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Retail Outlook 2013: Fin de l’érosion massive des prix

Etude du Credit Suisse sur les perspectives du commerce de détail suisse

Le Credit Suisse publie aujourd’hui l’étude «Retail Outlook 2013», en collaboration avec la société de conseil Fuhrer & Hotz. Pour 2013, les économistes du Credit Suisse ne prévoient plus qu’une légère baisse des prix dans le secteur du commerce de détail, ce qui se traduira par une hausse des chiffres d’affaires nominaux en raison de la stabilité de la demande réelle. La croissance des chiffres d’affaires dans le secteur du commerce de détail devrait, avec environ 1,5%, correspondre à la moyenne des dernières années. Selon les conclusions de l’étude, le tourisme d'achat a provoqué une fuite à l’étranger du pouvoir d’achat en 2012, qui se chiffre entre 5 et 6 mrd CHF. Les trois quarts de la population suisse ont besoin de moins de 60 minutes pour se rendre dans un supermarché étranger. L’étude de cette année, sur le thème principal «Achat et mobilité», révèle toutefois que malgré le tourisme d’achat, les achats de proximité restent un grand besoin des clients.

Après deux années extrêmes, le commerce de détail suisse est placé sous le signe de la normalisation en 2013. Le grand écart entre les chiffres d’affaires nominaux et les chiffres d’affaires réels se ferme progressivement en raison de l’érosion des prix moins marquée. Cela devrait se manifester en 2013 par une plus grande croissance des chiffres d’affaires nominaux et une plus faible croissance des chiffres d’affaires réels dans le secteur du commerce de détail. L’immigration se consolidera à un niveau élevé, conduisant à une croissance de base solide du secteur. Certes, face à l’incertitude concernant l’évolution de l’économie mondiale, le climat de consommation restera probablement moyen, mais cela devrait à peine ralentir le commerce de détail, comme en 2012 déjà. Les consommateurs suisses se sont habitués à la situation de crise et ont appris que les annonces négatives n’avaient généralement pas d’effet sur leur propre porte-monnaie.

Plus d’optimisme dans la branche qu’il y a un an
D’après l’enquête réalisée par la société de conseil Fuhrer & Hotz auprès de 240 décideurs du commerce suisse et de leurs fournisseurs, on note une attitude légèrement plus optimiste dans la branche par rapport à l’année précédente. 62% des personnes interrogées prévoient un chiffre d’affaires plus élevé en 2013 que l’année précédente. Un peu moins de la moitié des personnes interrogées seulement prévoit une augmentation des bénéfices, signe que la baisse des prix de ces dernières années affecte les marges. Comme l’année dernière déjà, la majorité des détaillants et des fabricants n’ont pas atteint leurs objectifs de chiffre d’affaires en 2012. La proportion des détaillants qui prévoient un agrandissement de leur surface de vente en 2013 est tombée sous la barre des 50%. Compte tenu de l’offre déjà très dense, l’euphorie se calme sur le marché des surfaces de vente. Le fait que les activités se concentrent de plus en plus sur le commerce en ligne y a certainement également contribué. Le commerce stationnaire subit une pression pour la mise au point de stratégies appropriées permettant une intégration optimale des activités stationnaires et des canaux en ligne. Ce type de commerce dit de cross-channel n’est toutefois encore qu’en phase de gestation en Suisse. Les pays anglo-saxons sont en tête dans ce domaine. Même les pays voisins affichent de meilleurs résultats concernant l’évolution du commerce cross-channel que la Suisse. C’est le résultat d’une étude internationale menée en collaboration avec Fuhrer & Hotz, dont les résultats les plus importants sont présentés dans le «Retail Outlook 2013».

Tourisme d’achat: les trois quarts de la population suisse dans la zone d'attraction des supermarchés étrangers
Le commerce d'articles d'horlogerie et de bijouterie a affiché des résultats brillants en 2012. Les chiffres d’affaires ont augmenté de 15% environ, portés par le boom des touristes dépensiers en provenance de Chine et des pays du Golfe. La marche des affaires a été faible pour le commerce de détail de vêtements: les chiffres d’affaires ont reculé de 3%, principalement en raison des prix. Avec plus de 2%, les prix ont à nouveau fortement chuté en 2012 dans le commerce de détail. Le développement au cours de l'année indique cependant que le creux a été franchi. En dépit du taux de change plancher, le tourisme d’achat a connu une hausse notable en 2012, estimée à 25%. Les économistes du Credit Suisse supposent que l'évasion du pouvoir d’achat, avec environ 5 à 6 mrd CHF, a atteint un nouveau sommet en 2012. L’Allemagne a bénéficié à elle seule de plus de la moitié de ce pouvoir d’achat. En raison de la hausse des prix à l’étranger et du cours de change stable face à l’euro, le tourisme d’achat devrait se stabiliser à un niveau élevé en 2013. 50% des touristes d'achat effectuent un trajet de plus de 30 minutes en voiture, tandis que ce pourcentage n’est que de 18% pour les achats en Suisse. Les zones d'attraction des supermarchés étrangers s'étendent donc loin à l'intérieur du territoire suisse. 73% de la population suisse peut rallier un supermarché étranger en 60 minutes en voiture. Cela représente un pouvoir d’achat potentiel d’environ 35 mrd CHF dans le commerce de détail alimentaire.

Horaires d’ouverture des magasins: les achats sont bien plus attractifs à l’étranger le week-end
Le commerce de détail se voit désavantagé par rapport à l’étranger quant aux heures d’ouverture des magasins. Une évaluation systématique des heures d’ouverture des magasins dans les régions frontalières montre que les cantons libéraux tels que Zurich peuvent concurrencer avec les pays voisins en semaine. Le week-end, cependant, tous les pays voisins à l’exception de l’Autriche ont des horaires d’ouverture des magasins plus attrayants. Dans les cantons restrictifs comme Neuchâtel, le commerce de détail est toute la semaine en clair désavantage par rapport aux concurrents étrangers. La motion Lombardi, qui appelle à une harmonisation partielle des heures d’ouverture des magasins dans toute la Suisse, est fortement appuyée par les représentants de la branche interrogés. D’autres mesures politiques contre le tourisme d’achat, en particulier une réduction de la franchise de redevance de 300 CHF, sont beaucoup moins populaires. La protection du paysage est également un sujet politiquement très discuté. Le commerce de détail doit se préparer notamment à de nouvelles lois exigeant une densification de la construction. Les économistes du Credit Suisse montrent, à travers une analyse spatiale détaillée, que le commerce de détail a connu une croissance entre 1998 et 2008 principalement sur des sites décentralisés très bien desservis, représentant donc l’une des nombreuses pièces du puzzle dans le mitage continu de la Suisse. Dans ces zones, l’emploi a augmenté de 8400 postes en équivalent plein temps.

Malgré le tourisme d’achat, l’achat de proximité reste un grand besoin des clients
13% de toutes les distances journalières parcourues par les particuliers sont à attribuer aux achats. La discussion sur le tourisme d’achat semble passer sous silence que des déplacements d'achats courts restent un grand besoin des clients. La preuve en est le boom des stations-service et des magasins de quartier. Plus de la moitié des consommateurs font leurs achats dans leur commune de domicile. La distance d’achat moyenne est de 1 km environ seulement. Même en voiture, les consommateurs n’effectuent en moyenne (médiane) qu’un trajet d’à peine 3 km. Ces valeurs ont même légèrement baissé entre 2005 et 2010. L’analyse systématique des schémas de mobilité montre que près d’un quart de tous les achats sont combinés avec le travail ou la formation. La proximité du lieu de travail des consommateurs est donc un facteur clé de succès pour le commerce de détail. La voiture est et reste de loin le principal moyen de transport pour les achats, avec une part de plus de 70% des distances parcourues. Les transports publics ont pu légèrement augmenter leur proportion des déplacements d'achats dans le cadre du boom général des transports publics de ces dernières années. Des mesures prises (après coup) sur le lieu d’achat, comme les frais de stationnement par exemple, n’ont en général qu’un faible impact. La clé pour augmenter la part des transports publics dans les déplacements d'achats réside dans un aménagement habile du territoire ainsi que dans le comportement d’achat des consommateurs. Plus ces achats sont combinés avec le travail et la formation, plus la part des transports publics dans les déplacements d'achats sera élevée.