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Retail Outlook: la situation un an après l’appréciation du franc

Le Credit Suisse a publié aujourd’hui la dernière édition de son étude annuelle «Retail Outlook» réalisée en collaboration avec la société de conseil Fuhrer & Hotz. Après une année 2015 très difficile pour le commerce de détail, les économistes du Credit Suisse tablent sur une légère embellie en 2016, avec une croissance nominale des chiffres d’affaires de l’ordre de 0,3%. Selon l’enquête menée par Fuhrer & Hotz auprès de représentants de la branche, les détaillants envisagent l’année 2016 avec un optimisme prudent, les entreprises du segment alimentaire se montrant légèrement plus confiantes que celles du segment near-food/non alimentaire. En supposant un taux de change EUR/CHF autour de 1,10, le tourisme d’achat devrait se stabiliser en 2016 au niveau élevé auquel il a été en 2015. Toujours d’après les économistes, en 2014, les prix à la consommation à l'étranger étaient inférieurs à ceux pratiqués en Suisse de 30% pour l’alimentaire, de 26% pour l’ameublement et de 38% pour l’habillement. Ces écarts de prix s’expliquent en grande partie par les coûts de réalisation plus élevés en Suisse. Dans un scénario, les économistes du Credit Suisse ont calculé l’impact sur les dépenses de consommation d’une appréciation du franc de 15% face à l’euro. Dans un tel cas de figure, les dépenses des ménages suisses consacrées aux produits alimentaires, à l’habillement et à l’ameublement baisseraient globalement de 1,3 milliard de francs.

Le commerce de détail suisse a été durement éprouvé en 2015. L’abandon du cours plancher EUR/CHF a fait s’envoler les achats des Suisses à l’étranger, qui, selon nos estimations, ont progressé de 8% pour atteindre près de 11 milliards de francs. De plus, le climat de consommation en Suisse s’est fortement détérioré au cours de l’année. Les chiffres d’affaires réels et nominaux, de même que les prix, ont été nettement inférieurs à l’année précédente. Le recul a cependant été moins marqué dans les segments alimentaire et near-food que dans le segment non alimentaire. Selon l’enquête réalisée par Fuhrer & Hotz auprès de représentants de la branche, seul un tiers des commerçants et fabricants interrogés ont atteint leurs objectifs de chiffres d'affaires et une entreprise sur cinq les a nettement manqués en 2015.

Les économistes tablent sur une légère embellie dans le commerce de détail en 2016
Les économistes du Credit Suisse tablent dans l'ensemble sur une légère embellie dans le commerce de détail en 2016. Le taux de change EUR/CHF devrait se maintenir autour de 1,10 sous l’effet des taux d’intérêt négatifs et des achats de devises sporadiques de la Banque nationale suisse. D’après les économistes, le tourisme d’achat devrait donc se stabiliser au niveau élevé auquel il a été en 2015. Certes, le climat de consommation ne devrait pas connaître d’amélioration notable. Mais grâce à la légère hausse du revenu disponible et à la diminution seulement modérée de l’immigration nette, les économistes du Credit Suisse anticipent en 2016 une évolution des chiffres d’affaires réels nettement meilleure qu’en 2015 dans le commerce de détail. La baisse des prix devrait ralentir et les chiffres d’affaires nominaux se stabiliser en 2016.

La majorité des détaillants s’attendent à une hausse de leur chiffre d’affaires en 2016
Cette attente d’une légère amélioration ressort également de l’enquête menée par la société de conseil Fuhrer & Hotz: 53% des plus de 200 commerçants et fabricants interrogés anticipent en 2016 un chiffre d'affaires plus élevé qu’en 2015. Les entreprises du segment alimentaire se montrent ici un peu plus optimistes que celles du segment near-food/non alimentaire. Des mesures de marketing sont prises en vue de la réalisation des objectifs. Ainsi, 35% des commerçants et fabricants entendent étoffer leur budget dédié à la promotion des ventes, au détriment du budget publicitaire pour la plupart d’entre eux. La majorité des détaillants alimentaires envisagent d’étendre leur surface de vente en 2016, alors que dans le segment near-food/non alimentaire, la plupart prévoient de la maintenir voire de la réduire. L’expansion des surfaces de vente devrait ainsi encore ralentir en 2016.

En dépit du tourisme d’achat, la part de valeur ajoutée suisse reste élevée dans le commerce de détail
Conséquence de la forte croissance du tourisme d’achat et de l’e-commerce, le commerce de détail suisse a été, ces dernières années, de plus en plus confronté à la pression concurrentielle des fournisseurs étrangers et à la comparaison des prix à l’échelle internationale. Pour autant, une grande partie des dépenses des ménages suisses dans les trois segments analysés dans le cadre de l’étude «Retail Outlook» que sont l’alimentaire (79%), le textile et l’habillement (57%) et l’ameublement (78%) continue de profiter aux détaillants, grossistes et fabricants helvétiques. Cela signifie, selon les économistes du Credit Suisse, que la création de valeur ajoutée dans ces trois segments a lieu dans une large mesure en Suisse. Tandis que les prestations de services (à savoir la vente de produits) dans le commerce de gros et de détail sont fournies presque exclusivement par des entreprises suisses, les produits, quant à eux, ont un caractère nettement plus international: 21% des produits alimentaires consommés en Suisse sont importés, cette part s’élevant à 53% pour les meubles et à 77% pour les vêtements et textiles. Si l’on tient compte, outre l’importation de produits, de la part des intrants achetés à l’étranger, ce sont au total 21% des dépenses des ménages consacrées à l’alimentation qui reviennent aux commerçants, producteurs et sous-traitants étrangers, contre 22% pour l'ameublement et 43% pour l’habillement et le textile.

Les écarts de prix par rapport à l’étranger s’expliquent en grande partie par les coûts de réalisation
Les prix à la consommation des denrées alimentaires, meubles et vêtements sont relativement élevés en Suisse en comparaison avec d'autres pays. En moyenne, dans les principaux pays d'origine des importations suisses correspondantes, les prix sont inférieurs à ceux pratiqués en Suisse de 30% pour les produits alimentaires, de 26% pour les meubles et de 38% pour les vêtements. Ces écarts de prix s’expliquent en grande partie par des différences au niveau des coûts de réalisation, notamment les coûts du travail. Ceux-ci représentent un facteur de coût important, en particulier dans la fabrication des denrées alimentaires, des textiles et vêtements ainsi que des meubles, et sont dans l’industrie helvétique nettement supérieurs à ceux en vigueur dans les principaux pays d’origine des importations. Les intrants nécessaires à la production sont également plus onéreux en Suisse qu’à l’étranger. Les coûts du travail dans le commerce de détail et de gros sont également bien plus élevés que dans les principaux pays d’origine. De plus, si dans la part des coûts totaux du commerce de détail et du commerce de gros, les frais de transport et de logistique, ainsi que les loyers des surfaces d'entreposage et de vente sont plus importants que ceux du coût de travail, ces charges sont également plus élevées en Suisse. Seuls les coûts du capital et la TVA y sont inférieurs à ceux appliqués dans les pays d’origine des importations de denrées alimentaires, meubles, textiles et vêtements. Ceci étant dit, la part du coût du capital dans la valeur de production dans les trois industries analysées et dans le commerce est relativement faible dans les pays de l’UE, rendant l’avantage suisse négligeable. Si le taux de TVA était plus élevé en Suisse, les écarts entre les prix à la consommation suisses et étrangers seraient encore plus marqués.

Une appréciation du franc de 15% réduirait les dépenses des ménages suisses de l’ordre du milliard
Du fait de l’intégration internationale du commerce de détail, les fluctuations des taux de change ont un impact direct sur les dépenses de consommation des ménages suisses. Les économistes du Credit Suisse ont calculé l’étendue de cet impact dans un scénario fondé sur une appréciation de 15% du franc face à l’euro et une répercussion des gains de change à tous les niveaux de la chaîne de valeur. Dans l’hypothèse d'un comportement inchangé en matière d'offre et de demande (aucun changement de l’assortiment ou du comportement d’achat des consommateurs, p. ex.), les dépenses diminueraient d’environ 2,2% pour l’alimentation, 1,9% pour les meubles et 3,3% pour les vêtements – soit un montant de 1,3 milliard de francs en prenant les dépenses de 2011 comme base de calcul. Cette somme pourrait alors être consacrée à des produits supplémentaires ou plus onéreux, aux loisirs, aux vacances, aux placements financiers et à d’autres domaines, au bénéfice de nombreuses branches.

Vous trouverez la publication «Retail Outlook 2016 – Quelle est la part suisse dans le commerce de détail helvétique?» en français, allemand et italien sur Internet à l’adresse: www.credit-suisse.com/research