US-Technologiemarkt: Das war erst der Anfang

Können Internetplattformen wie Amazon, Facebook und Google ihrem Hype gerecht werden? Die Antwort lautet: ja.

Nach sechs enttäuschenden Quartalen in Folge für Google und anhaltenden Zweifeln darüber, wann und ob es Amazon schaffen wird, stabile Gewinne zu verzeichnen, stellen sich immer mehr Anleger die Frage, wie lange das Umsatzwachstum im zweistelligen Bereich noch weitergehen kann und ob die Zahlen unter dem Strich jemals genauso beeindruckend sein werden, so Uwe Neumann, einer der führenden Technologieanalysten der Division Private Banking & Wealth Management der Credit Suisse. Oder anders gefragt: Können Internetplattformen wie Amazon, Facebook und Google dem ungebrochenen Hype gerecht werden? Kurze Antwort: ja. Ausführliche Antwort: siehe unten.

Das Beste kommt noch

Amazon, Facebook und Google haben allesamt ihre Gewinnprognosen für das zweite Quartal übertroffen und somit die Skeptiker für den Moment verstummen lassen. Neumann ist jedoch der Ansicht, dass der Investment Case für Internetplattformen weit über ein einzelnes gutes Quartal hinausgeht. Tatsächlich rechnet er damit, dass uns das Beste noch bevorsteht und diese Unternehmen ihre grössten Wachstumsschübe erst in den kommenden Jahren erleben werden.

Eines der Argumente, auf das sich diese Annahme stützt, ist bekannt. Immer mehr Menschen greifen vorrangig über mobile Endgeräte auf das Internet zu, dabei hat die Smartphone-Revolution in den Schwellenländern gerade erst begonnen. Da immer mehr Menschen ihre Handys nutzen, dürfte sich dies auch positiv auf die Nutzerzahlen von Facebook und Google auswirken, d. h., dass diese Unternehmen Werbung teurer verkaufen können.

Der Kampf um die Werbemilliarden

Die Tatsache, dass die Plattformunternehmen in der Werbebranche und im Einzelhandel noch Wachstumspotenzial haben, ist laut Neumann mindestens genauso wichtig. Auf Online-Werbung entfallen zwar bislang erst 27 Prozent des USD 500 Mia. schweren weltweiten Werbemarkts, doch Firmen wie Google und Facebook entwickeln sich durch massive Investitionen in Video-Anwendungen zu ernsthaften Konkurrenten der TV-Branche beim Kampf um die Werbemilliarden der Unternehmen.

Zwischen Januar und April diesen Jahres stieg die Zahl der von Facebook-Nutzern täglich aufgerufenen Videos von drei auf vier Milliarden. 65 Prozent der Facebook-Nutzer eines Monats rufen die Seite täglich auf. Vor dem Hintergrund dieser Zahlen, ganz zu schweigen von der Möglichkeit, exakt die gewünschte Zielgruppe zu relativ niedrigen Kosten anzusprechen, werden Unternehmen laut Neumann dazu übergehen, einen wachsenden Anteil ihres Werbebudgets in die 15 Sekunden langen Werbevideos zu stecken, die beim Durchscrollen der Hauptseite automatisch lautlos abgespielt werden. Auch Kleinunternehmen, die sich TV-Werbung niemals leisten könnten, sind dafür prädestiniert, bezahlte Werbeclips auf Facebook zu platzieren.

Auch YouTube-Zahlen steigen

Google erwartet ebenfalls eine glänzende Zukunft im Video-Bereich. Im April gab das Unternehmen bekannt, dass sich 30 grosse Marken, die YouTube nie zuvor als Werbekanal genutzt hatten, vor Kurzem als Neukunden bei Google Preferred angemeldet haben. Alle diese Unternehmen werden dem Service, der gewährleistet, dass Werbung parallel zu den populärsten Videos in einer bestimmten Kategorie abgespielt wird, weiter treu bleiben. Der Absatz bei TrueView-Ads, d. h. Werbeclips, die entweder vor Beginn eines Videos abgespielt oder als Display-Werbung neben diesem angezeigt werden, stieg im vergangenen Jahr ebenfalls um 45 Prozent. Die Gesamtzeit, die Nutzer pro Sitzung mit dem Betrachten von Videos auf YouTube verbringen, hat im vergangenen Jahr ebenfalls um 60 Prozent zugelegt.

Die Unternehmen machen der Werbebranche ihr Angebot auf ihre Weise schmackhaft. Google hat es Werbekunden vor Kurzem erlaubt, anklickbare Tags in TrueView-Ads einzubauen, so dass der Betrachter des Videos die Möglichkeit hat, das beworbene Produkt mit einem Klick zu erwerben. Das Unternehmen hat ausserdem begonnen, bezahlte suchgebundene Anzeigen zu testen, die es Kunden, die nach einem bestimmten Produkt suchen, ermöglichen, dieses per One-Click-Option direkt über die Ergebnisseite zu kaufen. Der von Facebook übernommene Bilderdienst Instagram gab im Juni bekannt, Kunden die Einbindung von Direktkauf-Schaltflächen in ihre Anzeigen zu ermöglichen.

Reiseveranstalter leiden unter digitaler Welle

Nicht nur in der Werbebranche sichern sich Internetunternehmen immer mehr Marktanteile. Bislang werden erst 45 Prozent aller Reisebuchungen über das Internet abgeschlossen und Neumann ist der Meinung, dass sich insbesondere Priceline.com in einer guten Position befindet, um den traditionellen Reiseagenturen weitere Marktanteile zu entreissen. Auch das Online-Shopping kommt trotz des Internetgiganten Amazon erst auf einen Anteil von fünf Prozent am weltweiten Einzelhandelsumsatz. Diese Zahl kann sich nur steigern.

Neumann weist darauf hin, dass Internetplattformen ihre relativ geringen Umsatzzahlen pro Nutzer mit noch jungen Services wie Amazon Prime, der Kunden für USD 99 pro Jahr kürzere Lieferzeiten sowie Musik- und Video-Streaming bietet, steigern könnten. Apple Music, der neue Abo-Service von Apple, ist ein weiteres Beispiel.

Es hat den Anschein, als würden es manche Internetunternehmen nach Jahren massiver Investitionen nun endlich schaffen, Kosten zu kürzen. Neumann rechnet damit, dass es Amazon nach drei Jahren umfangreicher Investitionen in die Unternehmensinfrastruktur gelingen wird, eine bessere Kosten-Umsatz-Relation zu erreichen. Auf die jüngste Ankündigung des neuen Finanzchefs von Google, ein wachsameres Auge auf die Ausgaben zu werfen, reagierten die Märkte positiv. Vor dem Hintergrund sich ausweitender Marktanteile, neuer Umsatzquellen und eines verstärkten Fokus auf Ausgabenkürzungen, scheint eine definitive Antwort auf die drängendste Frage, die sich bei Internetunternehmen stellt, nämlich ob die Gewinne jemals genauso beeindruckend sein werden wie die Umsätze, immer mehr im Bereich des Möglichen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in The Financialist