne concernent majoritairement des articles à grande élasticité de prix comme les livres, l'électronique ou les vêtements. À l'avenir, cependant, nous pensons que la croissance du commerce en ligne sera générée par les produits de grande consommation (PGC) comme la nourriture, les boissons et les articles de toilette. Pour illustrer le potentiel de hausse des PGC, nous constatons qu'en Europe seuls 2,4% des ventes d'épicerie s'effectuent en ligne, contre 12% dans d'autres secteurs. Non seulement la part des PGC et articles d'épicerie achetés en ligne est très faible (sauf en Chine), mais la poursuite de l'urbanisation devrait également atténuer les difficultés logistiques.

Part de PGC achetés en ligne

Part de PGC achetés en ligne

Source: Kantar Worldpanel, Credit Suisse Research

3. Le développement des services en ligne des détaillants traditionnels

Étant donné leur position dominante en termes de part de marché, il semble que seules quelques entreprises ont rapidement compris le potentiel de demande des services d'e-commerce. En conséquence, des sociétés comme Amazon ont pu saisir une large part de marché, exerçant une forte pression sur les détaillants traditionnels en raison de leur manque de présence en ligne. Récemment, les stratégies omnicanales (p. ex. le développement de capacités en ligne par les détaillants jusqu'alors hors ligne) ont gagné en popularité. La coopération entre Google et Walmart aux États-Unis ou celle de Lidl et de DHL en Allemagne en sont des exemples. De telles évolutions sont susceptibles d'intensifier la concurrence entre les différentes sociétés opérant dans le segment, mais devraient permettre une poursuite de la croissance des dépenses de consommation en ligne.

4. Le développement de l'offre hors ligne des acteurs en ligne

Bien que la connectivité et l'accès mobile soient les facteurs les plus pertinents pour les achats les plus courants, d'autres facteurs tels que l'optimisation de la logistique de livraison, la facilité d'achat et la présence du détaillant sont également importants, notamment dans le domaine des PGC en ligne.

Certains des principaux acteurs ont compris qu'ils avaient besoin d'élargir leur offre de services pour satisfaire ces exigences des consommateurs. L'amélioration de l'accessibilité et de la commodité des services devrait accroître les recettes de l'e-commerce, le «gain de temps» étant l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs achètent en ligne selon Nielsen.

5. L'e-commerce transfrontalier, autre facteur de croissance

Une meilleure connectivité permet aux clients de se familiariser avec des produits et des services qui ne sont pas forcément produits localement. Selon le rapport Online Shopper Trend 2017 de Nielsen, la part des consommateurs chinois qui achètent des produits sur des sites étrangers a doublé depuis 2014, passant à 64%. Bien que cette part de consommateurs augmente en Chine, nous constatons que la grande majorité de leurs achats s'effectue sur le marché intérieur, laissant de la place à un fort développement potentiel.

6. L'analyse des données peut encore influencer les recettes du commerce en ligne

La prolifération des canaux de vente en ligne (p. ex. les ordinateurs de bureau, les mobiles, les tablettes) impose aux publicitaires et détaillants de comprendre le comportement des consommateurs sur ces canaux afin d'optimiser l'avantage de la vente en ligne. La technologie et, plus précisément, l'analyse des données peuvent s'avérer utiles à cet égard, car elles permettent d'optimiser le marketing de consommation, qui à son tour permet de stimuler la croissance du commerce en ligne.

7. Une plus forte adhésion aux systèmes de paiement mobile soutient la croissance dans les marchés émergents

Les systèmes de paiement numérique sans espèces sont devenus possibles en raison du développement de l'accès à Internet et de l'utilisation des smartphones. Et l'intensité des activités d'e-commerce d'un pays dépend en partie de la volonté de ses habitants d'effectuer des paiements sans espèces. L'Inde pourrait suivre la Chine, où la part des paiements en espèces pour les transactions de détail est passée de 61% en 2010 à 38% en 2016. Dans le même temps, la part des opérations de paiement via un support mobile est passée à plus de 11% en Chine contre 0% il y a cinq ans.

La croissance de l'e-commerce est liée au développement des paiements sans espèces

La croissance de l'e-commerce est liée au développement des paiements sans espèces

Source: eMarketer, WorldBank, Credit Suisse Research

L'accélération du progrès technologique et la forte baisse du coût de la technologie ont permis aux consommateurs des marchés émergents de passer certaines étapes de développement beaucoup plus rapidement que les consommateurs des marchés développés. Il y a toutes les raisons de croire que dans ce domaine, de nombreux développements vont encore avoir lieu.